圖片來源@視覺中國
文｜餐盟研究
去年年底，低度酒品牌“MissBerry貝瑞甜心”母公司格英（上海）品牌管理有限公司股權發生了變更，新增股東為INTERBREW CHINA HOLDING LIMITED，出資比例達10%。公開資料顯示，英特布魯中國的實際控制人為百威集團。
這不是百威第一次出手低度酒。
此前，百威還投資了另一個低度酒品牌“蘭舟”。據天眼查APP，2021年10月，“蘭舟”所屬的杭州利口酒業有限公司股權發生變更，新增股東同樣為英特布魯中國。其以20%的出資比例，成為蘭舟當前最大的投資者。
巨頭頻頻錨定低度酒，背後暗藏了怎樣的生意經？
iiMedia Research資料顯示，2017-2021年，中國低度酒銷售市場規模整體保持高速增長態勢，預計在2022年突破5000億元。根據野村證券預測，中國低度酒市場規模在2035年或將超過2500億元，年複合增長率接近35%。
據不完全統計，在2021年，低度酒賽道共發生56起融資，投資總額超過25億元。今年一季度，國內新增低度酒相關企業高達830餘家。
低度酒的再度走紅，不僅和年輕消費者崇尚“微醺”、行業復甦有關，也離不開中國市場上消費升級及品類細分趨勢的帶動。
但無論如何，低度酒仍然擺脫不了頗富爭議的命運。
資本眼中的優質賽道
顧名思義，低度酒是酒精含量較低的酒類產品，目前業內泛指酒精含量在20度以下的酒，常見型別包括果酒、蘇打酒、雞尾酒等等。
由於低度酒兼顧了“微醺”和口味多樣化兩個特點，年輕人和女性群體便成為其最大的擁護者。
資料顯示，低度酒消費者年齡分佈在18-34歲，佔據超70%的消費人群，其中超半數為女性消費者。
2022年天貓年貨節，90後購買果酒佔比達到45%；其次是85後，佔比超過20%。生活在一線城市的女性，包括新銳白領、精緻寶媽和95後，正在成為低度酒的消費主力。
眾所周知，Z世代和女性消費者擁有非常大的群體基數。
國家統計局資料顯示，我國Z世代有2。64億人，佔當前總人口的19％，且未來十年間每年至少有1000萬人口滿18歲進入成年。
同時，我國18-34歲的女性總人數接近3億，而女性就業率的瘋狂提升也為其帶來了強勁的消費能力。
此外，低度酒的“錢路”十分明朗。
百潤股份財報顯示，公司過去五年間預調酒業務的平均毛利率為71%，明顯高出普通啤酒品牌的45%左右，低度酒的毛利空間可見一般。
此外，低度酒這一品類增速也十分顯眼，資料顯示，2016年-2020年的低度酒的年複合增速為16%，高於其他傳統酒品類。
優質消費人群疊加廣泛消費場景、以及財務上的高增長與高毛利等特點，塑造了低度酒賽道的優質性，使得低度酒成為資本眼中的香餑餑。
MissBerry貝瑞甜心、WAT、厚雪酒業、賦比興、走豈清釀、軒博啤酒、蘭舟、RISSE銳肆酒館等20多家新晉品牌獲得多次融資，背後站立著高瓴資本、紅杉中國、天圖資本、經緯中國、梅花創投這些明星投資機構。
MissBerry貝瑞甜心可以稱得上是低度酒賽道的新貴，從2020年3月至今，短短兩年時間，MissBerry貝瑞甜心已經連續獲得5輪融資，累計融資金額過億。
值得一提的是，MissBerry貝瑞甜心已經覆蓋麥德龍、大潤發、樂購等大型商超，7-11、羅森、全家等便利店連鎖系統，以及盒馬鮮生、7fresh等新零售渠道。
成立於2014年的“米客米酒”也在行業中也佔有重要位置。其主打發酵型原釀米酒，截止目前已完成150萬元種子輪和300萬元天使輪兩輪融資。2020年米客米酒累計進駐1萬多家零售及餐飲終端門店。
新勢力氣勢洶洶，但也意味著他們迎來了更大更多更強的競爭對手。
內卷是終局？
2019年8月，江小白推出“梅見”青梅酒，進軍果酒賽道。
令人印象最深刻的是，去年梅見首次登上頭部主播的直播間，短短5分鐘內就賣出了10萬瓶。這次直播直接打開了梅見的知名度。據江小白前營銷總監楊葉護透露，雖然江小白是靠著網際網路營銷在線上掃粉，但銷售主戰場依然是線下。
梅見自上市以來表現良好，2020年天貓6。18期間，梅見登頂果酒品牌榜第一；2021年618期間，梅見成交額同比增長8倍。2021年上半年，在淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網平臺，梅見品牌果酒的銷售總額超4332萬元，銷售額佔市場22。8%。
