作者| 繆悅
編輯| 何洋 大成
SHEIN，已經行至十字路口。沒有人知道，它下一步去往何處。
但其聲勢浩大，讓亞馬遜也感到“心慌”。
據Sensor Tower的資料顯示，2021年上半年，亞馬遜在移動端的Amazon Shopping總下載量為7880萬次，蟬聯全球購物應用下載榜冠軍，而SHEIN的下載量約7500萬次，超越Shopee和Wish排到第二，直逼亞馬遜。
“亞馬遜已經把SHEIN視為一個重要的對手。”一位跨境電商資深從業者向億邦動力指出，“亞馬遜Q2的財報，提到了在時尚類目加大演算法推薦等措施。”
“SHEIN的快速增長勢必會侵蝕亞馬遜在時尚類目的份額，亞馬遜不得不重視。”他補充說。
據悉，為了對抗SHEIN的洶湧態勢，今年第二季度，亞馬遜時尚（Amazon Fashion）擴大了從頭到腳的著裝推薦範圍，使用機器學習模型來激勵顧客，幫助使用者找到適合自己獨特風格的產品。目前，該功能可以在法國、德國、印度、義大利、西班牙和美國的“時尚產品頁面”上找到。
SHEIN的走紅，不僅促使更多出海商家看向獨立站市場，引起各大平臺的警惕，更是吸引了無數資本的目光，帶動一批後來者爭相模仿。
“儘管很多人質疑再造一個SHEIN的可能性，但是一批‘類SHEIN模式’的玩家信心滿滿，正在‘跑步進場’，試圖成為下一個全球性的快時尚品牌企業。”一位投資界人士告訴億邦動力。
問題是，SHEIN真的可以再造麼？
01
SHEIN紅遍“地球村”！
下一個SHEIN滿地都是？
來自中國的快時尚跨境電商SHEIN，以5美元一件的露臍上衣、10美元一條的熱褲、15美元一條的長裙，贏得了海外年輕消費者的喜愛，足跡遍及220多個國家和地區。
據SimilarWeb資料，SHEIN的獨立網站流量在時尚與服飾類目中排名全球第一，超越了Nike、Zara、Macys、Lululemon和Adidas等；網站訪問的平均停留時長在8分36秒，也高於美國的任何主流時尚品牌。
另有知情人士指出，SHEIN在2021年的全年銷售額目標為1000億元，而上半年完成了400億元。今年6月日均包裹量穩定在100萬單，若按照平均客單價70美元估算，SHEIN的日銷售額可超過7000萬美元，有望在未來兩年內營收規模超越ZARA。（注：據ZARA母公司Inditex集團公佈的年報資料，集團在2020年實現銷售額204億歐元，約合人民幣1559億元。）
一個行業共識是，SHEIN的過人之處在於，充分利用了中國極度發達的服裝產業優勢——可以大規模地快速製造高性價比的服飾，在歐美消費者的眼中，價格甚至有些“便宜得離譜”。
既然“中國的服裝產業優勢”並非為SHEIN所獨享，那麼，由SHEIN率先驗證成功的商業模式，自然也能成為後來者爭相效仿、渴望超越的物件。
就在今年6月，三家面向海外市場的快時尚跨境電商品牌陸續完成大額融資，還有一家則是剛剛成立即成了資本眼中的“香餑餑”——天使輪融資的估值即達到了1億美元。
他們分別是Cider、全量全速、心潮無限和兩氫一氧。
成立於2020年5月的Cider，目前估值已超過10億美元。該企業在其公開的招聘資訊中表明，自身是一家“全球快時尚科技公司”，透過“資料及智慧化”提升從設計、供應鏈管理、廣告投放、物流交付等環節的效率，進而“全面升級”傳統的服裝電商模式。
