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你們有穿過紙尿褲嗎？
成人的，大號的。
給你30秒鐘，說出任何三個成人紙尿褲品牌。
肯定沒有幾個人能說出來。
這是一個特別神奇的賽道。
很剛需，銷量很大，但很不知名。
同時，這麼一個快消品，國內成人紙尿褲市場裡，前五名都是國產品牌。
一些國際大牌比如美國的寶潔（幫寶適）和金佰利（好奇）在嬰兒紙尿褲市場上大殺特殺，但在成人紙尿褲市場上卻毫無還手之力。
什麼新消費的天花板，什麼新國貨的明日之光，都是圖一樂。
新消費的真正希望，還得看人家成人紙尿褲品牌。
為什麼很少人能說出幾個成人紙尿褲品牌？
因為還不夠卷。
趕緊捲起來。
這個生意正處於大爆發前的前夜。
2
成人紙尿褲這個品類，很特殊。
有這麼幾個特點，導致這個市場需求旺盛，但也很不好做。
第一，使用者和買家/客戶分離。
這個品類最大的使用者群體並不是做手術的病友，不是做核酸的大白，不是需要長時間在手術室裡的外科醫生。
而是失禁老人。
有的輕，偶爾漏尿。
有的重，常年在床，不能自理。
要麼子女買，要麼養老院買。
很少有自己買的。
要麼沒有決策權，要麼不好意思自己買。
買單的人也不知道有哪些品牌是更好的，哪些品牌是穿起來更舒服的。
你沒有辦法去問真正的使用者。
他們不好意思說。
他們都說挺好的。
你也不知道到底是羞恥、客氣，還是隻是不想麻煩你。
即使有子女去認真測評了，自己體驗了，反覆比較了，但畢竟不是真正的使用者。
一副強壯身體和一副肌肉流失的身體，對於同樣一款紙尿褲，感受是不一樣的。
所以，過去品牌不太敢做營銷。
擔心投放沒有效果。
再加上，很多人有【重幼輕老】的觀念，不願意給老人多花錢。
甚至這一代老人本身就很節省，所以最終反而是最便宜的白牌產品賣得最好。
所以，品牌們乾脆就不做營銷了，卷價格，卷價效比就好了。
純打價格戰。
雖然功能性產品，非高頻需求，不在乎品牌，只要好用就行。
但拜託！這是紙尿褲！
是貼身穿的個護產品，是和自己的身體健康密切相關的。
而且還是一個需要反覆復購的產品。
你一旦穿上了，基本上就脫不下來了。
依賴性很強，私密性也很強。
需要信任。
老人們只是捨不得花錢，只是對穿這個還有偏見，但並不是傻。
並不是不能識別產品的好壞，品牌的高低。
腦白金是不是使用者/客戶分離的產品？
是不是也是需要信任的品類？
為什麼腦白金有大量的營銷投放？
要講一個故事，要讓大家形成共識，這很貴，對老人有用，老人會喜歡。
晚輩需要送禮，做營銷幫你減少你決策成本。
我鋪天蓋地宣傳，就為了告訴你：買這個，沒問題。
同樣的道理，一個天然需要信任的成人紙尿褲，也是需要做好營銷的。
要講給子女聽。
告訴他們你們這個品牌很好，能讓他們放心。
要講給馬上成為目標使用者的新老人聽。
同一個人並不會因為變老而更改自己的觀念和消費習慣。
但是每一年都會有一大批新的老人，新的使用者出現。
現在老年人主要是60後，50後，40後，30後。
他們出生和成長時的環境和現在是截然不同的。
一些觀念和消費習慣，是根深蒂固的。
沒有辦法去勸，沒有辦法去改。
而70後就已經好很多了，他們年輕時剛好是經濟快速增長的時候，他們對世界的新鮮事物也接受得更快一些。
花過錢，也願意花錢。
他們更願意為自己的舒適度付費，也更願意接受高價的產品。
更有消費力的75後，今年算起來其實也快50了，也將步入需要成人紙尿褲的階段了。
他們是在電視廣告裡成長起來的一代，更願意相信品牌度高的產品。
他們需要品牌，需要美譽度更好的品牌。
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第二，大多數老年人使用者並不願意被別人知道自己在用紙尿褲。
