“
從零售品牌變成餐飲品牌？
”
最近伊利旗下高階冰淇淋品牌須盡歡官宣在上海新開十家門店，其中世博源店將於7月30日開業，徐匯日月光店7月20日開業，從官宣宣傳畫面中我們可以看到，須盡歡的線下店整體風格為中式設計為主，主色調為紅色，“銀燭秋光冷畫屏、輕羅小扇撲流螢”，看起來中國風十足。
與我們熟知的茶飲店不同的是，須盡歡的門店看起來更加有煙火氣。
那麼為什麼須盡歡要開線下門店，線下門店裡的須盡歡又是靠什麼產品吸引消費者的呢？須盡歡的模式能不能成為中國高階冰淇淋未來的標配呢？
故事的源頭要從哈根達斯開始。
1996年，當大部分人吃著五毛雪糕的時候，哈根達斯在中國市場的最低售價已達到25元。但當時的哈根達斯並沒有像現在的雪糕刺客一樣，被消費者吐槽。
因為哈根達斯打著高階冰淇淋的旗號，成為了多數人努力的動力。
“愛她，就帶她去哈根達斯”這句經典的廣告語註定讓哈根達斯成為年輕人的夢想。
進入中國的哈根達斯並沒有和中國本土雪糕搶奪市場，而是在高階購物中心開店，推出冰淇淋火鍋，以及西紅柿、毛豆等奇葩口味，並且向餐館、電影院、超市等渠道滲透。
截至2022年7月14日，哈根達斯在中國門店數有491家，而2022年至今，哈根達斯新開門店12家。
如今哈根達斯的價格對於消費者來說並不算太高，因為一杯高配的奶茶可能也能賣出和哈根達斯一樣的價。
佔位高階渠道，打造個性化營銷，雖然哈根達斯賣出了高價，但並沒有消費者罵他，因為大部分時間只要你不走進哈根達斯的門店，我們就不會和他有交集。
拋開產品值不值這個價，哈根達斯的發展模式確實值得國產高階冰淇淋品牌學習。
須盡歡開門店其實和哈根達斯還有所不同
，從門店的設計風格和產品定位來看，須盡歡並不想吸引一部分消費者，而是希望透過國風設計來撩動大部分年輕人的心。
而在產品上，須盡歡也並非像哈根達斯那樣只售賣冰淇淋，而是透過茶飲與冰淇淋相結合，為消費者推出多款升級產品。
據瞭解須盡歡最近上新了5款新品，分別為桂花浮雲茶、茉莉浮雲茶、牛乳酪團扇冰、芒果多多須盡歡冰、榛濃巧巧團扇冰。
極具中國風的名字與須盡歡的產品相結合，組成了一杯適合社交傳播的產品，下面是茶，上面是須盡歡。
在門頭上，除了須盡歡品牌名外，還寫上了冰淇淋&中國茶，這種清晰的定位讓消費者一眼明白裡面賣的是什麼。
在全食線上看來，須盡歡之所以會把中國茶加入進來，是因為看到了茶飲已經成為年輕消費者高頻消費的品類，尤其在夏季，其次融入茶飲品類後，能夠幫助須盡歡擴寬消費群體、拉大銷售場景、提升品牌力。
如果說哈根達斯的門店讓消費者覺得冰淇淋值這個價，如果說星巴克透過打造第三空間吸引消費者，如果說喜茶靠現製茶飲吸引消費者，那麼須盡歡則靠冰淇淋+中國茶的品類創新和精緻國風設計吸引年輕人。
那麼有人會問，須盡歡的這種模式能否走得通。
先從品類上來說
，冰淇淋+茶飲的結合其實並非新鮮事，向喜茶、奈雪的茶、星巴克都曾推出過相關的產品，但須盡歡的組合看起來更加硬核。
以往的冰淇淋+茶飲都是透過現制軟冰來呈現，而須盡歡的產品直接將整根產品放上去，具有較強的視覺衝擊性，也符合年輕人打卡傳播的風格。所以從產品吸引度上來看。
當然除了冰淇淋+茶的硬核組合之外，須盡歡的門店還推出了浮雲頂牛乳茶、檸檬茶、純茶和小料，看上去其實和其他茶飲店一樣。
從價格上來看
，普通茶飲的價格要低於品牌茶飲，均價在16-20元左右，較貴的就是帶須盡歡冰淇淋的產品價格在22-38元之間。所以從價格上來看符合當下主流價格區間，能夠讓多數消費者接受。
在服務上與大多數門店一樣可以透過小程式下單或者外賣，節省了消費者的等待時間。
你是不是覺得須盡歡的線下店更像一家茶飲店呢？
高階冰淇淋出身的須盡歡，透過線下門店的方式獲得了消費者的關注，其實早在2021年須盡歡就在上海開出了三家門店，並且推出了現制的專利活菌冰淇淋，吸引了不少消費者前來打卡，如今須盡歡在上海又新開十家店，足以證明無論是品牌還是產品都取得了市場的認可。
須盡歡成功的例子其實也為中國高階冰淇淋的發展提供了一個思路。
最早須盡歡作為伊利旗下高階冰淇淋品牌一直在電商渠道售賣，後來進入了盒馬等新零售場景，落地線下，但因為價格較貴，在冰淇淋品類中競爭較大，於是須盡歡探索了門店的新模式。
之所以須盡歡能夠成功突圍，首先從賣產品轉變成了賣品牌，賣體驗。如今須盡歡並不僅僅是冰淇淋的產品名稱，而成為了一個實實在在的品牌，這樣才能為其邊界的擴張提供基礎。
其次須盡歡打破了固有的定位，從賣冰淇淋產品變為冰淇淋+中國茶，這種品類跨界融合的方式為須盡歡提供了更多的潛在消費者。
那麼回到冰淇淋市場裡，目前大多數國產高階冰淇淋，依舊以突出產品的優勢來獲得市場認可，但其實消費者對冰淇淋或者雪糕已經有了自身的定位，尤其在雪糕刺客事件之後，消費者對冰淇淋品類的消費會更加理性。單靠產品賣點很難讓消費者為高價買單。
所以對於高階冰淇淋品牌來說，做品牌比做產品更重要，因為產品可以迭代，可以被超越，甚至可以被淘汰，但品牌卻是永遠升值的。
例如哈根達斯、蜜雪冰城、喜茶、DQ這些消費者高認知的產品，真的只是靠產品力獲得市場認可的嗎？
其實更多是透過品牌影響力在消費者心中形成了唯一性的認知，其次才是靠產品吸引消費者復購。
對於國產高階冰淇淋來說，須盡歡的案例其實也為我們提供了新的思路。