億邦動力獲悉，不同於以往“以銷定產”的跨境賣家， Cider在設計端藉助“數字化”獲取使用者喜好；在生產環節採用少量多次的柔性供應鏈模式；擁有對供應鏈的整合能力，對廠商有著更大的話語權；且透過位於全球的市場團隊在各大社交媒體建設了#cidergang的開放式社群，用以沉澱自己的私域流量，並配合平臺的預購模式來實現“零庫存”的目標。
成立於2020年6月的全量全速，同樣將自身定位為“以技術、資料、演算法驅動的時尚品牌矩陣平臺”。公司早期以運動休閒服飾品類切入，逐漸完成從服裝生產設計、投放、交易到供應鏈的業務和資料閉環。在天眼查提供的相關資訊中，全量全速正試圖將國內過剩的服裝產能輸送到海外，以高性價比和極快的週轉速度取勝。
在今年4月才成立的跨境企業心潮無限也對外宣稱是一家“全球快時尚電商品牌”。在公開資訊中，其將自身業務描述為“透過技術手段提升全球線上服裝的購物體驗”。
緊接著，一家“阿里味兒”的跨境出海企業宣告成立，緊鑼密鼓地佈局新一輪戰事。據企查查資料顯示，6月28日創立的兩氫一氧（杭州）數字科技有限公司，法定代表人是原阿里釘釘CEO陳航（花名“無招”）。有知情人士透露，儘管兩氫一氧的專案還屬於初期，但也是致力於打造一個走“精品路線”的跨境服裝平臺。
“四家企業看似沒有交集，但底層都在做與SHEIN相同的事，即用技術賦能前後端，解決行業的痛點，升級服飾品類跨境出口生意。”上述投資人表示。
02
“站在SHEIN肩膀上”！
豪華選手能否殺開一條血路？
談及SHEIN的強項，最為業內首肯的是其從前端的“大資料演算法測款”到後端的“柔性供應鏈”整合能力。
“SHEIN很早就採用了‘推薦演算法’，透過自建獨立站和APP積累了大量的一手資料，並藉助Google的Trend Finder實時追蹤商品的當季流行。”某接近SHEIN的跨境服務商指出，SHEIN有一個幾百人規模的數字智慧中心（AIDC），可以深度解讀物料供應來源、不同款式、材質、色系的終端消費資料，準確預判出下一階段的流行趨勢。
在供應鏈管理上，為了能夠“準確和及時地反應”，SHEIN從2016年即開始搭建供應鏈生態。如今，SHEIN已開發出一套成熟且複雜的供應鏈資訊系統，它涵蓋了針對商品中心、運營中心、生產部等9個不同部門的10套子資訊系統，將原本需要人工達成溝通與判斷，讓渡給計算機去解決，從而大幅提高流轉和生產的效率。
而想要構築強大的資訊科技體系，必然需要大量的源源不斷的軟體系統和機器學習工程師。在SHEIN中國官方釋出的招聘資訊中，面向社會招聘的職位有875個，其中資訊科技類崗位佔到235個，崗位型別包括大資料、AI相關的開發和演算法工程師，並且都顯示“急招”。
對SHEIN的“追隨者”們而言，“技術賦能產業”所發揮的作用同樣舉足輕重。
“更引人注目的是，這些專案雖然都還在早期，但相比過去絕大部分跨境賣家的‘草根出身’，新晉者們都是攜一流技術、人才和大資本入局的。”多位業內人士都向億邦動力表達了同樣的感嘆。
據悉，成立一年多的Cider至今已獲得四輪融資，在最新一輪1。3億美元的B輪融資後，估值已超過10億美元，成為了全球最快躋身獨角獸行列的公司之一。
值得注意的是，Cider的投資者名單中，除了國內的頭部風投機構IDG資本、和玉資本外，還出現了國際知名風投機構DST Global和矽谷傳奇風投機構A16Z。（注：A16Z在過去十年相繼投中了Facebook、Skype、Twitter、Lyft、BuzzFeed、Zynga、Airbnb 等明星公司）。
