圖片來源@視覺中國
文丨熱點微評，作者 | 王新喜
又一家網際網路創業公司倒下了。
日前，白鷺科技創始人陳書藝的一封內部信在脈脈、微博、朋友圈中流傳。在內部信中，他提到2021年10月之後，老股東突然對其發難，凍結了公司和其全部資產，並起訴到法院要求撤資。
陳書藝提到：“白鷺共有26位投資人，溝通起來非常困難，意見和利益完全不一致，直至年底，法院把我唯一的住所拍賣了。”
陳書藝在信中表示，眼下，只能等待破產清算，努力爭取機會變賣有價值的資產，用來償還大家的欠薪和股東糾紛的債務。
白鷺科技成立於2008年。創業歷史長達13年，是一家HTML5一站式移動技術和服務提供商，自主研發了白鷺引擎、白鷺加速器、骨骼動畫工具、視覺化編輯器等產品，覆蓋遊戲解決方案、服務遊戲、應用、營銷、教育、AR/VR等多元領域。
創業13年，白鷺科技曾獲得過IDG、經緯、SIG等26家投資人的投資。在內部信中，他提到：“自2018年以來行業每況日下，白鷺科技一直謀求轉型，中間還與騰訊、位元組跳動談判，從投資，退而求其次到併購，再到接管紓困。”
在信中，白鷺科技創始人將公司破產的責任更多歸咎於外部環境，包括國家加大了對資料隱私的整頓，政策強制要求實名制、青少年防沉迷、以及第二次大規模的長時間終止版號審批、當然，也包括老股東的突然發難。
但事實上，白鷺科技的破產，不光是外部市場與政策環境的影響，同時與H5遊戲市場沒有跟上時代節奏而衰落、行業精品的缺乏以及創始人的侷限性息息相關。
01 H5遊戲的風光與落幕，白鷺科技忽略了什麼？
H5是HTML5的簡稱，是構建Web內容的一種語言描述方式，我們熟悉的H5是那些曾在微信朋友圈引發傳播的、具備一定特效、互動玩法與聲效的Web頁面與遊戲。H5曾經在2015年前後有過風光時刻。
國內的H5遊戲，起源於2012年，2年後，一款H5小遊戲《圍住神經貓》橫空出世，以3天過億的訪問量成為H5明星產品，火速出圈，這款爆款遊戲就是依託白鷺引擎打造的，這讓白鷺科技也成為一度成為資本關注的明星創業公司。
白鷺科技也在這個階段獲得三輪融資，投資方包括普華資本，小米科技，經緯中國，深創投，國金投資、順為資本、SIG海納亞洲創投基金。
人們也因此看到了H5遊戲的潛力，2015年，白鷺科技與微軟、小米、獵豹、火狐等企業開始合作搭建H5移動遊戲生態圈，此後，在2016年，又出現了《傳奇世界H5》，完成了首月流水達3000萬元的行業奇蹟。
因此，業內在此後對H5遊戲充滿了暢想，2016年，白鷺科技掛牌新三板，成為國內資本市場H5移動技術和服務第一股，彼時估值高達25億。
東吳證券分析稱，2017年，H5遊戲行業的市場規模在30億-40億元，隨著使用者認知度提高和消費升級完成，未來潛在市場空間在300億元以上，有望成為遊戲行業除端遊、頁遊、移動遊戲外的第四大細分行業。
但事實上，彼時承接《圍住神經貓》火爆勢頭的不是H5小遊戲，而是各種創意H5。在2015年下半年，一個名為《吳亦凡即將入伍？》的H5，以燎原之勢攻陷朋友圈，從資料表現來看，它甚至擊敗了《圍住神經貓》，成為史上最熱H5。
後來，《全民COS武媚娘》《這個陌生來電你敢接嗎》《小杜杜的第一座美術館》《王祖藍聊天記錄被曝光》等大量H5作品接連火爆，引發了營銷圈與遊戲圈的關注，各類企業試圖抓住H5的營銷商機，這使得H5需求量大增。
事實上，從H5當年的火爆來看，業內看重是創意H5的營銷價值，而非遊戲價值。H5遊戲領域其實並沒有產生多少爆款，這其實為H5遊戲的低迷前景埋下了伏筆。
而根據中國音數協遊戲工委資料，從2015年到2021年，中國網頁遊戲實際銷售收入都在逐年下滑，由219億降到了60。3億，市場規模萎縮了7成。
而在H5遊戲瘋狂的時候，白鷺科技也並沒有實現盈利，而它的盈利模式也非常單一，即透過引擎方案從開發者手中獲取盈利。
