求求品牌們別再“當爹”了

編輯導語:最近“張小泉事件”霸屏熱搜,不僅品牌滑坡,經理人形象也有所下跌,甚至發不到錢影片網友也不買賬,那麼此品牌究竟是踩了消費者的哪個雷點呢,我們一起來看看。

求求品牌們別再“當爹”了

上週朋友圈被「張小泉」事件刷屏。說實話,我是真沒想到,一個有著將近 400 年曆史的國產品牌會翻車,還翻出了一個連續劇。鑑於事件熱度已經緩和了(可能大家也忘得差不多了),我先梳理一下來龍去脈:起因是有消費者反映用張小泉的菜刀拍蒜斷刀,找了售後,結果客服說這刀不能拍蒜。

然後網友翻出張小泉公司總經理幾年前的訪談,他說“你學了幾十年的切菜是錯的,所有的米其林廚師都不是這樣切的”,因為這幾句話,他被網友貼上“崇洋媚外”的標籤,接著疑似他早年的“黑歷史”被曝光。

搞笑的是,隔天王麻子菜刀在直播間拍了一天的蒜,還在產品簡介上註明“能拍蒜”……絕了。在這之後,雖然張小泉總經理釋出了道歉影片,但網友並不買賬。

從整件事來看,張小泉品牌公關做得不夠到位是一方面,但我認為裡面還有更重要的一層原因:

爹味太足。

整一個教你怎麼做人的感覺。球球了,已經2022年,不要再來爹味營銷了好嗎。

如果品牌繼續“當爹”,群眾的力量可以讓你一夜歸零。(如果你覺得文章太長,可以直接看影片)

一、品牌營銷為什麼都想“當爹”?

什麼是“爹味”營銷?我覺得有段話解釋得非常好,我把它貼出來:一方面是想展現權力慾——透過居高臨下的俯視和指點展示,另一方面恰恰是因為追根究底沒什麼權力——於是透過居高臨下的俯視和指點獲得。

這麼一看,我覺得“爹味”和 PUA 的套路沒什麼區別,都是先否定你,製造出自己的權威感,再告訴你“我能拯救你”。

比如我們來看張小泉總經理那幾句話:

先否定你:

“你學了幾十年的切菜是錯的,所有的米其林廚師都不是這樣切的”

再拯救你:

“為什麼米其林廚師切的肉片更薄,黃瓜片更透明?”“中國人的刀都是方方正正的,我們把刀前面的頭斜過來(設計),那不是設計感,那是消費者教育。”

他覺得這屬於消費者教育的問題,其實就是“爹味太重”,短短几秒鐘的影片,把居高臨下、俯視、指點的坑全都踩了一遍。

求求品牌們別再“當爹”了

張小泉總經理訪談資料,cr 鳳凰網財經

比如最近我還看到一個女性汽車廣告的案例,我當時就腦海裡飄過一個字:爹……

求求品牌們別再“當爹”了

你們還想起什麼爹味營銷的案例?評論區可以跟我說說。

既然“爹味”發言這麼容易在消費者的雷區蹦迪,那為什麼品牌的“爹味”營銷無處不在?為什麼從過去到現在,很多品牌面對消費者時會各種“當爹”呢?

我覺得主要有這 3 個原因:

1。 過去,當爹好使,誰當爹,誰就有話語權,但這個話語權是有前提條件的。

過去的消費品供給、品牌數量比較有限,消費者沒有那麼多的選擇。那些早入局的品牌佔有主要的話語權,誰有貨誰就牛。這時候,品牌站在一個高位俯視消費者,“你們不懂我更懂,我來教育你”,“爹味營銷”成為一種慣性思維。

2。 營銷人的教科書裡經常有這麼一些詞,叫「教育消費者」或者「佔領心智」,品牌的“爹味”營銷就是培養這個心智。

過去,品牌(或者商家)和消費者的關係是這樣的,消費者就像一塊塊土地,品牌“當爹”的過程,就是對消費者的征服、佔有和教育。這種征服和被征服的關係,我之前也不是很認可,還發朋友圈吐槽過。

求求品牌們別再“當爹”了

我去年就發過類似的朋友圈

3。 “爹味”教育看起來比較安全

因為消費者資訊不對稱,所以在以前,品牌經常先否定消費者某些不太準確、不太全面的認知,再給一個新的答案。但現在消費者獲取資訊的途徑更多了,一些品牌試圖給答案的行為有點自作聰明,更加重了這種 PUA 的感覺。

