飛鶴
到底能夠“飛”多高？
作者 | 檸檬
編輯 | 伊頁
中國
奶粉
的故事，起步於1984年，暫停在2008年。
那一年，數萬名嬰兒因三聚氰胺事件，受到不同程度可能伴隨終生的身體損傷。這場慘案涉及到國內22個奶粉廠家，包括三鹿、伊利、蒙牛等知名乳製品企業，飛鶴也受到影響。
2001年，飛鶴創始人冷友斌買了個破產奶廠，用的是賣房子的錢，與奶廠一同到手的還有1400萬的債務。這場創業，沒有辜負他的孤注一擲。
2003年，飛鶴在OTCBB（美國場外櫃檯交易系統）上市，成為當時國內第一家在國外上市的乳製品企業。
2006年，飛鶴就已經開始建立自己的牧場。
2008年的慘案，讓剛剛起飛的飛鶴落地。
一時間國產奶粉成了毒藥的代名詞，多個國家禁止進口中國奶製品，家長們寧願花高價購買進口奶粉，也不敢再去賭便宜的國產奶粉，是否真的通過了檢測。
一直到近幾年，進口奶粉依舊是國內嬰幼兒市場的主角。
“澳洲奶粉真的很受歡迎。”定居於澳洲的小李坦言，“我結婚後就沒上過班，一直在代購奶粉，根本不愁沒單子，國內有太多家庭需要了。”
國內媽媽小蕊也表示，“在選擇奶粉的時候，會盡量選擇進口奶粉，這樣更放心一點。”
當問及對國產奶粉的印象時，她告訴「財經新知
」
，“國內好像最好的奶粉是飛鶴，但是從來沒買過，價錢太貴了，感覺不太划算，不過有不少寶媽推薦過伊利的奶粉。”
國產奶粉仍舊沒有完全獲得中國家長的信任，但飛鶴卻逐步擴張。2014年，飛鶴提出“更適合中國寶寶體質”的口號，但並沒有太大作用，冷友斌再次做出一個令人意外的決定，投了5個億的廣告，而那時，飛鶴一年的利潤不過4個億左右。
這樣的策略得到市場認可，依靠代言人章子怡的知名度，飛鶴的名字飛遍全國。5個億的營銷費用換來第二年6個億的營收，飛鶴在國內市場逐漸有了話語權。
作為目前國內嬰幼兒奶粉市佔率最高的飛鶴，曾經被看作是國產奶粉的希望，在進口奶粉盤踞的市場中殺出一條血路，但如今半年內，市值卻蒸發超過1000億。
雖然在國內嬰幼兒高階奶粉市場佔據絕對的優勢，但營收增速卻逐步放緩，準備進一步開發高階成人奶粉作為“第二增長曲線”的飛鶴，真的能長出第二隻翅膀嗎？
專注於高階的飛鶴，到底能夠“飛”多高？
01
高質量？高營銷！
飛鶴奶粉營養豐富，但財報資料卻營養失衡。
2021年中期財報中，飛鶴上半年營收高達115億元，同比增長33%，看似不錯的成績，背後卻是半年內幾近腰斬的股價。作為國產奶粉中的“老大”，飛鶴的實力毋庸置疑，但為何市場並不買賬？在關於飛鶴的討論中，對其研發費用的質疑聲從未停止。
在《至少一個小時》的採訪中，面對關於研發費用的問題，飛鶴董事長冷有斌非常自信，表示飛鶴在嬰幼兒奶粉的研發投入絕對是世界第一。
從歷年財報資料能夠看到，2019年飛鶴研發投入1。7億元，佔當年營收的1。2%，2020年研發投入2。6億元，佔當年營收的1。4%。同為專注於嬰幼兒奶粉的國產品牌，
澳優
奶粉，雖然營收比不過飛鶴，但在研發投入上也超過了2%，達到1。8億元。
飛鶴的“世界第一”無論從實際金額還是投入比例來看，顯然站不住腳。同樣被人們津津樂道的，是飛鶴高到不正常的利率。
在本期半年報中，飛鶴的毛利率已經超過70%，在國內奶製品企業中稱得上是“鶴立雞群”。同期對比，蒙牛的毛利率為38。24%，伊利的毛利率僅37。4%，能夠與飛鶴毛利率相媲美的企業，恐怕只能在隔壁的白酒行業中找到。
目前，國內奶粉市場競爭愈發激烈，飛鶴方面認為“未來中國嬰幼兒配方奶粉市場將進入高質量發展階段”，但是其高利率低研發的經營模式，不免令人捏了把汗。
廣州奶業協會會長王丁棉在近日談話中表示，“就營養成分與含量和生產成本而言，各廠家、各品牌，包括進口的與國產的，基本上大致相同，不會有很大的差距。總體營養是一樣的，均得按照國家的標準去生產。”這也就意味著，在奶粉質量上，各個廠家的差異性並沒有想象中的大。