覺得這個很羞恥。
不好意思用，不好意思買，不好意思提意見。
在他們的潛意識裡，認為穿上成人紙尿褲意味著：
我已經是一個廢物了。
連屎尿屁都控制不住的廢物。
所以，哪怕他有這個需求，也不會主動向子女開口。
但凡自己有能力去上廁所，就絕對不會穿紙尿褲。
最終當他因為客觀原因，開始穿上紙尿褲以後，他依然不會和其他人主動提起這件事兒。
哪怕他對這個紙尿褲品牌有意見，也不好意思說。
他會覺得這是自己的問題，而不是產品的問題。
所以，對於品牌方來說，這是一個極其尷尬的處境。
品宣槓桿低。
好的消費品，像飲料什麼的，當被別人拿在手上喝的時候，就構成了一次品牌宣傳。
差一點兒的消費品品類，比如居家用的洗髮水洗面奶，也會被人主動去安利和推薦。
口口宣傳，可以省去品牌的營銷費用。
但像成人紙尿褲這種品類，完全沒有人去主動提。
“哎，老王，你用的是什麼牌子紙尿褲啊？”
“我用的是XX牌紙尿褲。”
這種在其他品類常常出現的安利行為，完全不會出現在成人紙尿褲上。
所以，品牌心智沒有辦法快速建立起來。
沒有人會主動安利，沒有人會主動在友鄰間宣傳。
所以，別的品牌打廣告會有宣傳槓桿，成人紙尿褲品牌沒有啥槓桿。
但是！
正是存在著這個問題，才讓國際巨頭沒有辦法在這個賽道里取得先發優勢。
一個完美的賽道，還輪得到你嗎？
要是品宣槓桿高的話，還覺得你的品牌還有機會崛起嗎？
國際消費巨頭早就把你打成狗腦子了。
人家直接拿著成熟市場賺來的錢做投放，就可以快速跑出來。
為什麼國產品牌還能殺出來？
不就是因為國際品牌過去的品宣策略失效了嗎？
要是這個賽道就像嬰兒紙尿褲一樣，買家很容易理解你的品牌故事，那你還有機會出頭嗎？
暴富的前提，是找到一個沒有那麼卷的賽道里。
悶聲發財，偷偷賺錢。
但過去槓桿低，不代表現在槓桿低，不代表未來槓桿低。
比如即使現階段，老年紙尿褲營銷的物件是子女。
那麼等子女老了以後，會不會也成為你的目標客戶呢？
花一分錢，培養一個家庭的心智。
雖然回報週期長，但有槓桿。
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第三，相比嬰兒紙尿褲，成人紙尿褲的毛利低，但還賣不上價。
為什麼毛利低？
因為原材料成本高。
為什麼原材料成本高？
因為面積大。
成人紙尿褲的面積是嬰兒紙尿褲的四倍。
但因為這是給老人買的，所以這又是價格敏感型的品類，賣不上去價。
稍微賣貴一點兒，買的人就少了。
尤其是為了拿下養老院這種大金主，打價格戰從即時效果來看是最好的策略。
但是！
成人紙尿褲的滲透率不斷提高，老年人在逐步認同這個東西。
隨著中國人的壽命延長，這個市場是越來越大的。
看看隔壁。
目前為止，老年人（65歲以上）數量只有我們1/5的日本，但成人紙尿褲的市場規模是我們的2。5倍。
如果滲透率也達到了日本那樣的狀態，那整個市場要翻個十倍。
現在是61億的體量，將來是610億的體量。
這麼大的盤子，一定是會分層的。
一定是會有高、中、低階品牌的。
而不是和現在一樣，都是低階品牌在亂殺。
高階品牌是需要砸錢砸出來的，砸到大家耳熟能詳，砸成國民品牌。
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現在成人紙尿褲前五名雖然都是國產品牌，但前五名總共才佔了25%的市場份額，市場集中度低。
有卷的空間。
但可能沒有多少卷的時間了。
因為老齡化的大爆發，這個市場的大擴張，可能往往就是那麼一瞬間。
一瞬間，很多有錢且樂意花錢的老人，會出現。
猝不及防。
就像我們每個人的際遇一樣。
沒有人永遠年輕，永遠有人正年輕。
但也永遠有人，正在老去。