文 | ［英］阿德里安·薩金特 尚悅
譯 | 孔德潔 顧昊哲 葉盈 等
每年到騰訊99公益日，想必你的朋友圈都會被各種公益組織的籌款資訊刷屏。這個時間點的NGO正在為自己籌集這一年必要的物資、人員工資、運營成本。
公益籌款正在成為一門職業，專業籌款人在公益組織領域炙手可熱，但由於中國的公益慈善事業起步較晚，大眾對慈善捐贈還採取保留態度，這對這些公益組織來說籌款便成為了一個現實又關鍵的問題。為了
迴應籌款的困難，幫助公益籌款人建立完整的知識體系和方法論，回答公眾該不該捐款的疑問
，方德瑞信團隊與廣西師範大學出版社經過精挑細選，最終選擇引進出版《慈善籌款原理與實踐》這本籌款專業教科書。
對專業人士而言
，這本書能回答：人們捐款的心理學原理是什麼？應該怎樣在社交媒體上籌款？如何提升捐款人忠誠度，讓更多人參與月捐？如何得到政府的支援、企業的資助和公眾的信任？
對普通大眾而言
，也能找到想要的答案：我們憑什麼、為什麼要給公益組織捐款？公益組織應該怎樣保障捐款人的隱私？善款會得到合理的利用嗎？如何監督善款的使用？
《慈善籌款原理與實踐》是國內慈善籌款領域
首部權威教科書
，紅十字國際學院推薦教材。本書集經濟學、心理學、社會學、慈善研究以及市場營銷等學科的最佳專業實踐和最新學術研究成果於一體，還結合了營銷與公益等多重視角，提供了關鍵的理論和案例，教你評估一個公益組織是否值得更多的支援，以及如何讓公益流行起來，讓愛心善款從天而降。
一
誰在捐款
據我們所知，美國還沒有全國性調研對向非營利機構捐錢的捐款人的特徵進行追蹤。一些機構如蓋洛普等偶爾會進行民意調查，而相比之下2001年獨立部門的研究最為翔實。然而他們還需要重複驗證他們的研究。在解讀他們的調研結果時，我們需要注意的是現在的實際捐款金額會更高。當然，我們也沒有理由假設依照他們收集的資料而發現的“規律”不會奏效。總體而言，捐款人確實有
共性的特徵
。
透過解讀捐款人家庭人口統計學特點資料，籌款人能夠獲得眾多重要的洞察，例如：
●性別：
男性的平均捐款額高於女性，但男性捐款額佔其家庭收入的比重並不會高於女性。
●年齡：
年齡越大，平均捐款額越高，大約在50—64歲達到峰值。之後，隨著人們到達退休年齡，平均捐款額開始減少。年齡越大，捐款額佔家庭收入的比重越大。
●種族：
白種人平均捐款額和捐款額佔家庭收入比重高於其他人種。
●教育：
教育水平越高，捐款越多。
●婚姻狀況：
已婚人士的平均捐款額高於其他婚姻狀況類別人士；但是，鰥寡人士捐款額佔其家庭收入比重最大。
●收入：
平均捐款額隨著家庭收入的提高而上升。然而，最低收入群體的捐款額佔其家庭收入比重最大。
●就業狀況：
就業人群的平均捐款額更高，但失業人群的捐款佔其家庭收入比重更大。
●房屋持有狀況：
與租房人群和其他人群相比，房產持有人的平均捐款額更多、捐款額在家庭收入中的佔比要更高。
●公民身份：
在美國出生的人群比在外國出生的人群（生活在美國）捐得更多。
●家庭中有無子女：
正在撫養子女的家庭的平均捐款額更高，但沒有撫養子女的家庭其捐款額佔家庭收入比重更大。
人們生活所在地的
地域差異
也會導致捐款行為的不同。根據對美國國稅局關於收入所得稅資料的分析，《慈善紀事報》提供了一款簡單易用的線上工具，名為“美國人如何捐款”。使用者可以查詢不同州、縣或以郵編查詢各地人們的捐款行為，以瞭解該地區人們的相對慷慨程度，以及捐款規律可能的變化趨勢。這一分析是基於美國公民的納稅申報單，這些申報單詳細列出了他們的減稅專案。
這些統計資料為我們提供了資訊，但必須將其納入具體情境中解讀。無論捐款人的特徵與上述這些特徵是否匹配，都不代表他們一定就是某一機構的捐款人，因為這些僅僅是社會平均值。要知道，一家機構的捐款人群可能會與另外一家機構的捐款人群大相徑庭。
