圖片來源@視覺中國
文｜深瞳商業，作者 | 楚青舟，編輯 | 奧爾加
這幾天，新東方的抖音直播間“東方甄選”突然火了。
董宇輝用中英雙語賣牛排，還自嘲長著兵馬俑臉，幽默風趣的內容迅速帶動“東方甄選”出圈。
直播間的粉絲數在短短几天內從一百多萬飆升到超275萬。甚至在6月10日，港股新東方線上漲幅也高達39。37%。
就連昔日的抖音大主播、古早時代的英語教師羅永浩，也在6月12日早上，專門發了一條朋友圈為新東方搖旗吶喊：“新東方轉型牛逼，董宇輝牛逼。”
不少分析認為，新東方的轉型終於有點起色了，也有媒體讚揚俞敏洪的企業家精神，這些都沒問題。
而我想指出的是，
這是新東方與抖音的一次成功“合謀”。而這次“合謀”最重要的意義，是明確宣告了“大主播”時代加速結束；“品牌直播”之外，“機構直播”這種新模式正在來臨。
01 、抖音電商需要新“頭部”
一切看起來銜接得如此“順暢”。
6月8日訊息，羅永浩宣佈退出“交個朋友”管理層。雖然仍然會參與抖音直播，但將把更多投入精力在AR領域創業。
同樣在6月8日，俞敏洪在他的公眾號“老俞閒話”裡發文表示：
“我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。”
第二天，“東方甄選”直播間就迎來爆火。
如果說俞敏洪參與前兩次商業革命的代表，分別是新東方和新東方線上，那接下來他要回答的命題就是：第三次商業革命中，新東方能否成功轉型？
而抖音要回答的命題同樣重要：
抖音電商的下一個頭部是誰？
畢竟，只有依靠不斷出現的頭部效應，抖音才能吸引更多人持續不斷參與這個生意。抖音電商2022年萬億GMV（據Tech星球報道）的目標才有可能順利完成。
然而，在羅永浩“半隱退”之前，業內的兩位頭部主播，一位已經“消失”，另一位也在近期“停播”。
6·18馬上就到。抖音和新東方，都迫切地需要“下一個”羅永浩。
對抖音而言，這也意味著搶到了今年618電商直播的一個先手。
從抖音近期的動作來看，不管電商還是娛樂休閒等其他領域，不斷打造新的爆款案例，確實都是運營團隊急切的需求。
抖音達到日活6億的天花板之後，尋求大盤的增長已經很難，但發現有爆款潛質的優質內容，利用強勢的運營手段和推薦流量助推之，這套打法抖音已經爐火純青。
所以我們看到，在“劉畊宏女孩”熱度下降一些之後，“潘周聃”話題熱度明顯被推動，但還沒有達到爆款的程度。
而在這兩個話題詞熱度都明顯降低之時，“王心凌男孩”這個詞則被迅速點燃。除了《浪姐3》的強力營銷之外，抖音上大量的“自拍+唱跳”影片起到非常大的助推作用。
如今在618期間一把推動“新東方”的直播間出圈，抖音的節奏踩得可謂精準。
02、但抖音電商不需要下一個“大主播”
但必須同時指出的是，抖音電商雖然需要下一個“頭部效應”，但卻不需要下一個成為流量黑洞的“大主播”。畢竟，競爭對手淘寶直播和快手，都是苦大直播久矣，又不得不為了保住GMV而飲鴆止渴。不管抖音還是新東方，更想要的都是“批發”一群“小羅永浩”。這也正是“東方甄選”被選中的重要原因。
抖音電商，需要的是有“強內容”能力的“好品牌”。新東方恰好同時踩中了天時地利。
首先，抖音是內容平臺而非電商平臺。
和淘寶直播等不同的是，“好內容”才是抖音直播包括電商直播最重要的基因。
如抖音7000多萬粉絲的最頭部電商達人“瘋狂小楊哥”，是著名的搞笑博主，擁有這麼多的粉絲，正常時每週也只直播帶貨兩次，短影片段子要遠遠多於直播帶貨內容。
新東方的這些名師，原本最擅長的也正是內容能力。內容能力當然不只是講課的能力，更是把課講得好聽好玩的能力。
