作者 | 李大為 來源 | 網際網路品牌官
從0到1萬家門店，蜜雪冰城用了20年的時間；而從1萬家到突破2萬大關，蜜雪冰城只用了一年。
而這還是在整個新茶飲賽道普遍面臨困境的環境之下做到的，如高階茶飲品牌奈雪利潤已經轉為負增長，茶顏悅色和喜茶也在不斷的降薪，甚至裁員。
憑藉瘋狂的擴張，蜜雪冰城成就了新茶飲領域的“神話”。只是對蜜雪冰城而言，目標並不止於此。
▲ 圖源：蜜雪冰城官方微博
事實上，近年來蜜雪冰城除了大力發展茶飲業務之外，還先後賣過炸雞、啤酒、咖啡，也開過便利店等。在外人看來，似乎這個茶飲品牌正在變得越來越“不務正業”。
“不務正業”的表象之下，只有蜜雪冰城最清楚，這背後所隱含的是自身的焦慮。
加盟擴規模，低價搶市場
截止到2021年10月，蜜雪冰城在全國的門店數量正式突破2萬家。
1997年，正在讀大學的張紅超在鄭州創立了“寒流刨冰”，1999年正式推出蜜雪冰城這個品牌。而在早期，蜜雪冰城更多是以直營為主，開店速度並不快。
門店數量產生質的變化始於2010年，在這一年蜜雪冰城正式開啟了“直營+加盟”的模式，門店數量迎來飆升。2014年正式突破1000家，到2018年突破5000家；從5000家到1萬家蜜雪冰城用了兩年，而從1萬家再次翻倍到2萬家，只用了一年時間。
▲ 圖源：蜜雪冰城官方微博
店鋪擴張的速度越來越快，主要得益於蜜雪冰城加盟模式的放開。透過這種方式，蜜雪冰城的開店速度可以說是創造了一個神話。
不過對蜜雪冰城而言，只靠加盟開店還遠遠不夠，自己的另一大“殺器”就是低價和下沉。
據瞭解，蜜雪冰城最便宜的檸檬水只需要4塊錢一杯，平均客單價更是隻有6塊錢。藉助著這種超低的價格，蜜雪冰城很快就收穫了一眾小鎮青年的追捧。門店也迅速鋪滿了下沉市場。
較低的價格和下沉市場，也代表了更加廣闊的發展空間和背後所隱含的龐大消費群體，這讓蜜雪冰城的快速擴張有了更大可能。況且在下沉市場不管是房租還是人力成本都相對較低，加盟商的開店成本可以維持在較低水平。
資料顯示，蜜雪冰城在三四線及下沉市場的門店佔比超過80%，主要開在大學周邊、步行街和商場周邊等。
▲ 圖源：蜜雪冰城官方微博
如果橫向對比，蜜雪冰城如今的門店數量相比較奈雪、喜茶和茶顏悅色等一眾網紅茶飲品牌加起來的總和還要多。
只是當規模擴張到一定程度之後，開店速度從高變低是一種必然的趨勢，這也是蜜雪冰城如今所面臨的關鍵問題。
蜜雪冰城在焦慮什麼？
新茶飲市場已經日趨飽和，而在存量市場當中各大品牌還在瘋狂內卷。
被稱為“新茶飲第一股”的奈雪，2021年實現了淨虧損；網紅奶茶店茶顏悅色在去年11月份還傳來了閉店風波。
事實上，如今新茶飲賽道上各大品牌都有不同程度的受挫，蜜雪冰城也不能倖免。
根據中國連鎖經營協會所釋出的報告顯示，未來2-3年新茶飲市場的增速將會放緩到10%-15%。
顯然蜜雪冰城也意識到了這一點，並且率先嚐試向高階市場進軍。例如2018年推出的高階茶飲品牌M+，主打鮮泡茶和特調牛乳等飲品，價格最高達到了20元。只是由於產品缺乏亮點，加上和目標受眾重合度不高，最終慘淡收場。
▲ 圖源：蜜雪冰城官方微博
當然在這之中更核心的原因在於蜜雪冰城的低價策略早已深入人心，“價效比之王”更是和自身品牌形象深度繫結。這也就意味著即便是蜜雪冰城要打入一二線城市，也只能延續之前的高性價比角色。
高階市場發展不順利也就罷了，偏偏在蜜雪冰城最穩定的下沉市場也被很多品牌虎視眈眈。
最典型的就是以茶百道、書亦燒仙草為代表的中部奶茶品牌，開始在三四線城市和大學周邊瘋狂擴張，試圖爭搶蜜雪冰城的目標使用者。
▲ 圖源：茶百道官方微博
除此之外，蜜雪冰城還要面臨來自頭部品牌的下沉。例如喜茶已經推出了售價在6-16元之間的子品牌“喜小茶”，就連一向以“高階”自居的奈雪也低下頭開始降價。
再加上過多的門店擴張使得蜜雪冰城的加盟商越來越難賺到錢，很多商業街幾乎每隔一段距離就可以看到一家蜜雪冰城，這種密集的擴張模式也迫使蜜雪冰城必須要另尋出路。
於是，不能進一步“長高”的蜜雪冰城選擇“變胖”，逐漸開始“不務正業”起來。
“不務正業”能收穫奇效嗎？
蜜雪冰城選擇了最便捷的方式，也就是開拓新的品牌和品類。透過內部孵化再加上外部投資，將觸手伸到了更多的領域。
成立於2017年的“幸運咖”是蜜雪冰城向咖啡賽道進軍的主要動作，此前主打現磨咖啡的幸運咖一直都處於一種半啟動的狀態，直到2020年3月總經理開始親自帶隊，正式邁出擴張步伐。
▲ 圖源：幸運咖官網
憑藉著對蜜雪冰城加盟模式的複製，“幸運咖”打出了最低5元最高12元一杯的平價產品，快速搶佔咖啡品牌空白的三四線市場。截止到2022年，幸運咖在全國的門店數量已經突破500家。
2021年10月，蜜雪冰城還在鄭州推出了首家“雪王城堡體驗店”，不僅賣奶茶，還賣包括麵筋、年糕、雞肉等炸串。
對此，業內人士認為：“雪王城堡體驗店更像是一個樣板間，似乎是在上探蜜雪冰城的極限究竟有多高。”
▲ 圖源：蜜雪冰城官方微博
除此之外，蜜雪冰城還在積極對外進行投資。幾個不容忽視的品牌就是“芙鹿家”便利店和“極拉圖”冰淇淋，以及一家炸雞品牌“雞裝箱”炸雞。
事實上，近些年蜜雪冰城一直在頻繁主動出擊，試圖尋找到新的增長曲線。在此之前蜜雪冰城還註冊了“蜜雪商學”等多個商標，同時還緊跟熱點，註冊“雪王元宇宙”等。
無論是奶茶、咖啡還是便利店、冰淇淋，蜜雪冰城都在試圖用更多的品類來緩解自身焦慮，只是這一願景在短期內並不樂觀。
尤其是以食品起家的蜜雪冰城曾多次觸及食品安全的紅線，在黑貓投訴平臺上，關於蜜雪冰城的投訴量已經有2400多個，多數都是產品衛生條件的“髒亂差”。
▲ 圖源：黑貓投訴平臺
內憂外患的裹挾之下，蜜雪冰城的“焦慮”可能還要持續很長一段時間。
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