同時他還特地點出，有個別“當紅”奶粉企業，把原先屬於普通等級的奶粉，調升和擺放在高階這一層級，透過這次的提級調整，已使得這家企業的高階產品佔比高達91%。
提到高階，不免令人聯想到飛鶴，畢竟飛鶴砍掉中低端產品線的故事並不新鮮，在其歷年財報中，高階奶粉的營收佔比也非常接近91%這一資料。
如果真如王會長所言，飛鶴直接把原先的普通奶粉調升為高階系列，這樣的操作讓人不免產生疑問，飛鶴的高階奶粉到底“高階”在哪裡了？
翻一翻歷年的費用支出，2021年上半年超過30億的營銷費用給出了答案，佔到近30%的總營收，較去年同期增長了近60%。這樣的費用比例出現在飛鶴身上並不意外。2020年，飛鶴營銷費用超過52億，超過七成淨利潤用於營銷，佔總營收30%。而2019年全年淨利潤僅39億元，卻在營銷方面支出卻高達38億元。
在市場上，飛鶴擅營銷的故事講過太多遍，“高階”的邏輯大概也來源於此。當一個品牌在消費者心目中夯實了“高階”定位，價格就隨著品牌溢價水漲船高。
這樣的高階故事確實助力飛鶴快速搶佔市場，2018年營收增速甚至超過70%，而近兩年，營收增速快速下滑，在35%左右徘徊，“高階”的故事是否講不通了？
02
高階的故事講不通
君樂寶乳業副總裁劉森淼曾公開表示，“奶粉價格在中國賣得挺不合理，大家都是做這個行業的，幾十塊錢的成本，賣到四五百、五六百，也有人買，這是什麼原因？大家心裡都明白。”
飛鶴的“高階”思路直白得不可思議：貴的就是好的。然而就是這樣直白的邏輯，獲得了萬千寶爸寶媽的“認可”，成功打敗了曾經市佔率第一的進口品牌惠氏，把飛鶴送到第一的高位。
“三聚氰胺事件”之後，國產奶粉一度萎靡，成了人人喊打的存在。進口奶粉趁機迅速搶佔市場，哪怕價格更高，家長們也趨之若鶩。久而久之，高價和高質就畫上了等號，輔以“一分價錢一分貨”以及“要給孩子最好的”等刻板思維，飛鶴“高階”奶粉的故事講得格外順利。
飛鶴的高階故事講線上下市場。據財報資訊，上半年飛鶴舉辦過超40萬場面對面研討會，獲客人數超過80萬。飛鶴的線下銷售網路貢獻了大部分營收，在全國範圍內，超過11萬的零售銷售點，為飛鶴創造了近百萬的營收，在總收入中佔比超過86%。
隨著人口出生率持續下降，嬰幼兒市場逐步縮小已成定局，弗若斯特沙利文報告表示，國內嬰幼兒配方奶粉市場預計2020年至2025年市場的零售銷售量的複合年增長率為-4。1%，飛鶴等國產奶粉目前的增長很大一部分都是從進口奶粉品牌手中搶回的市場。
市場逐步縮小的趨勢不會改變，飛鶴需要“第二增長曲線”，彌補嬰幼兒奶粉業務的緩慢增長，而這一重任被交到“成人奶粉”手中。
據飛鶴官方透露，今年9月份將試點推出高階成人奶粉產品，後續會在全國範圍內鋪開。飛鶴的標誌性廣告，或許將會從“適合中國寶寶”轉到“適合中國人”。
但高階的故事講通了嬰幼兒市場，卻難講通成人市場。寶爸寶媽對奶粉價格的敏感度不高，面對複雜的成分表，他們很難從專業名詞中窺見產品的真實品質，價格和品牌成了更直接的選擇依據。
而成人消費者對價格的敏感度更高，價效比才是更重要的選擇依據，品牌溢價反而成了“雷點”，這或許會讓飛鶴的“高階”故事成為自己的絆腳石。
按照2019年第一季度統計資料來看，在國內成人奶粉市場中，市佔率最高的進口奶粉
雀巢
，達到14。6%，而在國產品牌中，伊利的排名最高，佔有9。4%的市場。
反觀飛鶴，目前在成人奶粉市場佔有率僅達到1。8%。入場晚加上嬰幼兒奶粉的市場定位深入人心，飛鶴在成人市場的故事恐怕講起來不會順利。
當高階的故事在成人市場難以講通，飛鶴的未來恐怕還需要靠嬰幼兒奶粉支撐，只有單邊翅膀的飛鶴，恐怕很難再飛得更高。
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