亞馬遜 PPC廣告領域發展的一個重要里程碑無疑是推出了一系列新功能，這些新功能增加了亞馬遜競價管理的複雜性。其中有一些有趣的選項， “ Campaign Bidding Strategies ”和“ Adjust Bids by Placement”。
與任何變化一樣，亞馬遜競價運作方式的這些發展似乎既有趣又令人恐懼。許多營銷人員和亞馬遜賣家可能會感到不知所措和害怕。他們擔心更改可能會導致他們現有的亞馬遜廣告系列競價策略無效。
相比之下，其他賣家往往對新的亞馬遜競標機會感到非常興奮。他們將這些更新視為提供超越競爭對手的新方法，作為對其工具包的升級——以清除對沖並帶來非凡的回報。
當發生變化時，這兩種心態之間的差異通常決定了成功和失敗。
如果您是對新的競標機會感到興奮的人之一，本文將幫助您快速瞭解更新的工作原理，併為您提供有關如何實施適合您業務的亞馬遜競標策略的想法。
亞馬遜競價：動態競價如何運作？
讓我們先來看看動態競價在亞馬遜上的運作方式。
亞馬遜競價——修改和範圍
透過動態競價，平臺會根據銷售機率調整您的亞馬遜競價。
您有3 個選項可供選擇：
Amazon Dynamic Bids - Down Only：如果點選不太可能轉化，則出價最多降低 100%。只有不太可能轉化的搜尋查詢才會將出價降低到 0
。亞馬遜動態出價- 上下：如果點選可能會轉化，亞馬遜會將您的出價提高到搜尋結果第一頁頂部的展示位置的 100% 和所有其他展示位置的高達 50%。應用於低轉化點選的向下調整與“僅向下”相同。
固定亞馬遜出價：動態出價已停用，出價保持不變。亞馬遜始終使用您的默認出價。
示例：當使用“上下”動態出價和 1 美元的默認出價時，您的亞馬遜出價範圍可以從 0 到 2 美元。
我現有的亞馬遜活動會發生什麼？
你可能會問自己的第一件事是：
“好的，那麼在亞馬遜釋出新的競價策略後，我正在執行的廣告系列發生了什麼？”
您現有的所有廣告系列都已設定為“動態出價 - 僅向下”（這也是您將建立的新廣告系列的預設選項）。
事實上，“Down Only”動態競價是亞馬遜一直在處理你的競價的方式，甚至在釋出競價策略之前。
他們只是沒有傳達這個事實。因此，如果您不修改設定，您的廣告系列將像以前一樣繼續投放。你不必做任何事情。
亞馬遜按轉化可能性出價
但是亞馬遜如何決定哪種展示或多或少有可能轉化呢？
作為賣家，我們對關鍵字的表現、一天中的什麼時間產生最佳轉化率以及其他一些資料點有相當的瞭解。
另一方面，亞馬遜擁有關於每個使用者的大量資訊：產品細分市場、一天中的時間、月份和年份的時間點，以及有助於搜尋查詢轉換可能性的各種其他資料。
沒有人的大腦能夠理解這麼多不同的線索，這就是人工智慧進入畫面的地方。機器學習將使用各種資料來判斷哪個印象/點選最有可能導致銷售。機器學習的問題在於，它需要大量的歷史資料才能準確地做出這些判斷。
資料可分為以下3類。以下是亞馬遜可能正在檢視的資料型別的一些示例：
關於搜尋查詢背後的人的資料
讓我們打電話給我們的購物者蒂娜。
她每次找東西都會買嗎？還是她使用亞馬遜來比較價格？
最喜歡購物的時間是什麼時候？會買她第一眼看到的東西嗎？還是通常會在決定購買之前篩選一些產品？
是否考慮商品詳情頁面上的商品推廣？Tina 搜尋產品時的心情如何？（實際上，AI 還不能完全弄清楚這一點……但也許很快就會出現？）
關於利基的資料
人們在一天中的什麼時間購買特定利基市場的產品？一年中的什麼時候？
哪些關鍵字在利基市場中轉化率最高？
通常什麼樣的人會購買這些產品（性別、年齡、興趣等）？
有關單個產品的資料
與利基市場相同的資訊，但在更詳細的產品級別上