Cider創始人王琛在2016年以聯合創始人的身份加入時裝租賃公司“衣二三”，2018年即向外界闡釋了衣二三“時尚買手+演算法”的選品策略，基於選品策略反哺上游品牌、供應商的能力，以及清洗、倉儲、配貨等後端服務的智慧化。
而原車好多集團聯合創始人、CTO張小沛離職後創立的“全量全速”，同樣在6月完成了最新一輪融資，數額達1億美元，投資方包括今日資本、紅杉資本和IDG資本等。
據悉，張小沛曾擔任微軟線上廣告團隊首席研發總監，負責微軟展示廣告精準投放技術的研發；2016年出任瓜子二手車直賣網CTO，負責平臺的技術團隊。張小沛曾在一封內部公開信中表示，“心目中的全量全速是一家技術驅動的服裝電商公司”，“看到了用技術、用資料、用演算法在服裝這個賽道，大幅度提升效率的可能性”。
心潮無限的“背景”也十分豪華。據天眼APP顯示，跨境電商企業“心潮無限”的新增股東有位元組跳動關聯公司北京量子躍動科技有限公司、北京心潮澎拜資訊諮詢中心（有限合夥），而法定代表人為周晶錦。
“周晶錦是為位元組跳動的第四個員工，後來去了斯達領科（知名跨境服裝企業）做CTO。心潮無限天使輪的投資人有紅杉和位元組跳動。”有知情人士向億邦動力透露。而天眼查資訊也顯示，周晶錦曾是位元組跳動國際化部負責人，並曾先後負責“資料部門”和“推薦系統部門”。
心潮無限最新的招聘資訊中也確有提及其創始團隊來自位元組跳動的創始員工、SHEIN跨境集團等，並集合了“強大的技術能力和業務能力”。
兩氫一氧的初創陣容同樣引人注目。創始人陳航為原阿里釘釘CEO（花名“無招”），其他核心骨幹還包括原阿里釘釘副總裁任卿（花名“易統”），原阿里釘釘市場部負責人甘聰，以及原阿里釘釘首席架構師、CTO朱鴻（花名“一粟”）。
天眼查公開資訊顯示，兩氫一氧作為一家跨境電商品牌，經營範圍包括許可專案技術服務、技術開發、技術諮詢、技術交流、技術轉讓、技術推廣等。
某專注跨境賽道的投資人向億邦動力談道：“這些都是club deal的明星專案，有錢都聊不到。”
這話並不誇張。在SHEIN爆紅後，“遺憾錯過了SHEIN”、“能不能找到下一個SHEIN”這樣的言論，在跨境電商投資圈不絕於耳。如今這一賽道湧現的相似專案，就好比是“站在SHEIN肩膀上”的新選手，已然不是一般投資人能接洽到的了。
“跨境電商服裝領域，小本起步做成功的獨立站不少，大資本起步是近兩年才有的事。能否成功，一切未知。”一位資深跨境賣家談道。
03
量變如何引起質變？
SHEIN“不可複製”！
“SHEIN的供應鏈模式並非首創，但它為整個行業建立起成熟的柔性供應鏈體系的樣板。新的快時尚品牌基於新的基礎設施，組建先進的團隊，又有大資本的加持，不是沒有彎道超車的可能。”一位跨境電商業內人士向億邦動力表示。
而作為SHEIN供應商的林華則認為：“SHEIN在供應鏈端的護城河，不是有資本有技術就可以解決的。想要實現像SHEIN一樣的柔性供應鏈體系，一是難度大，二是週期長，三是和供應商的信任關係需要一點點建立。”
“從改造難度上看，傳統供應鏈的組織模式、管理方式、傳統的IT系統，均不能有效處理‘大規模的快返小訂單’，也就意味著，要拋開以前的東西，完全從新出發。”林華說道。
而從週期上看，供應鏈的改造“見效”緩慢，需要有中長期的戰略規劃，且往往需要“超大規模的量變才可能引起質變”。
作為SHEIN最大的供應商之一，辛巴達曾對外界表示：“供應鏈效率的提升和改善，至少是以半年為單位的，而且每次改善的成果可能只是0。1、0。1的推進，很難被清楚地定義和看到。”辛巴達指出，這對很多創業者來講是無法忍受的，尤其是流量端ROI明顯的對比下。
