品牌建設，在很長一段時間都是中國傳統餐飲企業的短板。但隨著資訊時代的發展，中國傳統餐飲企業們逐漸意識到餐飲品牌的重要性，紛紛開始構建自己的品牌戰略，打造獨特的品牌價值。
尤其是對於連鎖餐飲企業，擁有品牌優勢，意味著擁有了更大的競爭力，才能夠去佔據更大的市場。
今天的【品牌連鎖化建設】系列方法論第二期，就跟大家一起探討連鎖餐飲如何進行品牌建設。
01品牌建設對推進連鎖化的重要性
連鎖餐飲為什麼需要進行品牌建設？
在餐飲連鎖企業發展的過程中，品牌是企業的符號，它能夠體現企業的知名度和信譽度。餐飲行業呈現迅速擴張的發展態勢下，成功的品牌對於餐飲連鎖企業來說，是其在激烈的市場站穩腳跟的有力武器。
首先，當代消費者的需求呈現多元化與個性化，餐飲企業樹立起良好的品牌形象，打動消費者心智，影響消費者的消費行為，進而能夠增強消費者對品牌的認同感與忠誠度。
其次，連鎖餐飲企業具有強大的品牌力，除了能夠為其帶來更多的消費者，還能吸引更多的加盟商。而且，品牌建設完善的連鎖餐飲企業，在品牌管理、運營能力也不會弱，對於加盟商而言，就更有保障。
所以說，連鎖餐飲品牌無論是創立之初，還是在發展中，都需要將品牌建設放在重要位置。
02品牌建設的基礎：品牌定位
品牌建設可以說是一個系統，而決定品牌建設方向的是市場，是需求。因此對於連鎖餐飲企業來說，先確定方向，即品牌定位，是進行品牌建設的基礎，更是品牌討論能否經營成功的前提。
而所謂的品牌定位，就是需要品牌弄清楚自身的產品是否具備競爭力；和競品相比有怎樣的優勢，或者存在哪些劣勢；品牌未來如何發展等等。
基於此，我們可以市場調研、客群定位、競品調研、發展戰略規劃四個方面來看餐飲連鎖企業如何進行品牌定位。
1、市場調研
在進行品牌定位之前，對市場進行調研是必不可少的。企業可以透過餐飲行業相關資料、行業報告、媒體報道等了解市場行情、前景、發展趨勢等。尤其是餐飲行業已經進入了細分時代，餐飲企業更要明確自己的賽道，進行分析，判斷自己品類賽道中有多少市場空間可以發揮。
2、客群定位
客群定位即需要連鎖餐飲企業對目標使用者群構建清晰的畫像，它影響的是品牌的產品、店鋪佈局、選址等等。具體則圍繞三個問題：品牌的目標客群是誰？品牌的目標客群在哪兒？品牌如何打動目標客群？
我們以犟骨頭超級排骨飯為例，品牌創始人王藝偉注意到醬骨這一品類正在被年輕一代拋棄，其原因是傳統的大份醬骨頭與年輕人，尤其是女性消費者所追求的精緻用餐體驗相悖。為了讓醬骨在年輕消費群體中重煥生機，犟骨頭超級排骨飯將品牌定位為“小而美”，將醬骨變成一人食，同時將東北大份菜中的配菜也變成小份，提供年輕消費者多樣的選擇。
在此基礎上，犟骨頭超級排骨飯將目標客群細化為25-35歲之間的“打工人”，因此在進行連鎖擴張時，店鋪選址也傾向於快餐店密集的商圈，以保證客流量。
除此之外，連鎖餐飲品牌在進行客群定位時，如果有跨區域發展的計劃，消費者的消費水平、飲食習慣等等也都是做客群定位時需要考慮在內的。
3、競品調研
競品調研指的是對所處賽道、所處品類進行市場調研的時候，找到自己的對標品牌，瞭解他們的發展情況，透過對比弄清楚自己的優勢、劣勢，同時找到的差異化。
比如米粉這一品類，品牌競爭之激烈眾所周知，新品牌進入市場需要面對扎堆的競爭對手。店800瞭解到，某米粉品牌在經過競品調研後發現米粉品類中的品牌們多以“單品走天下”，突出地域文化。為了競爭對手們有所區隔，該品牌將產品模式升級為“米粉+小吃”，並以此打入快餐賽道。
4、制定發展戰略規劃
一個餐飲連鎖企業想要實現長期發展，就一定要有發展戰略規劃。在店800看來，進行發展戰略規劃除了要參考以上的市場調研、客群定位和競品調研的結果，還要遵循以下幾點：
一、以發展的思維進行戰略規劃。戰略規劃的制定應該是動態的，特別是身處在變化莫測的餐飲行業，及時有效地根據市場變化調整戰略規劃，能夠幫助品牌形成長久的活力和競爭力。
二、戰略規劃要有嚴格的制度性。雖說要以發展的思維進行戰略規劃，但不意味著戰略規劃可以隨意改變。重慶一家串串品牌，在開放加盟後，放任加盟商隨波逐流，在門店經營的一年多時間裡，從串串做到火鍋，又改成自助，最終慘淡收場。
三、制定切實可行的戰略目標，避免“假大空”。這一點很好理解，就是避免戰略計劃淪為一紙報告，而是需要真正契合品牌的發展，符合市場的規律，無論是企業自身，還是連鎖門店都能夠做到的戰略目標。