產品在不同的展示位置表現如何？
廣告和類似廣告的效果歷史記錄
按位置調整亞馬遜出價（新功能）
另一種深入瞭解亞馬遜 PPC並使用它來實施您的策略的新方法是新的“按位置調整出價”功能。
您現在可以讓系統自動將您的亞馬遜出價提高多達 900%，以用於“搜尋頂部”和“產品頁面”展示位置拍賣。
亞馬遜非常頻繁地新增、刪除和轉移商品推廣展示位置。在撰寫本文時，亞馬遜將展示位置分為以下幾類：
搜尋頂部：搜尋結果第一頁頂行的商品推廣廣告。
產品頁面： “產品頁面”是指產品詳情頁面上的商品推廣展示位置，以及搜尋結果之外的其他展示位置，例如新增到購物車頁面。
其餘搜尋：搜尋結果中“搜尋頂部”之後的所有其他展示位置。
當使用 900% 的“搜尋頂部”或“產品頁面”的展示位置調整以及 1 美元的默認出價時，您的亞馬遜出價範圍可以為 1-10 美元（或者如果您還考慮因素，則可以為 0-10 美元降低出價的可能性）。
亞馬遜競價：什麼決定了我的範圍？— 結合使用展示位置乘數和廣告系列競價策略
如果您同時使用出價策略和展示位置修飾符，亞馬遜如何確定您的出價範圍？
這是您的答案：首先，對於每一次拍賣或展示，該平臺都會採用您的預設亞馬遜出價，並根據展示位置和您的展示位置修改器增加它（加起來最多為您的默認出價的 900%）。
其次，亞馬遜出價範圍由動態出價因素決定（將您修改後的出價降低至 0 美元或加起來至多 100%）。
假設您選擇以下設定：
亞馬遜競價（預設）：1 美元
亞馬遜競價策略：上下（+100% 搜尋頂部，+50% 所有其他展示位置）
搜尋榜首：+900%產品頁面：+400%
以下是所有可能出價的概述：
問：如何計算“Top of Search”的亞馬遜最高競價？
1。 將排名調整新增到預設亞馬遜出價。
2。 將動態出價增量（“搜尋頂部”為 100%）新增到結果中。
問：如何計算“產品頁面”的亞馬遜最高出價？
1。將展示位置調整新增到默認出價：
2。 將動態出價增量（除“搜尋頂部”之外的任何內容都新增 50%）新增到結果中：
問：亞馬遜上的動態降價（“Up and Down”和“Down Only”）如何運作？
“Up and Down”和“Down Only”動態出價中的向下調整的工作方式相同。當系統降低您的出價時，無論您的預設亞馬遜出價是多少，如果不太可能發生轉化，它可能會一直降至 0。
亞馬遜競價策略和想法——最大化您的回報！
每個產品和利基市場都是不同的，具有其獨特的屬性和 PPC 要求。有些策略適用於所有產品，但找出最適合您的特定產品的策略總是能帶來最大的回報。
亞馬遜的人工智慧演算法會為你做很多事情，但它有侷限性。
如果沒有任何歷史資料，它將表現較弱。它不能有創意，也不能應用任何超越即時轉化的長期策略。
亞馬遜動態競價：入門
許多專家建議只對已經收集了一些資料的產品和活動使用動態競價。
雖然您在應用這些新功能並花時間測試結果時應該謹慎，但可以肯定的是，即使使用相對較新的產品，亞馬遜也已經擁有大量可用資料，並據此判斷哪個搜尋查詢更有可能轉化。
也就是說，亞馬遜擁有的關於您的特定產品的資料越多，結果就越好。
亞馬遜的推薦
亞馬遜建議從預設的“僅向下”切換到“向上和向下”的現有活動（前提是它已經有銷售歷史並且一直表現良好）開始。
在執行新的出價策略至少 2 周後，您可以將其與舊策略下廣告系列過去的表現進行比較。
對於您表現良好的廣告系列，您可能已經多次更改您的亞馬遜出價以獲得最佳結果。
從亞馬遜動態出價“上下”開始時，您將不得不再次嘗試您的出價。當您選擇默認出價時，您將無法確切知道使用動態出價後您的平均每次點選費用會是多少。
