01
要麼逆流而上，要麼順流而亡
一早起來，“女裝品牌艾格破產”的新聞上了熱搜。這意味著，又一個80後心中的“名牌”沒了。
此次時尚女裝品牌艾格破產，是繼
TOPSHOP
、
NEWLOOK
、
FOREVER21
等快時尚品牌陸續退出中國，以及最近時裝品牌
Zara
在中國遭遇滑鐵盧，計劃全球關閉1200多家門店，其中關閉中國武漢的所有門店之後的，又一次國外時裝大牌在中國市場遭遇的大型閉門羹。
02
曾經的傳奇
艾格誕生於1916年。
由Max Lindemann創立於德國。隨後品牌迅速擴張至歐洲其他主要國家，並在1928年以法國為基地，開設連鎖店，隨後幾年品牌迅速擴張至歐洲亞洲其他主要國家。
除了法國本土以外，艾格在英國，比利時，西班牙，德國，義大利，中國，日本，沙烏地阿拉伯，黎巴嫩以及加勒比沿海國家都有連鎖店。
一直以來，艾格系列品牌都走在時代前列。
1994
年
底，艾格 （Etam） 進入中國。
1995年
1月，在中國的時尚之都上海開設了中國大陸地區的第一家艾格 （Etam） 專門店。
1998
年
，艾格 （Etam） 的休閒品牌線艾格週末（Etam Weekend） 上市。
2000
年
，艾格 （Etam）內衣品牌線Etam LINGERIE 在中國上市。
2002
年
，艾格 （Etam） 休閒運動裝品牌線 ES上市。
2006
年
底，艾格 （Etam） 男裝品牌線 EHOMME 上市。
03
永恆的時尚夢
截至2014年6月30日，艾格在全球共有4246家門店。其中3083家都在中國，最高峰值年銷售55億元。
但時間進入2019年，艾格經歷了中國市場的快速變遷。其中在
線上品牌擠壓市場
，
線下快時尚品牌蜂擁而至
的雙線夾擊下，艾格遇到了前所未有的瓶頸與危機。
危機之下，艾格集團總部CEO欒松當機立斷，表示未來5年時間，艾格必須全力轉型，經營業務以輕資產，多元化為主體，用新的商業模式，新的經營理念打造一個全新的艾格HOME綜合體。
以此為艾格1600萬VIP提供全產業鏈的產品，建立新零售，新體驗的閉環生態圈，賦能艾格品牌涅槃重生，繼續領跑中國時尚服裝界。
但目前看來，艾格最終還是死在了
商業轉型的中途，
或者說起點。繼續領跑中國時尚服裝界，成了艾格永恆的夢。
04
品牌的反思
此次女裝品牌“艾格”的破產，無疑給當代的品牌營銷提了一個醒。就是
再大的品牌，也會有致命的軟肋
。
但凡品牌稍微忽視自己的軟肋，就可能有致命的危險。艾格之所以從當年的如日中天淪落到今天的一蹶不振，就是對自己的軟肋視而不見。
服裝一直是競爭激烈的市場，但1994年就進入中國市場的艾格，顯然還是沒能跟上中國消費者的時尚步伐。在中國市場沉澱了20多年，艾格還是沒能摸清中國消費者的購物認知。
對於中國消費者的洞察，1994年就進入中國的艾格，比2002年進入中國的優衣庫以及2006年進入中國的ZARA相距甚遠。
05
破產的緣由
現在的中國市場，早已不是1994年的境況。
現在的品牌，也不再是透過鋪天蓋地的廣告對消費者灌輸自己的品牌認知，就能讓消費者對品牌產生強烈的共鳴和認可。
當下的中國市場，消費者形色各異，
每一個消費者幾乎都有屬於自己的獨特圈層文化
。
今天艾格為什麼破產？1年前艾格CEO提到的商業轉型為什麼沒能救回艾格？無疑還是因為艾格高層沒有洞察中國消費者的真實需求。
2019年品牌危機出現之後，艾格從始至終都只是在自己品牌的圈層裡，而沒有融入中國消費者的圈層裡。
在11月10號上海破產法庭所推送的艾格“雙十一特輯”裡，可以看見艾格的服裝樣式款式（如下圖黑色的羽絨服），只能用“無感”兩個字形容，這樣的品牌就算今天不破產，也已經走在了破產的邊緣。
06
迴歸使用者
現在的很多企業和品牌，總是在
尋求更好的商業模式
，以求滿足更多的使用者需求。
比如今年的雙十一，玩法比以前更加複雜。天貓官方的說法是，今年這樣的玩法設計是為了增加今年使用者的購物體驗。
但天貓官方如果有做過使用者調研就會明白，多數消費者對於今年的雙十一根本毫無購物體驗，更多的是對今年“雙十一”的埋怨和無感。如果換一種簡單輕鬆的玩法，今年天貓雙十一的成交額應該不止4982億。
“艾格”不能和天貓相比。但艾格今天破產的慘敗教訓，是值得各個企業和品牌反思。
每個企業和品牌都要明白一件事：
企業品牌是使用者塑造的，而不是企業自己塑造的
。既然使用者能夠塑造品牌，那麼使用者也能毀滅品牌。
07
結語
不關心使用者的企業和品牌，都是在自尋死路。
時代已經變了，從前是商品市場，誰投入的廣告多誰就能夠成為超級品牌。但現在是使用者市場，廣告的影響力對於現在的使用者可以說忽略不計。使用者對於市面上的各種廣告，都已經具備了理性的甄別能力。
現在的品牌已經不再由廣告定義，而是由消費者定義。
使用者願意和企業標誌或者企業生產的商品同框，那麼這個企業就能算品牌，否則這個企業就算是全世界打廣告，也無法成為一個消費者認可的品牌。
今天“艾格”破產了，未來還會有更多像艾格一樣的品牌破產，同樣也會有不同於艾格的新品牌誕生。
時代在變，市場也在變。唯一不變的是，使用者永遠是企業和品牌的服務中心。
不關心使用者的品牌，從誕生的那一刻起，往後的每一天都在逐步走向死亡。
而那些關心使用者的品牌，誕生之後的每一天，都是在茁壯成長。