二
動機
還有一種視角將捐款行為劃分為兩種： 一種是帶有個人利益的捐款，另一種是不帶有個人利益的捐款。我們下面分別對這兩種情況進行分析。
利己VS利他
捐款行為的
利己
一面有多種表現形式，比如：
自尊：捐款為捐款人提供了一個因捐款而讓自己感覺更好的機會，他們可能因此被激發捐款行為。
贖罪：有些捐款行為的動機是為過去做過之事而贖罪的強烈願望——當然，最終目標也是讓捐款人因捐款而讓自己好受些。
認可：捐款人的捐款動機還可能在於，得到其所在機構、家庭、同伴或社群的認可。
獲得服務：捐款人向非營利組織進行捐款還可能因為，他們相信在未來某個時候，該機構所從事的工作會給自己帶來益處。比如，某些捐款人向醫院捐款可能是因為他們認為如果捐款被接受，他們需要治療時也許會優先獲得服務。
報答：同樣，捐款人也可能因過去接受過某些援助或服務，出於報答的目的而捐款。捐款人的生活在某種程度上受到過去捐助的影響，他們可能覺得有義務“回報”過去所得到的服務。有趣的是，報答的想法有更廣泛的應用，因為我們從心理學文獻中瞭解到，向捐款人提供有形的“禮物”也會引發這種報答的需求。很多直郵郵包裡會夾帶鋼筆、空白地址貼或是其他小玩意，目的就是為了刺激捐款人做出迴應。
紀念：捐款人常常因為紀念某位友人或是自己所愛之人而捐款。這種情況下，捐款是對個人生命的一種頌揚，又或是捐款人表達哀思、支援眷屬或其他同仁的機會。這些捐款往往是非常私人的，可能對捐款人來說意義重大，因為它與其所愛之人離逝息息相關。
稅收：很多實證研究表明，捐款成本越低，捐款的意願就越強。很多研究都調查了所得稅稅率和慈善捐款之間的關係。雖然這些研究結果各有側重，但都發現當稅率變化發生時，個人捐款會出現較大反應。捐款成本的百分比變化會給個人捐款百分比帶來變化。這裡引用韋斯布羅德的觀點闡述，如邊際稅率下調，捐款的減稅作用也將相應降低，將導致捐款成本上升、人們捐款意願降低。
因此，捐款可減稅被認為是刺激慈善捐款的重要因素。儘管如此，也不能過度誇大稅收的作用。不論人們怎麼看待捐款，不論稅收的邊際稅率如何，捐款人如果選擇不捐而是把錢留在自己賬上，總歸會更富足一些。事實上，這一點在很多研究中都有體現。一些研究試圖對一系列捐款動機進行排名，減稅的影響通常排名靠後。
傑出的經濟學家安德雷奧尼提供了一種描述捐款效用的更簡潔的方式。他認為，所謂的無私贈予可以透過以下理論來解釋：
1。 公共利益理論：假定人們支援非營利組織的原因是認識到整個社會都會從捐款中受益。他們是理性的，因為作為社會的一員，他們也會從捐款中受益。
2。 交換理論：假定捐款人捐款是由於他們從捐款中獲取的有形回報，如成為會員以享受會員福利；或是因某種機制而獲得認可，如牌匾或進入榮譽名冊。
3。 溫情效應：一些經濟學家認為，捐款帶來的效用可能是心理上的，因此是完全無形的。人們捐款是因為他們捐款後能獲得自我滿足，讓自己感覺更好。
相比之下，一些持相反意見的論斷傾向於認為，捐款本質上是個
利他
行為。捐款人認識到一種需要，即便在自己根本不會獲得上述利益的情況下也決定捐款。經常被提到的兩種場景就是匿名捐款或是主動捐贈遺產。在這兩種情況下，個人的利益很難量化。然而，
西蒙斯還是認為，這些行為雖然表面上看似無私，卻總能最終追溯到個人利益
。比如：
對生命價值的渴望，提升自我評價，對生活和自我感到更滿意，減輕因為對受害人的遭遇感同身受時而感受到的痛苦，遵守宗教或社會規範。
正如西蒙斯所說，也許我們並不需要去探究捐款的潛在動機。無論從根本上看捐款是否受到微妙的自我回報心理機制的激發，伸出援手的行為都應當被尊重。
情感作為動機
研究人員檢驗了情感在激發捐款方面所起到的作用，這些情感包括：
1。 同情