在H5遊戲相對火熱的2017年底，由於微信小遊戲上線，一週時間內，基於白鷺引擎所建立的H5遊戲專案多達4960個，超過往常專案數量十倍，其中58%是微信小遊戲。但是白鷺引擎在行情向好的這一年也沒有賺到錢。
自從2016年掛牌新三板後，白鷺科技公司表示持續虧損3年，2016年虧損1684萬元，2017上半年虧損1947萬元。
一方面原因在於，白鷺科技的盈利模式單一，從H5開發者手中獲利，需要看整個H5遊戲開發者基本盤的規模與開發者付費訴求，其二，是否處於行業的龍頭地位，是否能讓大部分遊戲開發者倒入自身陣營。可惜的是，白鷺科技兩樣都不佔。
在國內，H5遊戲的規模與整個手遊與端遊比，都太小了。而H5引擎玩家，國內又是三足鼎立之勢——頭部玩家包括白鷺科技的白鷺引擎、觸控科技的Cocos引擎以及搜遊網路科技的Layabox引擎，沒有絕對性領先的玩家。
但彼時，由於H5爆款產品的出現，讓行業與投資人都忽略了這個賽道低迷以及行業缺乏絕對性龍頭玩家的現實，加之2018年元旦，恰逢微信小遊戲跳一跳的推出併火爆，又讓很多業內人士認為微信小遊戲將可能是一個H5遊戲爆發的機會。
因此，在彼時，白鷺科技對H5遊戲前景充滿了期待。2018年全球移動營銷峰會上，白鷺科技VP溫向東在會上分享了《小遊戲風口上的機遇與探索》的主題演講。
在溫向東看來，微信生態助推小遊戲，讓H5遊戲天然具備了流量的入口，結合創意玩法+裂變+流量矩陣，給H5遊戲作品的推廣與裂變式傳播帶來了空前的機會。
但從今天來看，白鷺科技溫向東忽略了H5遊戲的眾多的關鍵問題：
首先是H5小遊戲普遍過度依賴微信社交體系傳播與獲客。一旦在朋友圈引爆，往往會形成現象級的轉發、下載與話題風潮。
但如果在微信社交生態內沒有火起來，H5就基本上很難出現在大眾視野，這種高度依賴微信生態傳播的生存模式讓H5遊戲的生存始終如履薄冰。
但從過去的歷史來看，微信對朋友圈誘導分享從不手軟，早在2015年《愚公移山》H5遊戲透過微信朋友圈迅速火爆，但很快因為存在誘導分享的因素而被微信封殺。
2017年出臺了針對朋友圈分享的政策限制，關於誘導關注與分享，二次違規將直接永久封號。
即便微信後來推出跳一跳小遊戲，但誘導分享的政策依然是懸在寄希望於社交網路病毒式傳播的創業者頭上的達摩克里斯之劍。
因為微信首先需要確保良好的社交體驗，在不對社交體驗造成傷害的情況下，再談如何發展。這就是為何小遊戲對遊戲包限制是4Mb以內，這種大小的遊戲包只支援輕量遊戲，因此微信H5小遊戲更多會是輕度的休閒類H5遊戲。
但這類遊戲有天然的侷限性——短平快、過於輕量化的遊戲很難讓使用者長期沉迷，很容易陷入現象級遊戲的困境：使用者快速審美疲勞失去興趣。
另外，小遊戲由於開發簡單，更多依賴創意與模式取勝，因此被抄襲被取代的成本低、機率高。比如說透過換個logo、換一個人物體系與顏色體系，當年圍住神經貓之所以曇花一現，也在於山寨版源源不絕。
因此，這讓H5遊戲創業者陷入兩難困境，一方面，由於成本、技術、人力有限，許多老闆的侷限性在於，對如何做出H5精品小遊戲沒有太大的熱情，但卻往往寄望依賴社交網路的病毒傳播效應一夜成名。
這也使得H5遊戲缺乏穩定持續的體量足夠多的品質化的H5遊戲產品來帶領整個市場，加之行業創業者期望高、投入少，但使用者則對朋友圈的各種營銷的免疫力加強了，微信的潔癖與限制性這導致市場量級一直以來上不去。
有業內人士談到，在2016年，真實流水能做到100萬到200萬算是頂尖的H5遊戲了。
但從整個遊戲市場來看，2016年整個手遊行業的市場規模已經超過1682億，但H5遊戲市場一款吸量最多的H5遊戲流水也至多在千萬。
比如說《傳奇世界》就曾經達到千萬流水，但能達到這個數字的H5玩家寥寥可數，傳奇世界H5的達成也是源於背後有強IP背書。由此可知整個H5遊戲的市場規模相比整個手遊市場，還是相形見絀。
此外，微信小遊戲更多是輕量級的產品，H5遊戲的發展方向也應該是向輕量級方向走，但H5遊戲行業現狀卻背道而馳，重度遊戲（如角色扮演類）佔據了90%的市場規模，甚至白鷺科技也喊出了“白鷺引擎，重度小遊戲領域的主流引擎”的slogan，但因為重度H5遊戲體驗過重、留存度低的特性，逐步被使用者拋棄了。
