“雲想衣裳花想容，春風拂檻露華濃。”
露華濃，這家曾享譽全球並擁有 90 年曆史的美妝品牌，它的名字曾是品牌翻譯史上令人心悅誠服的神來之筆，如今的遭遇卻令人唏噓。
美國當地時間 6 月 15 日，露華濃公司在美國紐約南區法院遞交了破產保護申請，自述破產原因是受到通脹率上升、債務遺留和供應鏈干擾。法庭檔案清晰昭示露華濃資不抵債的窘迫現狀——資產共計 23 億美元，債務卻高達 37 億美元。
露華濃產品
依據 WWD 的一項分析，它曾是最受歡迎的美妝公司之一，但目前的市場份額在全球僅為第 22 位。特別是在近年來角逐激烈的海外市場，露華濃未能趕上如歐萊雅和雅詩蘭黛等美妝巨頭在核心科技成分、營銷及品牌數字化的奮進步伐，更不敵 Kylie Cosmetics、Fenty Beauty 等網紅與名人創立的美妝品牌在社交媒體上掀起的興風巨浪，社交媒體上的病毒式傳播對傳統美妝品牌形象的重塑起到了至關重要的作用，露華濃顯然錯失機遇。
不僅如此，露華濃也未跟上新時代美妝消費者優先考慮自我表達、接受自身缺點和崇尚自然美的理念和文化，在這個背景下，消費者已經不再能被“所有人都買、都用”的宣傳口徑打動，她們更熱衷於在社交媒體上挖掘“小眾”、“寶藏”以及“明星愛用”單品，對貨架上整齊劃一的美妝產品早已喪失熱情。
在中國市場，與其極具中國風的命名相違背的是其水土不服的本土化營銷發展及管理策略。
作為最早一批進入中國市場的外資美妝品牌之一，露華濃佔盡先入優勢，不僅是中國 80 後女性的啟蒙彩妝品牌，其口紅產品也曾被譽為“中國女性的第一支口紅”，但在發展的程序中，這個品牌被貼上“大牌替身”的尷尬標籤。露華濃的專櫃僅僅佈局在一、二線城市，但其專注價效比的策略實際上更加適合參與到三、四線下沉市場的競爭中來，只能眼睜睜地看著後來者居上的國際大牌一步步碾壓，最終在中國辛苦耕耘 20 年，在華銷售額也僅佔其全球盈利的 2%。
相比之下，雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團先後於 1993 年和 1997 年進入中國，中國市場如今早已成為這兩家集團的業績助推器，其護膚品、香水及護髮的淨銷售額連年維持雙位數的增長，在雙 11、618 的銷售榜單上穩居前排寶座，而這在很大程度上得益於它們在高階美妝市場上的佔有率和主導性。
而在露華濃退出中國的兩年時間中，中國美妝行業發生鉅變，電子商務與社交媒體快速發展，新銳品牌成為美妝發展的主流，電商渠道逐步成為美妝銷售的核心增長點，露華濃可謂“起了個大早，趕了個晚集”。
轉眼來到美妝消費新國潮時代，以完美日記、花西子、橘朵為代表的國產美妝強勢崛起，美妝集合店在資本市場風光無限，在新一代消費群對國貨認可度及民族自信日益提升的現實下，他們深諳社交媒體生態運轉策略，手握社交媒體的流量密碼，一面走出國門收購海外實力品牌，壯大自己的品牌陣營，不僅深得新一代年輕消費者的信賴，極高價效比、國風美學的設計外觀及強大的產品更新迭代速度將露華濃一擊即潰，在資本寒風中，握著 2016 年收購的伊麗莎白·雅頓這一張牌的露華濃，著實顯得勢單力薄。
伊麗莎白·雅頓
回顧露華濃的往昔可謂是風光無限，成立短短六年時間，銷售額突破百萬美金，1940 年，從完整的美甲線擴充套件到口紅線，隨後即成為美國第二大化妝品生產商；1955 年在紐交所上市，上市後以極具價效比的產品佔領全球的大眾化妝品市場。露華濃的全盛時期持續了約有 30 年時間，在邁入 80 年代屬於雅詩蘭黛和歐萊雅的美妝時代新篇章時，方才逐漸走向下坡路。
業內人士也認為，年輕的 Z 世代消費者對他們出生之前發生的事情都很感興趣，他們認為復古即是新潮，露華濃可以緊抓住這一點作為營銷突破口。2020 年雙 11，露華濃“申請破產”登上熱搜，人們受到懷舊情緒驅使，紛紛衝向旗艦店和直播間，引發國內市場的“野性消費”熱潮就足以證實這一猜想的可能性。但消費者以情懷為出發點衍生出的消費熱情若要持續下去，仍需要創新的產品和營銷作為後方實力支撐。
90 年代的露華濃廣告
露華濃總裁兼執行長 Debra Perelman 對品牌仍保有無限期待，她說：“消費者對我們產品的需求仍然強勁，人們喜歡我們的品牌，但我們極具挑戰性的資產結構限制了我們滿足這種需求的能力。我們期望能夠簡化我們的資產結構，大幅減少我們的債務，以充分釋放這個全球知名品牌的潛力。”
據路透社訊息，印度企業集團信實工業正在考慮收購露華濃公司，這家由印度首富 Mukesh Ambani 掌管的企業是否也與消費者一道懷著“復古情懷”發起拯救計劃我們暫時還不得而知，但除非新東家能對產品和營銷策略都做出脫胎換骨的改變，否則屬於露華濃的未來仍然前途多艱。
WWD
撰文
Lucy Geng
編輯
Lee、馬小刺
圖片來源
網路