時代在發展,消費者的認知在進化,品牌“當爹”的日子也該結束了。

二、反“爹味”勢在必行

2022 年,“爹味”營銷不但不管用,而且還會讓品牌“死得很慘”。

最重要的原因是,現在的話語權已經不在品牌,而是在消費者手中,品牌把消費者“當爹”還差不多。

這種話語權主體的變更是有前提的,前提就是消費品的供給越來越豐富,有那麼多的品牌可以供消費者選擇,最終從賣方市場變成買方市場,選擇權不在商家端、品牌端,而是在消費者端。

這種情況下,品牌還想要「佔領消費者」或者「說教」嗎?那可真是想太多了。別說是做品牌營銷了,做公司管理也是一樣的。你作為老闆跟現在的 95 後、00 後員工對話,如果你說“我告訴你怎麼做,我是為你好”,說不定人家員工第二天就辭職了。

包括 Z 世代在內,現在中國有幾億年輕人都是所謂的“網生一代”,網際網路社交的邏輯是話語權分散化、去中心化,他們從小就不喜歡被說教。

不單單是做管理,家庭教育也是這個道理。

比如我恨透了我媽跟我說“媽媽這都是為了你好”,發誓以後絕對不對我兒子這麼說。我最反感的就是“打著為你好的名義,要求你做這做那”。

再回到品牌營銷,現在的年輕人有著更強的自主思考能力、更多的選擇和對自由的無限嚮往,又具備消費能力,是品牌都想要抓住的那群人。但是呢,消費者像沙子一樣,品牌越是想透過“爹味說教”把他們握得越緊,他們會跑得越快,所以品牌是時候把主動權交還給消費者了。

三、別再做“爹”,做“小哥哥”

前面講了這麼多,可以用一句話來總結:品牌營銷“當爹”不好使了。那怎麼去做轉變呢?

其實從現在很多品牌的做法已經可以看出來,品牌和消費者之間不再是「佔有關係」,而是互相認可、信任對方的「朋友關係」,甚至更進一步可以是「戀人關係」。

舉個例子,我很喜歡的一個新消費品牌三頓半,它做小程式也好,或者號召大家回收咖啡空殼的“返航計劃”也好,說到底都不是那種自上而下去灌輸品牌理念,而是讓人有自主的參與感。品牌和消費者“玩在一起”,雙方你來我往。

在品牌和消費者的相處過程中,消費者快樂了,品牌也獲得了收獲,口碑和忠粉這不就來了?

還有個畫風很有意思的新消費品牌,太二酸菜魚,從品牌的名字到它的門店活動經常被業內拿來做案例。

比如最近品牌七週年,太二把全國門店都變成“舞廳”,歡迎大家來鬥舞,其實是結合跳舞和酸菜魚的“酸爽”特點做了個有獎互動。只是,這種形式可能是那些“爹味”營銷從來沒想過的,他們可能會覺得,你做酸菜魚就好好做,跳什麼舞呢?

但就是這種奇異跳脫的營銷方式,往往非常契合年輕人個性化表達的訴求,在這方面,品牌和消費者是「平視」的,我覺得這種平等,才是新一代品牌和消費者之間相對健康的關係。

求求品牌們別再“當爹”了

左:「三頓半」返航計劃 右:「太二」酸爽舞廳

所以簡單概括下,想要得到年輕人的認可、獲取新的消費人群,品牌首先要抑制住自己“當爹”的衝動,和你的消費者、和你的潛在使用者成為好朋友。

這裡我感覺要稍微扯一下之前的《動能勢能品牌模型》,因為有些品牌可能會問:如果本身品牌是想創造那種高階的“勢能感”,那和消費者“玩在一起”的話,是不是有點違和了呢?

我記得在上次迴應雕爺的那篇文章裡面說過,勢能品牌要讓消費者有一種嚮往的感覺,但這個「嚮往」的本質不是去「否定消費者」,而是讓他們自發地去追求更好的生活、成為更好的自己。

簡單來說,品牌要創造一個你相信的小宇宙,讓消費者覺得你很酷,想要主動走近你的世界,和你做朋友。而不是一巴掌把他們打趴下,然後嘴裡唱著征服。

寫到這裡我覺得,今天這個話題先聊這麼多,再寫下去就感覺開始有“爹味”了……

作者:晴楚;編輯:刀姐doris

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題圖來自 pixabay,基於CC0協議。

TAG: 品牌消費者爹味當爹營銷