總的來看，圍繞以上四點，品牌進行了系統、精準的品牌定位，在發展過程中才能更有方向、更有計劃。而在這之後，我們要討論的就是連鎖餐飲企業具體如何進行品牌建設了。
03品牌傳播形成認知，獲得消費者認同
站在餐飲連鎖品牌的角度，進行品牌傳播是為了吸引消費者，成為他們的消費選擇。因此，企業需要基於企業定位包裝自己，以實現在目標客群中的快速傳播。
品牌傳播的重點可以是多個維度的，店800今天主要介紹以產品、服務、形象為主的品牌傳播。
以產品為主，就不僅要考慮產品的品質，更要在視覺、產品故事上創造新的吸引力，或者觸及消費者的心理層面。例如，江邊城外的每一條魚都是有身份的，來源可追溯的；西少爺一個肉夾饃的背後是網際網路白領放棄高薪職業創業的故事。
以服務為主，挖掘人性化、個性化的服務方式可以成為品牌的特色。比如火鍋賽道，一想到服務，消費者首先想到的一定是海底撈。當然，餐飲品牌也不要一味地效仿海底撈，就顧客而言，適宜有度的服務才是最舒服的。
以形象為主，在品牌logo、VI、代言人等外在表現上打造獨特的記憶點，也能夠幫助餐飲品牌進行品牌傳播。
在品牌傳播的基礎之上，餐飲品牌要建立起消費者對品牌的認知。
形成深刻的品牌認知離不開營銷手段。
做營銷首先就要把營銷端涉及的點埋在產品、服務、和形象中，然後以他們為賣點進行造勢。
需要注意的是，在新媒體、短影片成為主流的今天，品牌在營銷時要學會利用這些新渠道，採取新玩法，搶佔大眾點評、小紅書、抖音等社交媒體紅利，建立起品牌口碑。當然，
任何營銷都要基於真實性展開，不要為圖一時的流量，給品牌埋下隱患，很多靠營銷營造虛假繁榮景象的網紅品牌都是前車之鑑。
除了營銷，就是連鎖餐飲企業要保證連鎖（加盟）門店在產品、服務等方面的一致性，這樣品牌才能得到好的口碑傳播。而這方面的保障來自於穩定的供應鏈、門店培訓和管理等。
進行品牌傳播，形成品牌認知的過程就是獲得消費者注意，贏得消費者信賴的過程。能夠做好這一點的連鎖餐飲品牌才有“資本”在市場競爭中活得久，發展得穩。
04傳遞品牌內涵，增強品牌記憶
這個階段，主要就是深挖品牌內涵，並在消費者消費過程中將其傳達給他們，以此加深品牌在消費者心中的記憶。
連鎖餐飲品牌可以透過門店形象凸顯內涵。
定位年輕女性的酸菜魚品牌“姚酸菜魚”，在店面設計上採用時尚Tiffany藍塑造高階輕奢的門店形象，品牌還打造卡通女孩姚美麗，構建起女性消費者對品牌的認同感。另外，“姚酸菜魚”在進行門店擴張時，區別於其他連鎖餐飲品牌，不同門店設計不同主題，形成“一店一形”的模式，這無疑符合了當下女性追求個性、獨立的思潮，更近一步的與女性消費者建立起情感勾連。
連鎖餐飲品牌也可以從文化內涵上入手。
像喜茶推出各型別主題門店，將茶飲、藝術、娛樂融於空間設計當中；文和友發掘老長沙市井文化內涵，提供消費者多元化、個性化的餐飲服務體驗，形成了“文和友現象”。在走出長沙，把連鎖店開到外地時，也是結合當地的市井文化，迅速攻佔了異地消費者的心智。
在消費者心目中形成品牌記憶的同時，連鎖餐飲企業還要懂得如何將這些消費者轉化為品牌的私域流量，同時做好運營，不斷強化消費者對品牌的認同感。
至於怎麼做？
1、線上下門店利用小禮物和代金券，引導上門顧客關注品牌公眾號或者加入微信社群；2、當消費者從外賣平臺點餐時，餐飲企業利用數字化工具實現對消費者資料的採集，以便提供個性化服務和個性化推薦；3、讓員工和顧客成為私域流量入口，以影響到更多的人群。
需要強調的是，這些做法能夠實現的前提是連鎖餐飲企業本身具有強大的品牌力，只有這樣，消費者才願意消費，員工和顧客才願意成為品牌的私域流量入口。這也說明了加強自身品牌建設對於品牌的重要性和必要性。
結語
連鎖餐飲品牌的發展需要長期積累，品牌建設也非一日之功。今天店800詳細了分享了連鎖餐飲品牌如何進行品牌建設的內容。其中，在進行產品傳播和形成產品認知中，也提到了品牌營銷的作用。
不過，想做好品牌營銷並不容易，有要遵循的策略，也有要小心的坑。所以，下一期的【品牌連鎖化建設】系列方法論，我們將和大家聊一聊連鎖餐飲品牌營銷的那些事兒，繼續期待哦！
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