因此，在2018年之後，微信小遊戲市場的發展並未如業內預期的火爆，而是走入了不溫不火的境地，跳一跳之後，再難尋覓爆款，從此再也沒有像《圍住神經貓》之類的H5遊戲爆款引發朋友圈瘋狂轉發。
因此，資本市場也在這一年開始走入理性，捂緊錢包。正如陳書藝在內部信中所說：“自從2018年開始，每況日下，先是一年半不發版號，然後是許多借殼上市的同行業的公司暴雷，許多和我交好的董事長被迫破產、跑路或者進了監獄。”
02 白鷺的破產，該反思什麼？
事實上，自從2018年之後，白鷺科技就在謀求轉型，在這一年，區塊鏈火了起來，做技術出身的陳書藝對區塊鏈並不陌生，甚至也是一個資深的幣圈人。
據瞭解，早在2018年，他的錢包裡就躺著46枚比特幣，而作為鏈圈人，他也能夠快速的敲出區塊鏈Dapp程式碼。因此，白鷺科技很快嗅到了機會，立馬宣佈成立區塊鏈技術實驗室，聯合來自矽谷、加拿大等知名企業的專家及合作伙伴，探索區塊鏈技術在HTML5遊戲中的應用。
但事實證明，區塊鏈遊戲市場始終沒有拿出爆款型產品，反而是各種區塊鏈遊戲騙局廣被業界詬病，而隨著區塊鏈的熱度降溫，白鷺科技的區塊鏈專案在後來也不了了之。
時間進入到2019年，5G的熱度越來越高，隨之而來的5G+雲遊戲概念已經成為熱點。
考慮到雲遊戲即點即玩、無需下載等屬性和H5有諸多重合之處，白鷺科技也因此孵化了雲遊戲業務，一方面提供一站式開發工具流，可以幫助產品快速轉化為符合標準的雲遊戲；一方面透過Runtime，可以使渠道快速接入雲遊戲平臺等。
從去年開始，元宇宙又火了起來，白鷺科技又開始進軍元宇宙，推出了OHHH星球和VAR引擎專案。按照陳書藝當時的說法是，作為創業老兵，他已經創業多次了，把公司賣給騰訊或位元組對他來說並沒有多大吸引力，他希望能在元宇宙上跟他們掰一掰手腕。
但從今天來看，雲遊戲、元宇宙都不是陳書藝的機會。
因此，回顧白鷺科技一路走到破產，要反思的地方很多，從它後來的轉型路徑上，基本上是什麼火了做什麼，蹭熱門概念與熱門風口，挖一鋤不見金子就立馬換地方，缺乏戰略定力。跟風心態與浮躁心理，這種普遍存在於網際網路創業者身上的侷限性在其身上展露無遺。
在過去多年，整個H5遊戲的賽道收縮、使用者興趣下滑是肉眼可見的，但是作為遊戲引擎玩家，卻並沒有推動H5遊戲的精品化路上做出成績，包括H5遊戲受網路環境、裝置相容性的影響導致在體驗上卡頓或載入慢等問題長期沒有得到很好的解決。
在後來，從王者吃雞等國民手遊的迭代到短影片、直播、微信公眾號、音訊、長影片等內容娛樂的空前繁榮，使用者娛樂消費習慣在變化，碎片化時間被切割，今天H5能承載的圖文、動畫、影片、聲效等內容形態與效果，卻沒有跟進時代的需求與變化，換皮與粗製濫造成為使用者對這個行業的基本認知，套路式的玩法已很難調動起使用者的慾望。
在今天資訊爆炸的時代，H5遊戲的內容價值與可玩性不再具備吸引力，也讓其在使用者時長的爭奪中漸漸喪失競爭力。
甚至由於整個行業的收縮與低迷現狀下，白鷺科技自然每況愈下，而在這種情況下，白鷺科技在不斷轉型新業務，從區塊鏈到雲遊戲再到元宇宙，由於新業務不見起色，各方面的成本投入放大，這加劇了其核心業務的危機。
因此，從今天來看，白鷺的破產，要反思的地方很多，但僅僅將其歸咎於政策、市場以及投資人的冷血，是不太客觀的。
曾經有個失敗者的理論是，對於一件事情的反思，任何事兒都應該首先歸咎為我的錯。一家創業公司的成功與失敗，固然有政策監管、行業的潛力以及資本投入力度的客觀原因，但本質上還是需要創業者保持對行業與市場的洞察力、保持對政策與趨勢的敏感度以及迭代進化產品能力與商業化的能力。
如何找準賽道，看準賽道的潛力與風險，並不斷進化產品力，在前期就跑通整個行業的盈利邏輯，是不少創始人缺失的短板，也是越來越殘酷的市場與資本環境下，網際網路創業者需要補上的一課。