近日，浙江省市場監督管理局釋出關於印發《明星商業廣告代言行為合規指引》（以下簡稱“《指引》”）的通告。《指引》規定，明星需親自體驗使用所代言的商品或接受的服務，避免象徵性使用。若關係消費者生命健康的商品或者服務廣告虛假，代言明星與廣告主承擔連帶責任。（南方都市報）
據說，這是全國範圍內首次出臺引導明星規範商業廣告代言行為、防範違法虛假代言風險的相關指引。可見，這是一種創新之舉。雖說《廣告法》《消費者權益保護法》已經就明星商業代言有相關規定，但上述《指引》並非多此一舉，仍有獨特作用值得解讀。
因為法律規定相對原則、簡單，比如《廣告法》第38條規定：廣告代言人在廣告中對商品、服務作推薦、證明，應當依據事實，符合本法和有關法律、行政法規規定，並不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明。但並非所有明星都能依法代言。
這些年來，已經發生很多起明星代言“翻車”事件，涉及消費、投資等諸多領域。這類事件損害了明星自身形象，也給投資者、消費者帶來或多或少的損失。究其原因，與涉事明星代言行為不夠規範有關。《指引》可引導明星合規代言，避免再現“翻車”事件。
針對明星代言中刷臉拿錢“一錘子買賣”現象，《指引》指出，明星應當跟蹤關注代言企業和商品服務情況，發現問題時應及時採取補救措施，出現問題時應積極配合政府相關部門調查，依法主動承擔相應民事責任。這是提醒代言明星如何避免風險、應對危機。
再如，《指引》提出，明星代言商業廣告應秉承先體驗、深瞭解、後代言原則，瞭解擬代言商品或服務的基本情況，並儲存體驗過程相關證據，對擬代言商品或者服務，應避免象徵性使用或以親友等其他人的使用感受代替明星本人實際體驗。這更有現實意義。
坦率說，部分明星代言“翻車”的主要原因是，代言之前“功課”沒有做足，要麼沒有先體驗先了解，要麼體驗不深、瞭解不透，在利益驅使下倉促代言，對公眾造成誤導。另外，部分明星對現有法律規定沒有完整準確理解也是原因之一。《指引》有釋法之效。
換言之，《指引》對於商業代言明星有實際幫助，即教育、引導明星理性代言、規範代言，這既是對明星的愛護，也是對消費者權益的保護。因為明星唯有規範代言，消費者等人才不會被誤導。另外，這也是提醒商家規範操作，別忽悠明星為問題廣告代言。
所以，希望其他地方或者國家層面，也能出臺類似檔案指引明星合規代言，避免明星和消費者（或投資者）同時“觸雷”。此外，還應該完善相關法規，讓商業代言“翻車”的明星付出應有的代價，比如說代言費用全部用於補償受損失的消費者或投資者等人。
有過代言“翻車”歷史的明星，是否有必要禁止其再代言，也是值得探討的問題。總之，明星商業廣告代言行為，既要透過合理引導使其規範化，也要圍繞代言後果做足“文章”。只有這樣，才能促使明星們敬畏法律、重視他人權益，不敢做出違法侵權的事。