籌款人對“同情”這一動機給予了相當程度的關注，因為它讓人們在內心劃定可以接受的範疇並遵從自己的信念。換句話說，對於籌款資訊中描述的受益人所經歷的苦痛，捐款人如果內心認為受益人不應受此苦痛，就會產生同情之心。同情的程度關係到捐款意向的強弱和捐款水平的高低。同情心越強，捐款行為越多，捐款金額也越高。
2。 恐懼/憐憫/負罪感
這三種情感都會對捐款行為和捐款金額產生正向影響。我們將這三種情感歸為一類，因為儘管在籌款資訊表達中使用這些情感很有效，但必須謹慎。在調動這些情感時既要足夠飽滿並能激發行動，又不能太過度以至於給捐款人造成個人情感上的傷害。在這一點上如果激發出額外的情感，結果會適得其反，為了應對這種痛苦，捐款人將會選擇避免交流、不再接收籌款資訊，而不是捐款。
3。 社會正義
米勒提出的社會正義動機理論認為，如果人們目睹了過分的苦難，他們對公正世界的信念就會受到威脅——因此他們會感受到悲傷或痛苦，並會為了恢復他們對公正世界的信念而採取行動。受這種動機影響的捐款人具有強烈的公平感，相信“人人得其應得”。因此，他們會更積極地響應為乳腺癌患者籌款的活動，而不是為肺癌患者籌款，因為無論對錯，他們會覺得肺癌患者對自己的健康情況要負部分責任。
4。共情
一些學者將共情看作一種情感，認為它會刺激捐款行為。但我們更傾向於把共情看作是一種機制，人們透過它來體驗我們先前描述的情感。共情可以被定義為一個人的情感喚起，是由另一個人的情感表達而引起的。戴維斯、赫爾、揚和沃倫提出，非營利機構應該讓潛在捐款人去想象受益人的感受，而不是讓捐款人去想象一下如果他們處在受益人的位置會有什麼感受。這兩者之間的差別很微妙，但是很重要。在前一種情況下，捐款人被迫從受益人的視角看待問題；另一種情況下，他們無須有此壓力。同樣，為了取得好的效果，對於共情體驗的激發也必須有足夠強的感染力以克服冷漠，但是也不能太過渲染而使捐款人感到痛苦。如果太過痛苦，捐款人會忽略向他們所傳達的資訊。籌款資訊中刻畫的形象一定要適度平衡。
舉一個能引發共情的例子，如新加坡帕金森症學會曾製作一則廣告，文案是這樣寫的：
身體開始不受控制地顫抖，四肢僵直得像板子，動作由於痛苦而緩慢不穩，說話含糊不清，不能保持平衡，連最簡單的動作也猶如經受人間煉獄。這就是帕金森症。現在仍沒有找到病因，也不知道下一個受害者會是誰。而且這種病無法治癒。唯一的希望就在於康復和治療。
如果捐款人重視他人的福利並認為他們需要幫助，共情對捐款的影響就尤其強烈。
另一種提高捐款人對受益人共情的可能性的方式是，使捐款人更容易理解受益人的處境。想要實現這一點，可以強調捐款人和受益人之間的共同點。
如果難以直接比較，可以採用間接的方式。比如，在籌款材料中，如果不能讓捐款人把他們自己想象成正在非洲長大的孩子們，可以引導捐款人思考他們自己的子女和這一問題的關係：“您想要您的孩子生活在這樣的環境裡嗎？”
另一種尋求共同點的方法是，設定一些更為“抽象”的論斷，這樣捐款人就很容易理解他們與這項事業的關係。比如，籌款倡議的重點不是放在晚期阿爾茨海默症病人的痛苦上，而是關注一個身患絕症的病人。這樣，人們很容易與之產生共鳴，因為我們許多人都有過親朋好友罹患絕症的經歷。
布萊爾和維克隆德的研究也證明，講述受益人曾如何幫助他人也能引發共情。即便捐款人和受益人沒有什麼其他共同點，但是捐款人可以理解受益人的體會，因為捐款人認為他們和受益人一樣，都富有同情心。
價值觀的作用
在我們結束捐款動機的討論之前，很重要的一點是要認識到動機和個人價值觀的關係。價值觀是“一種持久的信念，相信某種行為模式或最終狀態優於其他選擇”。
比如，卡爾提出了具有塑造行為作用的九種價值觀：自尊、自我實現、成就感、受尊敬、樂趣和快樂、興奮、溫暖的關係、歸屬感和安全。關於價值觀還有其他的觀點，但他的方法的優點是在大多數消費行為的背景下都能方便運用。