亞馬遜的警告（又名“不要這樣做”）：
不要同時執行“僅向下”和“向上和向下”活動來比較結果。（他們將在同一拍賣中相互競標）
不要設定新的“上下”廣告系列，並嘗試直接將其與舊的“僅向下”廣告系列進行比較。較舊的廣告系列可能會表現得更好，因為它有更多的資料。
不要複製現有的廣告系列並將其設定為“上下”。複製營銷活動時，不會傳輸銷售歷史資料。
亞馬遜競價策略：我們的建議
我們同意亞馬遜關於如何開始的建議。此外，我們提出以下建議：
確定您在最佳化週期中的位置
假設您已經在最佳化您的 PPC 廣告系列。這意味著您已經開始選擇大量廣泛的關鍵字和目標，然後過濾掉沒有轉化的關鍵字和目標（將它們新增到負面列表中）並擴大效果良好的關鍵字和目標。
週期開始時“僅向下”
如果您不知道每個關鍵字/ASIN/展示位置的效果如何，我們建議對仍處於週期開始階段的廣告系列使用“僅下降”。
重點：降低成本。
最佳化廣告系列的“上下”
對於已經最佳化好的廣告系列，您應該嘗試使用“上下”出價。這樣，亞馬遜只會提高你對那些你知道表現良好的關鍵詞或目標的出價。
重點：銷售和效率。
何時使用“固定出價”
在某些情況下，可以使用固定出價來實現特定目標：
實現最大的銷售量（不惜任何代價），例如產品釋出。
為了提高品牌知名度/知名度，當您希望儘可能多的人看到您的品牌/產品時。
重點：印象和銷售。
如何開始在亞馬遜上使用“按位置調整出價”
如果您正在使用“按展示位置調整出價”，您將需要一些報告來清楚地顯示您的廣告系列的效果。
商品推廣展示位置報告
為了跟蹤和最佳化新的佈局調整策略，亞馬遜為我們提供了佈局報告。首先，我們使用最容易實現的目標：我們已經擁有的資料。
展示位置報告如下所示：
贊助產品展示位置報告
在弄清楚什麼是最有效的之後，您可以執行以下操作：
假設您的廣告系列最適合“搜尋頂部”的展示位置。
計算您願意為“高轉化機率”和“搜尋頂部”展示位置的點選（即動態出價“上下”和展示位置調整）花費多少。
由於您希望您的贊助產品僅顯示在“搜尋頂部”，因此您對“產品頁面”和其他搜尋結果展示位置的亞馬遜出價應該非常低。
反過來，您的亞馬遜對“搜尋榜首”的出價應該足夠高。
要為“產品頁面”展示位置出價儘可能低，請為“搜尋頂部”選擇 900% 調整，為“產品頁面”展示位置選擇 0。您還可以將此策略與動態出價“上下”結合使用。
問：我如何知道我的預設亞馬遜出價應該是多少？
第 1 步：確定您願意支付的最高每次點選費用（假設有有利的展示位置和轉化率）
第 2 步：確定將產生此最高 CPC 的預設亞馬遜出價
第 3 步：根據效果最佳化您的初始默認出價
第 1 步：確定您願意支付的最高每次點選費用
要計算您的亞馬遜最高出價，您首先需要考慮動態出價策略（當您使用“上下”時）和 900% 的展示位置調整百分比（請注意，當您選擇不同的出價時，亞馬遜的建議出價不會改變策略或放置乘數）。
讓我們假設以下內容：
產品價格：333 美元
利潤率：25%“
搜尋頂部”展示位置的轉化率：10%
目標 ACoS：15%
每次銷售我可以在廣告上花費多少？
您的目標 ACoS 是您可以/希望在每次銷售的廣告上花費的收入百分比。或者，您可以使用您的利潤率（利潤率 = 盈虧平衡 ACoS）。
333 美元產品價格 * 15% 目標 ACoS = 50 美元
每次銷售平均需要多少次點選？
如果轉化率為 10%，則平均每 100 次點選獲得 10 次轉化，因此每次轉化所需的點選次數為：
100 次點選 / 10 次轉化 = 每次轉化 10 次點選
我願意支付的最高每次點選費用是多少？
