文/拾柒
什麼是品牌效應？品牌效應是商業社會中企業價值的延續，在當前的商業模式下，品牌意味著商品定位、經營模式、消費者群體和利潤回報。舉個非常簡單的例子，同樣一雙鞋，一個貼上耐克的牌子，可以賣幾千元，而貼上安踏的牌子，只能賣幾百元。良好的品牌效應，能夠產生更大的商機。
隨著消費的升級，消費者對“品牌產品”的需求也越來越大，品牌效應也越來越明顯。為此，商家也逐漸放棄了原有的產品，開始成為品牌銷售商，而品牌方也是在打造品牌效應上做文章，各類營銷手段層出不窮。
南極人就是如此，相信提到南極，很多人會覺得這是一個保暖內衣品牌。然而，一旦到電子商務平臺去搜索，就會發現南極人可“厲害”了。可以說，南極人涉及生活的各個領域，從保暖內衣到電器行業，衣食住行無所不及。甚至還有人感慨“萬物皆可南極人”。
然而，更令人驚訝的是，什麼產品都“賣”的南極人，幾乎不生產任何產品，只專注於品牌授權，就是我們經常說的“賣吊牌”。並且單靠“賣吊牌”，一年就能獲利13億元。
2008年，南極人業績大幅縮水，不得不關掉大量工廠來維持運營。但即便這樣，也沒能挽救南極人的危機。也許是受到了他們的老對手恆源祥的啟發，南極人賣掉了所有的工廠，放棄了自營環節，專注於“賣吊牌”。
自1991年以來，恆源祥便開始探索商業“聯合體”模式，即與工廠簽訂合作協議，工廠可以使用恆源祥商標，雙方致力於利潤分成。但是南極的標籤比恆源祥賣得更徹底。恆源祥一個品類基本只有一家授權工廠，而南極人基本是“給錢就貼”。
截止2018年，南極人的品牌授權店數量已達5535家，其中授權工廠866家，授權經銷商4186家，涵蓋服裝、電器、日用品、母嬰用品等多個領域。
根據南極人釋出的財報顯示，2019年的營業收入為39。1億元，其中13億元用於商標許可相關業務，佔33。2%。由於南極洲的工廠已經停產很長一段時間了，而且沒有任何昂貴的成本，因此品牌授權對於南極人來說，可謂是一本萬利的“好生意”。
當然，南極人有這樣“神奇”的經營模式，離不開它背後的男人張玉祥。張玉祥畢業於華東政法後，就開始在一家國企工作。1997年，俞兆林保暖內衣的推出取得了巨大的成功，也讓張玉祥嗅到了商機。因此，他毅然辭去了“鐵飯碗”的工作，開始了自己的創業生涯。
然而，張玉祥也是一個不走尋常路的人。為了籌集創業資金，他想出了一個“借雞下蛋”的把戲。首先，他開始讓經銷商提前付款，然後，用他籌集的300萬元，創辦了南極人，並且開始投入保暖內衣的生產中。就這樣，不過4個月的時間，南極人的銷售額就突破了1億元。
同時還獲得了許多國家級殊榮，包括中國馳名商標、中國名牌、國家免檢產品等，它的知名度遍及全國，市場份額和銷量都是最好的。那一年簽約的代言人是一線明星葛優、徐帆、劉德華、袁詠儀、黃海波、海青等名人，他們在央視等媒體上投入了鉅額的廣告費用。
在這個階段，南極人抓住了快速消費品和化妝品行業慣常的玩法，把它作為核心點：砸廣告，鋪渠道。當時，這在服裝行業並不常見。
2004年，南極人在市場資源上有1500萬消費者、2萬個終端，累計實現銷售額10億元，已經全面進入保暖、休閒、羽絨、毛衫等家紡等紡織品領域。
然而，從那時起，南極人也陷入了品牌單一、款式老化、價格混亂、供應鏈過剩等問題，還不斷有國外品牌強勢入駐中國市場。
此時的南極人“內憂外患”，如果不轉型，那麼南極人肯定會像其他很多傳統企業一樣，最終黯淡落幕。
南極人為了克服這一困境，張玉祥決定停止生產的商業模式，賣掉所有的工廠，開始做“賣吊牌”的生意。
隨著電子商務的興起，張玉祥也藉此機會在電子商務平臺上建立了“主戰場”，成為了一家電子商務服務公司。由於南極人授權門檻較低，南極人在分銷商和供應商中很受歡迎。2015年，南極人更名為“南極人電商”，次年，借殼新民科技成功在深交所上市，開始正式進入資本市場。
後來，南極電商的發展更是一路高歌猛進，開啟了“躺贏模式”。在2019年，南極電商的授權店鋪達到了5800多家，而南極電商提供的財報顯示，其2020年前三季度的營業收入高達27072億元，同比增長4。73%，淨利潤是7。22億元，毛利潤高達93%。
隨著良好的發展態勢，南極電商也成為資本市場的“寵兒”。2020年6月，南極電商的股票價格達到了每股21。48元，其總市值最高可達519億元。
雖然從業績上看，南極人獲得了巨大的成功，但是也存在著巨大的隱患。首先是質量問題。無節制的授權，導致南極人根本無法控制貼牌產品的質量，一旦某款產品出現嚴重的質量問題，導致南極人品牌聲譽嚴重受損，所有南極人的授權方都會受到影響。此外，隨著消費升級，品類繁雜，定位中低端市場的南極人或將逐漸被其他品牌所取代。
自2019年以來，南極電商就陷入了財務造假的傳聞，不過南極電商從來沒有正面迴應過。一直到2021年以來，南極電商的股價連續跌了7天，累計下跌32。5%，這讓張玉祥始料不及。
儘管該公司創始人張玉祥後來否認了造假傳言，但他仍無法“拯救市場”。到2021年1月13日，南極電子商務的市場價值為231億美元，與峰值相比損失288億元。
從業務發展的角度來看，南極人的“賣吊牌”生意最重要的還是品牌價值，如果持續發展下去，還要深耕品牌厚土，加強品控和監督。但是就現在的狀況來看，“萬物皆可南極人”的現狀，也很容易讓南極人陷入品牌價值不斷消耗-授權門檻不斷降低-品控越來越差的惡性迴圈。
一個好的品牌形象往往需要多年的積累，而摧毀一個品牌可能只是一瞬間的事情。大牌如果只“授權”，而輕品控，既無法保證自己持續發展的根基，也辜負了消費者的信任。你買過南極人的商品嗎？歡迎留言討論！