當初自稱有“社交恐懼症”的羅永浩，就是在新東方的大講臺上練出了大量所謂的“羅永浩經典語錄”，成為後來的“上古脫口秀大神”，也才開啟了他真正的事業生涯。
而經過半年多的積累後，這些更年輕的新東方名師們，在經歷包括內部招募、制定選拔標準、篩選、五場線上培訓、最終達成主播簽約等一系列“主播培養”過程後，對於如何在“新賽道”上發揮內容優勢，自然已經有了不少實戰與理論經驗。
其次，新東方想打造的顯然是一群“帶貨”名師，而非只有一個“董宇輝”。這與抖音直播的發展戰略不謀而合。
早在去年歐萊雅與大主播打嘴仗之時，深瞳商業就發表過觀點：《歐萊雅槓上薇婭李佳琦，大主播的時代要過去了》。
我們認為，這次事件已經標誌著，大主播“全網最低價”的時代正在過去，像歐萊雅這種大品牌們會越來越傾向於收回權力，把定價主動權、促銷主動權掌握在自己手中。
對於平臺來說同樣如此
。
不管抖音快手還是淘寶京東，在經歷了行業內大主播的一次次風波之後，顯然也不願意押寶在某一位或幾位大主播身上。從這方面來看：有羅永浩，但不只靠羅永浩，無疑是“交個朋友”能和抖音電商交上好朋友的重要原因。
典型案例擺在面前，抖音再和新東方做一次類似的“合謀”，就再順理成章不過了。半年前，俞敏洪講的也正是要“帶領百名新東方老師入駐抖音平臺”，而非要打造某一位頭部主播。
03、從個人主播到品牌直播，接下來是“機構主播”時代？
可以預見，要才華有才華、要幽默有幽默、要顏值還有幽默的董宇輝老師，還會在抖音熱上好一陣子。
但新東方一定會快速打造其他多個名師。
誰都不會成為下一個羅永浩，因為誰都是新東方直播間的1/N。
事實上，就在“東方甄選”直播間最火的6月10號晚上，俞敏洪來到現場最後做的事情是，喊出各位老師主播們，全體一起進行合影。這本身就是一個具有象徵意義的畫面。
在我看來，“東方甄選”直播間破圈帶來的最重要變化，是標誌著電商直播全新模式的真正來臨。
當此前叱吒風雲的電商大主播們，紛紛缺席今年618的時候，許多人最初下意識會問的是：下一個頭部電商主播會是誰呢？
但事實是，不會再有下一個頭部主播。至少平臺不會花大力氣主動去推這件事情。
取而代之的，或許會是廠家、消費者都有充分信任度的“大機構主播”。
細心的消費者可能已經發現了，在薇婭因為偷稅事件停播之後，薇婭直播間的老熟人們分別利用“蜜蜂驚喜社”和“琦兒Leo”兩個新直播間在淘寶和抖音上繼續直播，走的也基本上就是“大機構主播”的路線。
以前，為了替代頭部的個人大主播，平臺方和品牌方的主要解決方案是
做減法：“品牌直播”
。品牌自己招募主播，在直播間售賣自家的貨品。“沒有中間商賺差價”，聽起來很美。對於淘寶京東這樣的交易平臺，或許這種方式能帶來很大的改善；而對於抖音快手等內容平臺來說，這顯然是不夠的：
真正具有內容能力的品牌廠家，始終是很少的。
現在，“東方甄選”提供了一種新的解決方案模式，替代法：大機構主播。廠家、品牌方繼續負責打造好自己的產品和品牌；
“大機構”接棒“大主播”，靠內容的傳播度、使用者的信任度、選品的專業度，做一個有穩定預期的銷售商
。
抖音快手則可以為自己的電商直播生態，打造不同於淘寶京東的“新模式”。
接下來，廠家、品牌方或許會思考，既然“東方甄選”可以，那麼網易嚴選、小米優選等等曾經的“平臺方”是否可以呢？
他們雖然看起來和抖音電商是競品，但在流量上卻完全無法和後者相比；依託自己的“平臺”聲譽，攜優質商品融入抖音電商生態，雖同樣充滿挑戰，但卻不失為一個全新的打法。
羅永浩已經迫不及待，去成為新的“行業明燈”；而俞敏洪卻為前者的老路上，點亮了一盞全新的燈。這真是一件有意思的事。