藉助之前的兩個結果，您現在可以計算出您的最高 CPC。
50 美元/10 次點選 = 最高 5 美元 CPC。
請注意，並非所有點選都會花費您 5 美元。這是您可以為每次點選支付的最高金額，但仍能達到您的目標 ACoS。下一步需要計算此最大值，即計算您的默認出價應該是多少。
第 2 步：確定將產生此最高 CPC 的預設亞馬遜出價
您現在可以透過以下兩個步驟從最高出價恢復到默認出價：
a) 在動態出價增加之前計算亞馬遜出價
我們從 5 美元的最高出價開始。請記住，我們談論的是“搜尋頂部”展示位置，這意味著動態出價調整可以高達 100%。這意味著我們可以將最高出價減半。（對於其他最大調整為 50% 的展示位置，我們將除以 1。5。）
b) 計算排名調整前的亞馬遜競價
在動態出價調整之前，我們現在的最高出價為 2。50 美元。如果（再次針對“搜尋頂部”）展示位置調整可以達到 +900%，我們可以將其除以 10。
這為我們提供了預設的亞馬遜出價，應設定為 0。25 美元。顯然，這只是您最高出價的二十分之一，這強調了動態和展示位置出價調整的力量，特別是對於“搜尋頂部”廣告。
透過這種方式，您對“搜尋結果頂部”展示位置的出價最高為 5 美元，而對所有其他展示位置的出價最高僅為 0。38 美元（比默認出價高出 50%）。
因此，幾乎所有展示都有望進入“搜尋榜首”——知道您的 ACoS 是該展示位置的最低值，這將幫助您最大化您的利潤。
由於您每次點選支付的費用不會超過 5 美元，因此您還將確保不會超過您的目標 ACoS，前提是您的轉化率保持不變。
第 3 步：最佳化默認出價
使用初始默認出價執行廣告系列後，您可以測試不同的每次點選費用，看看哪一個最接近您的目標。在設定廣告系列時，您將根據您的目標建立一個目標 ACoS，並且根據與此目標相關的效能，有一些推薦的邏輯規則來調整和最佳化您的 CPC 出價：
具有良好 ACoS 的關鍵字/ASIN：
如果 ACoS
ACoS 較差的關鍵字/ASIN：
如果 ACoS > 目標值，則降低目標出價
沒有轉化的關鍵字/ASIN：
降低出價或暫停
很少或沒有展示的關鍵字：
如果沒有展示，請檢查您的產品列表中是否缺少關鍵字。如果展示次數較低，請嘗試提高關鍵字/ASIN 出價。
在最佳化您的出價時，請確保您在關鍵字和 ASIN 出價更改之間留出了足夠的時間。您不想將任何假設的最佳化基於資料量不足（展示次數、點選次數、轉化次數等）。否則，您可能會浪費時間和精力進行沒有有意義的證據支援的更改。
亞馬遜競價：其他競價理論
使用Amazon PPC，您應該始終尋找具有良好表現潛力的新目標。以下是尋找新目標時如何發揮創意的兩個示例。
長尾關鍵詞和特定產品與短尾關鍵詞和通用產品
在亞馬遜上搜索“ Yellow Samsung Note 9 Cover With Cat Picture ”，如果它彈出，你可能會很高興，因為你已經找到了這個，畢竟，非常特別的產品。
如果沒有很多其他選擇，您很有可能會購買您看到的第一個。
搜尋詞/關鍵字越長越詳細，您的產品與此描述越匹配，立即轉化的可能性就越高。
如果您的產品恰好非常具體並且有長尾關鍵詞，您應該嘗試“搜尋頂部”放置並測試其效能。
高價與低價產品
當您想購買價格在200美元以上的產品時，您購買第一個看到的產品的機會是多少？
應該不是很高。在找到所需的產品頁面之前，您很可能會瀏覽幾個產品頁面。更大的財務支出通常意味著消費者準備投入更多時間並比較幾種不同的產品，以確保他們得到最能滿足他們需求的產品。
如果您在您的投資組合中攜帶高價產品，請檢視展示位置報告，看看它們在“產品頁面”展示位置上的表現是否更好。