與籌款相關的是，捐款人的某些價值的偏好很可能透過他們的捐款行為表現出來，因此某些特定情況能刺激他們的捐款動機、增強他們的捐款意願。
例如，一個重視受人尊敬的捐款人更願意在他人的關注下完成捐款，可能是在一場大型晚會或其他盛會上。公眾的認可對他而言也至關重要，能夠滿足這一點的機構比起其他機構可能更符合此類捐款人的偏好。
個人的價值觀並不是唯一一種能夠影響個人捐款行為的價值觀型別。組織的價值觀也會產生影響。一些組織機構的價值觀僅僅能吸引持有特定個人價值觀的人。例如，那些看中個人成就（成就、安全感、自尊、受人尊重）的捐款人，更願意把錢捐給那些令人興奮、有創業精神、敢於冒險和有競爭力的非營利組織。
三
定義捐款行為
如果不先對“捐款行為”做出嚴格界定，我們就無法理解捐款行為背後複雜的心理機制。
1．誰：那些把錢捐出去的人。可以根據人口統計學特徵或其他長期心理特質來對其分類。我們稍後會探討這些特徵和特質。
2．何地：行為發生的地點。捐款的地點可能是熙熙攘攘的曼哈頓大街，可能是商場，也可能是在家中私密環境下的網上捐款。
3．何時：行為發生的時間。捐款人可能在早上通勤路上透過簡訊進行捐款，也可能在商店結賬時為慈善組織“救世軍”捐上幾美元。
4．如何做：捐款的方式，複雜程度有所不同。有的捐款非常簡單，比如把5美元扔到街頭藝人的帽子裡；有的捐款則非常複雜，比如要僱用專業諮詢師，在遺囑中設計合適的慈善捐款方案。
5．捐多少：捐贈的金額和/或其價值，可以是錢、時間、土地或是股票。
6．捐給哪個人或是哪家機構：接收機構和/或捐款人想要支援的某個特定專案。
7．情境：與捐款相關但不包含在以上部分中的其他細節。比如，某捐款人不希望接到任何營銷電話，每年最多願意捐款一次。尊重這些要求對於獲得這些捐款人的長期支援至關重要。
所有的個人捐款行動的總和，被稱之為捐款行為。區分一次捐款行動和捐款行為非常重要。心理學中的許多原理是有普遍性的，它們可以應用在絕大部分的捐款情境中，也有些具體原理僅在解釋特定型別的行為時適用。因此，
籌款人在設計籌款戰略之前，需要明確籌款活動想要推進哪些特定類別的行動並精確鎖定其特點，才可能成功實現籌款目標
。
我們之所以如此不厭其煩地解釋如何描述一次捐款行動，是因為，籌款人有能力改變這一捐款過程中的每個元素。舉個例子來解釋我們的意思。一旦一個人捐了第一筆錢，那麼此時的籌款目標就是：我們怎麼啟用他的第二次捐款行為？第二次後的目標就是如何啟用第三次捐款，以此類推。然而，這並不一定意味著籌款人需要反覆重複同樣的行動。相反，籌款人有時需要改變籌款行動，以鼓勵更多捐款行為。如果捐款人第一次捐的是現金，那麼我們也許可以鼓勵他們轉向信用卡支付的定期捐款，或是鼓勵他們捐贈更高數額。籌款人透過精確其想要推進的捐款行動的類別，可以設計出更有針對性的籌款活動，並對當前情況更加心中有數。
捐款行為是社會科學中研究最為廣泛的議題之一，應用到市場營銷、經濟學、臨床心理學、社會心理學、人類學和社會學等各學科的研究成果。籌款學一直缺乏對捐款人需求進行深入反思，也沒有對捐款人的捐款行為進一步理解。籌款人如果過度重視技巧而不去思考其角色存在的真正原因，籌款人就成為這個行業的“二手車銷售員”。籌款人必須要全面瞭解捐款人如何做出捐款決定、有什麼動機，並在籌款活動中體現出來。
節選自《慈善籌款原理與實踐》，有刪節
慈善籌款原理與實踐
［英］阿德里安·薩金特 尚悅
孔德潔 顧昊哲 葉盈 等
廣西師範大學出版社 | 上海貝貝特
2021年2月
排版：鄭詩佳
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