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關注。
營銷案例
從市場分配看，美業上游（廠家）和中游（門店）有一個較大差異：
上游可以形成寡頭效應
，即優秀產品或品牌佔據很大市場份額；
中游只會出現多頭效應
，即再優秀的門店，在全國市場或者區域市場總份額裡，佔比也不會太大。
這意味著，上游競爭最終是指向行業領導者，中游競爭最終是指向區域或品類領導者。對應著，上游競爭是更全面的競爭，涉及產品、品牌、營銷、渠道、銷售等。於是我們看到，近年來美業上游廠家除了加快新品研發和上市，加強銷售渠道建設之外，也開啟了從B2B到B2B + B2B2C + B2C的多元商業模式。
2021年，喬雅登®將3月1日設立為“豐顏日”，鼓勵求美者一起加入變美的隊伍，在業內與求美者之間引發廣泛討論，讓更多人對玻尿酸及玻尿酸治療有了新的認識。可見，醫美上游開始使用“造節”方式。
那麼，如何打造一個持久的醫美節呢？2022年3月1日，第二屆喬雅登®豐顏日即將舉行，我們透過觀察和跟蹤這次活動，一起探索答案。
文 /《美業觀察》 龔偉 發自成都
商業造節
什麼是商業造節？
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商業
造節，指企業自發將非約定俗成的日子，打造成節日來宣傳或促銷
。例如：3。8女神節、5。17吃貨節、5。20情人節、11。11光棍節、12。12年終節等。在美業，除了跟隨上述某些節日發起活動外，還有文化節、寵粉節、週年慶、會員日等。
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從理性上看，節日與消費，二者並無因果關係。
但是，節日卻能啟用消費者的多種心理，而這些心理又可能引發消費行為。例如：從眾心理、儀式性消費心理、求廉心理、求新求異心理。
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從眾心理
：當節日在某些群體裡成為談資，個體收到這些群體的暗示或提示後，會自覺或不自覺地做出群體要求或期待的行為，例如買很多商品。
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儀式性消費心理
：經濟發達、物質豐富後，消費者不僅消費商品本身，而且消費商品所象徵的某種社會文化意義，某種文化符號，消費時的心情、美感、氛圍、氣派和情調。
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求廉心理
：節日消費，必有優惠。雖然事實不一定是這樣，但一些消費者會這樣認為，併購買。
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求新求異心理
：具有好奇心的消費者，會因為“不知道、剛聽說”，而去關注，去參與。
▷ 簡而言之，造節是商業發展歷程中誕生出的一個有效方法，買方與賣方都可以在商業節日裡得到滿足 —— 買方透過消費獲得滿足，賣方透過增收穫得滿足。
打造醫美節的思路
▷ 值得注意的是，隨著商業造節的廣泛應用，越來越多消費者開始對商家的節日營銷套路“脫敏”。商業造節的投入產出比，在某些行業已呈現出下滑趨勢。可能是中國商業史上最成功的商業節日“雙11”，這兩年也呈現出“觸頂回落”態勢。
▷ 實際上，
造節能給商家帶來的作用，並非侷限於“製造氛圍、拉動銷量”，還可以用來“提升服務、建設品牌”。
▷ 打造醫美節的第一目的，應該是建設品牌；第二目的，可以是拉動銷量。就像我們在《如何做一場有效的醫美品牌傳播？》裡提到的：品牌的定義有多種，但判斷的標準很簡單 ——
提到喬雅登，消費者知道是高階玻尿酸，這還不叫品牌。提到高階玻尿酸，消費者第一個想到的是喬雅登，這叫品牌。
▷ 類似地，提到喬雅登®豐顏®，消費者知道是中面部塑形玻尿酸，這還不叫品牌。提到中面部塑形玻尿酸，消費者第一個想到的是喬雅登®豐顏®，這叫品牌。
▷ 一個醫美節，主要參與方有：廠家、機構、消費者。
廠家要品牌和銷量、機構要消費者和銷量、消費者要優惠和服務。
因此，如果把醫美節的策略和執行做對，理論上可實現廠家、機構、消費者三贏。
▷ 接下來，我們看下喬雅登®豐顏日的策略和執行。
喬雅登®豐顏日
日期來歷
▷ “豐”字，三橫一豎，三和一，三月一日 —— 這就是豐顏日定為3月1日的原因。
▷ 只看原因，我們會認為這日子定的有些隨意。其實11。11，四根光棍，於是叫光棍節，同樣也很隨意。
▷ 打造節日，日期選哪天，有個基本理由就行。
真正重要的事情是，以什麼策略、用多少資源、做哪些運營，能讓一個日子在消費者心中成為一個節日。
第一個喬雅登®豐顏日
▷ 2021年，喬雅登®豐顏日首次啟動，吸引數百家醫美機構參與活動。
▷ 第一個喬雅登®豐顏日，主要是把這個節日先搭建起來，以玻尿酸科普為重點內容，把節日、品牌、產品的資訊關聯，並透過適當媒介傳播開來。
第二個喬雅登®豐顏日
▷ 2022年，喬雅登®延續“三一·豐顏日”推廣策略，攜手優質博主傳遞骨相輪廓審美理念，輸出玻尿酸科普內容，進一步強化喬雅登®豐顏®在中面部塑形領域的品牌效應。
▷ 今年“三一·豐顏日”品牌日主題是
豐顏就位，“升”機之美
。話題有“初入醫美的小白攻略”“誰能拒絕骨相輪廓之美““蘋果肌不是肌肉，但它真的很重要”“ 中面部下垂，不止衰老一個原因”“被你忽視的情緒美學”。
▷ 據介紹，今年豐顏日將以翻倍的內容量和傳播量展開。第一，跨年期間喬雅登®做過一次以朋友圈為主的海量投放，在此基礎上，配合醫美行業每年3月的旺季，繼續保持品牌熱度。第二，本次活動將在數百個城市，聯動更多豐顏醫美機構。
▷ 具體執行方式，包括：（1）線上線下豐富的活動素材；（2）微信、微博、小紅書等網際網路平臺流量集中採購和投放，並結合電商平臺的三八大促；（3）在運營、諮詢、醫生、企劃板塊的深度培訓；（4）鼓勵參與活動的醫美機構互動、轉發、流量造勢。
▷ 總之，以節日牽頭，品牌、機構、求美者三方參與，探討“骨相輪廓之美”的美學觀念，促成對中面部美學的重視，樹立喬雅登®豐顏®在該領域的品牌地位。
總結
▷ 喬雅登®豐顏日的造節，有拉動銷量目的，但更多是以豐顏®這個拳頭產品為核心，深化整個喬雅登®品牌形象。
▷ 透過造節，聯合機構營造上佳的消費者體驗，塑造深入人心的品牌形象。透過造節，強化品牌形象和消費者觸達，讓這個“節”在今後更長久地延續下去，形成更深影響力。