這些只是讓您的創意源源不斷的一些例子。您應該考慮什麼對您的產品最有效，對其進行測試，然後擴充套件有效的內容並放棄無效的內容。
亞馬遜競價常見問題
在這裡，我們總結了一些關於亞馬遜競價主題的最常見問題。
亞馬遜有競價嗎？
亞馬遜的廣告位由每次點選費用拍賣決定，潛在的廣告商可以在其中出價並規定一些動態出價選項。不同的出價選項可用於實現您的特定目標，例如提高獲得首選廣告展示位置的機會或降低不太可能導致轉化的廣告展示位置的出價金額。
亞馬遜廣告中的競價是什麼？
亞馬遜競價是廣告商可以透過參與亞馬遜的 CPC（每次點選成本）廣告拍賣來競爭廣告展示位置的過程。亞馬遜出價包括起始 CPC（默認出價）、三種出價策略之一的選擇以及按位置調整出價的選項。
透過這種引數選擇，以及可用於默認出價和按位置調整的靈活值，亞馬遜出價很快就會變得非常複雜。
什麼是亞馬遜的自動競價？
術語“自動出價”通常是指使用自動化軟體解決方案根據您的廣告活動效果調整您的預設亞馬遜出價。例如，為了最大限度地發揮低 ACoS 活動的潛力，只要產品的 ACoS 低於目標，您就可以設定自動化來提高出價。
同樣，您可以設定自動出價策略，以在您（有危險）超過目標 ACoS 時降低廣告展示位置的出價。將這些流程自動化後，無需手動操作即可將一致的亞馬遜廣告系列競價策略應用於您的所有產品。
什麼是亞馬遜動態競價？
動態出價是指選擇一種亞馬遜廣告活動出價策略，該策略允許亞馬遜根據亞馬遜對轉化可能性的評估自動調整您宣告的默認出價。
兩種動態出價選項是“向上和向下”和“僅向下”出價。“僅降價”更為保守，這意味著您將對被認為不太可能轉化的廣告展示位置出價較低。“上下”更具侵略性，包括提高對具有更高轉化機率的廣告展示位置的出價的可能性。
動態出價與固定出價的對比，您可以在其中確定不會更改的不靈活的默認出價。但是，即使使用動態出價，也可以根據您選擇的選項輕鬆計算出最高出價，因此您可以控制預算。
什麼是亞馬遜的動態上下出價？
“上下”出價是亞馬遜的動態出價選項之一。顧名思義，提供的默認出價可以提高或降低，具體取決於亞馬遜認為廣告展示位置帶來轉化的可能性。
最大減少為 100%（因此降至零），而“搜尋頂部”廣告展示位置的最大增加為 100%（或加倍），而其他展示位置的最大增加為 50%（或預設值的 1。5 倍）。
“按展示位置調整出價”是什麼意思？
按位置調整出價是亞馬遜提供的另一個出價選項，它取代了 Amazon Bid+。透過展示位置調整出價的能力使亞馬遜廣告商能夠影響其廣告的展示位置。
“搜尋頂部”展示位置（與最高點選率相關聯）的最大調整為 900%（或默認出價的 10 倍）。其他展示位置允許的最大調整為 100%（或默認出價的兩倍）。
您可以將基於展示位置的調整與其他動態出價策略結合使用，從而對您的廣告展示位置以及您為其支付的費用施加相當大的影響。
我應該使用哪些亞馬遜 PPC 出價策略？
最適合您的亞馬遜競價策略將取決於您的目標、產品和競爭對手。在大多數情況下，建議在您的產品具有為“上下”競價策略提供足夠資料以使其有效的銷售歷史時，從預設的“僅向下”策略切換。
一旦你有足夠的亞馬遜動態競價選項的銷售歷史，你就可以測試不同的選項，例如“按位置調整競價”。在所有情況下，您都應該設定目標、監控績效並衡量您所做的任何調整的影響。
此外，當您的競爭對手改變他們的出價和策略，或新的競爭對手進入市場時，最好的出價策略是能夠對變化做出反應的策略當它們發生時。這是用於管理您的亞馬遜出價的自動化解決方案的主要優勢之一。
更多跨境資訊公眾號：跨境影片cici