從2014年開始，SHEIN都選擇將大量的資源和管理精力投入到最苦、最累、也最難看到希望的柔性供應鏈的改造上。2014年-2017年期間，SHEIN重點整合了以廣州番禺為代表的中小型工廠，幫助他們實現IT系統和數字化升級，並在2017年開始出現年收入在2000萬左右的柔性快返工廠。
在長達數年的緩慢爬坡與累積下，SHEIN才終於迎來了轉折，並最終做到成規模的穩定交付。
“這個過程中，SHEIN與供應商多年建立起來的深厚的信任關係，其中的高度捆綁合作，讓SHEIN彷彿是擁有自己的製造能力，這也是一筆巨大的無形資產。”在主營運動健身服飾的跨境賣家王路看來，如今，SHEIN的柔性供應鏈除了“快”，關鍵還有“規模+穩定”。
“與工廠合作的影響因素是賬期，而長期合作的影響因素是信任。退一萬步說，就算合同簽了，公司供需合作的貸款，實際上仍舊不按合同的時間來走，甚至越大的公司越有這種問題。所以這種無可替代的信任關係，在工廠層面只可能用時間來買，資本是買不來的。”王路認為。
在他看來，新入局的玩家想要複製下一個SHEIN，需要有一大票深度合作的工廠跟在後面。除非手裡原本就儲備好了幾十家有規模、極其願意配合的工廠一起創業，且“不計投入產出比的玩”。
“即便部分服裝的生產利潤不到1美元，還是有大量的供應商搶著做生意。”林華也認為，柔性供應鏈的模式在如今的服裝行業並不新鮮，但能做到“極致+穩定”的，卻屈指可數。
此外，要在海外從零開始建立“品牌資產”也絕非易事。
“SHEIN是最早一波吃到社交媒體紅利的，也是早期做APP起家的。現在已經很難將一個APP的流量做到如今這種程度了，成本太高了，也不具備相同的推廣基礎了。”一位長期關注跨境電商專案的投資人表示。
據悉，SHEIN在2009年-2014年期間，抓住了谷歌的流量增長紅利；又在2014年-2017年期間趕上了第二波流量紅利，即以Facebook和Youtube為代表的社交媒體流量紅利，包括中長影片內容和KOL引流帶貨；2017年以後，SHEIN把前端龐大的使用者基礎與後端的數字化供應鏈相結合，使公司進入了良性的加速發展階段。
據Sensor Tower廣告情報最新資料，2021年第二季度，SHEIN還是Instagram 和 Facebook 投放量最大的購物類廣告主。
“即便如今營銷費用已水漲船高，但SHEIN已積累了一套成熟的方法論，可以不斷地把它複製到新的流量平臺。比如TikTok崛起後，SHEIN馬上搶佔了優勢。”從事跨境電商營銷服務的Allen透露，SHEIN如今在TikTok上的標籤#sheinall已累積了25億次的瀏覽量，而#sheinhaul也有超過33億次的瀏覽量。
他指出，自己曾做過一個不完全的統計，到去年年底，與SHEIN合作過的TikTok網紅已經超過了5萬個，總播放量超過100億。“SHEIN籠絡的網紅資源甚至比TikTok官方現有的網紅對接平臺更多、更廣。”
“如今的SHEIN已經在流量端構建起很高的競爭壁壘，後來者們即便是走相同的路線，放在當下的時間節點，所產生的結果也是不一樣的。”Allen篤定地說，“SHEIN的成功，既有必然性，也有偶然性。必然性部分，或許可以透過更豪華的團隊和大資本加持來超越，但偶然性部分是沒法複製的。”
“無論最終成與不成，這個賽道是越來越精彩了！”一位投資人感嘆。
END
今日作者
繆 悅
億邦動力 跨境電商主筆