明顯，梅見成為了江小白的第二戰場，其貢獻的銷售額甚至超過了江小白主打的白酒業務。
除了江小白，老牌白酒企業茅臺推出了“悠蜜”藍莓酒；瀘州老窖推出了“青語”、“花間酌”、“桃花醉”等果酒品牌；五糧液推出了仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾調等；百威推出了酒精度6%的含酒精蘇打水Seltzer和含酒精氣泡水Mike’s Hard；古井貢酒設立了安徽百味露酒有限公司……
知名老牌酒企固然對於供應鏈的掌握度更高，只不過其品牌調性在消費者心中已經根深蒂固，推出的新品是否能與輕鬆酒飲相相容仍然存疑。拿悠蜜來說，在天貓悠蜜旗艦店內，多款藍莓酒月銷量僅顯示為個位數，評價條數也寥寥無幾，遠遠不如梅見、RIO等系列產品。
除此之外，網際網路巨頭亦紛紛入場卡位。位元組跳動推出“位元組堡”“靈感程式碼”等低度酒品牌，並依託抖音平臺進行直播、短影片賣酒，而網易嚴選、阿里也都有自己的“輕鬆酒飲”品牌。
與此同時，農夫山泉、可口可樂、匯源等巨頭也輪番登場。2020年5月，農夫山泉釋出了其首款米酒+氣泡酒產品TOT氣泡飲；可口可樂也推出含酒精類飲料Topo Chico、硬蘇打氣泡酒；匯源也推出了果味雞尾酒產品“真炫”……
行業內泥沙俱下，相應的問題隨之暴露：門檻低，代工比比皆是；規模小，食品安全存在隱患；渠道單一，下沉難。
低度酒行業門檻並不高，因為自建工廠成本過高，創業公司大多選擇代工模式。當前行業中的絕大多數品牌都採取ODM或OEM的生產模式，這樣的模式輕研發、易復刻，導致了低度酒市場同質化現象嚴重，眾品牌也難以掌握品控。
華興資本包凡曾表示：“酒飲作為一種社交貨幣和性格符號，在代際文化交替的過程中，需要出現一家可滿足多種消費場景和個性化消費需求的巨無霸酒企”。
但放眼市場，只是傳統酒企、新興創業公司等多方勢力的混戰階段，尚未誕生稱得上爆款的明星品牌。
這也意味著，受供應鏈、營銷、渠道等因素影響，方興未艾的低度酒行業必將迎來一輪大規模的洗牌。
躲不過的話題
作為飲料和酒的替代品，低度酒最致命的問題並非來源於行業，而是起於自身天然的可替代性。
我國軟飲料市場經過40多年的發展目前已經進入成熟階段，充分的市場培育也讓消費者對軟飲料形成高度的依賴。
相比之下，低度酒在我國的發展時間不過20年，在品類教育及成熟度方面均無法與軟飲相比。
此外，我國的釀酒產業歷史更為悠久，並且已經在發展中形成了穩定的市場格局。在整個大盤中，白酒佔比將近7成，啤酒佔17。6%，葡萄酒和黃酒以及發酵酒精品類合計佔據了10%的市場份額，包括低度酒在內的其他酒類佔比不到4%。
潛在替代品一旦增多，市場規模必然受限。
據前瞻產業研究院整理的資料，在2020年時，國內啤酒的市場規模有4296。4萬千升，但同年果酒僅有0。1萬千升。在幾十億元資金投入這個市場時，不少低度酒品牌的銷量卻無法與之相稱。在雞尾酒領域，RIO的市場佔有率超過八成，佔據絕對領先地位。
當規模受限，無序競爭所帶來的問題會接踵而至。天眼查資料顯示，截至2021年上半年，國內精釀啤酒相關企業達到2800家左右。
精釀啤酒玩家雖多，但格局非常分散。據觀研天下統計，2020年，國內精釀啤酒市場的CR4 約為47%，相對啤酒市場CR5高達92%。
玩家增多的直接結果是產品同質化非常嚴重。一瓶低度酒的價格從幾十元到十幾元再到幾元的都有，甚至出現一個工廠就代工十幾種低度酒品牌的現象。
產品無法實現差異化，就只有透過價格戰來解決市場拓展的問題，然而激烈的價格戰帶來的卻是消費者對低度酒市場價值認知的混亂。
偏偏低度酒作為消費場景更廣泛的類快消品在價格上並不親民。據測算，每200ml雞尾酒價格是相應容量啤酒價格的3-4倍。
當然，價格出現差異有原材料差異所致的因素，也有低度酒在稅率上具備優勢的緣故。我國啤酒稅率為4-9%，低度酒的稅率則接近10%，高稅率，具有抑制消費的作用。
結語：
低度酒爆火，或許只是一個表象。
其本質是“輕鬆酒飲”的文化價值得到了廣泛認同，包含著這屆消費者的獨特的飲酒價值與觀念。
相比於聚會宴請，他們更偏愛三五好友小聚、對飲或是獨處，他們不再追求“狂飲爛醉”，而是主張微醺，傳統厚重白酒不符合他們的口味，利口化的低度酒市場更受追捧。
當“酒局文化”不再盛行，喝酒只為了取悅自己，“反叛”成為這屆消費者的具象標籤，低度酒又是否可以滿足年輕人的期待呢？