為什麼金融分析師偏愛擁有強大品牌的企業？因為這些企業的風險更低。因此，品牌對於金融分析師和消費者有同樣的作用：品牌可以降低風險。確定性、保證和風險降低都包含在價格中。以高價購買擁有品牌的企業，分析師基本能確保在未來獲取現金流。
如果品牌強大，就可以從高顧客忠誠度和未來銷售的穩定性中獲益。富維克礦泉水的顧客中有10%是忠實的常客，他們貢獻了一半的銷售額。品牌的聲譽是需求、持久吸引力的來源，高質量和高附加值使得價格溢價具有正當的理由。一個市場中的主導品牌是其他競爭者的進入壁壘，因為這個品牌是該品類的參照標準。如果一個品牌聲譽卓著或是潮流的領導者，那麼可以透過授予許可獲得可觀的使用費。
例如，NafNaf是一個設計師品牌，在最成功的時候獲得了600萬英鎊的淨使用費。如果品牌很有名，是品質的象徵，則被市場認為代表著一種特定承諾，那麼這個品牌就可以進入其他市場。棕欖象徵著溫和。該品牌已經擴充套件到香皂以外的許多市場，例如洗髮水、剃鬚膏和洗潔精，這就是品牌延伸。如果在這些市場中要投放新的產品，就不必再建立知名度。
要確定品牌的財務價值，專家必須考慮強大品牌所帶來其他收益的來源。因為更多購買者可能會被擁有強大品牌聲譽的產品吸引，即使該產品和其他產品看上去幾乎一樣。如果企業採用這樣的戰略，除了規模經濟和市場主導權可以增加利潤，品牌也可以獲得溢價。品牌延伸到新的市場可以產生品牌專有權的收益，發揮重要的槓桿效應。要
計算這個價值，需要減去與品牌管理相關的費用，比如質量控制成本、研發投資、僱用全國性和國際性銷售團隊的成本、廣告成本、法律登記成本、投資資本的成本等。品牌的財務價值是品牌產生的額外收益和今後幾年相關成本折現後的差值。至於折現幾年的資料，是由估價者（潛在買家、審計人員）的商業計劃決定的，用於權衡未來現金流的折現率取決於投資者對未來預期是否有信心。但一個重要的事實是品牌越強大，風險就越小。因此，如果品牌強大，未來的淨現金流就更有確定性。
下圖顯示了品牌利潤的三個來源：價格溢價、更強的吸引力和更高的忠誠度，以及更高的利潤率。這些效應來自品牌原來的市場，但是它們隨後也能夠擴充套件到其他市場和產品品類，可以透過直接的品牌延伸（比如比克（Bic）一開始生產圓珠筆，後來也製造打火機和一次性剃鬚刀，最近延伸到了帆板），也可以透過特許授權方式，製造商收取使用費（比如所有奢侈品牌和卡特彼勒公司（Caterpil- lar））。
品牌獲利能力的槓桿：
當這些槓桿的價值以歐元、美元或者其他貨幣計算之後，可以幫助我們估算品牌帶來的邊際利潤。當企業要在戰略上使產品實現差異化時，這些槓桿才會產生可以透過三種投資達到目的。
●投資於生產、產力和研發。透過這些投資，企業可以獲得特定的技術機密，別人不能模仿，這在會計上屬於無形資產。有時企業透過註冊專利來暫時性地防範新的競爭者，這是製藥行業市場營銷的基礎（一個專利一個品牌），像Ferrerc這樣的公司產品很成功但是也很難被效仿。專利自身就是一種無形資產，公司的經營活動可以持續地從中獲利。
●投資於營銷調查研究以得到新的見解，預測消費者品位和生活方式的變化，根據這些變化來決定企業的重要創新方向。克萊斯勒（Chrysler）研發 Minivan就是因為預測到嬰兒潮一代的需求。此外，瞭解分銷商的期望也很重要，因為它們決定了品牌的實物是否貼近消費者。如今品牌成功的一個重點就是了解、適應分銷商的邏輯，與渠道的各個環節都保持良好關係（雖然在計算品牌價值的時候還應區分哪一部分銷售額來自企業的力量，哪一部分來自品牌本身）。
●投資於專案、銷售團隊、採購、貿易營銷、大眾傳播，以增加品牌的獨特性，使之具有突出性（知名度）、感知差異性和尊重度。如果沒有品牌廣告，消費者就不可能知道品牌內在的品質或無形價值。
品牌的價值以及相應的品牌政策執行的合法性，取決於與品牌管理相關的邊際收益和必要的邊際成本的差額。
品牌聲譽如何影響廣告效果
品牌是資本的一種，可以在發展業務的同時慢慢建立起來。當然，也有可能只發展業務卻不建立這種資本：推式戰略和價格戰略可以實現較高的銷售額和市場份額，但不會創造品牌資產。很多自有品牌就是這樣。在法國，蘇格蘭威士忌銷量最高的並不是尊尼獲加（Johnnie Walker）、百齡壇（Ballantines）或威雀（Famous Grouse），而是威廉彼樂（William Peel）。威廉彼樂將全部重心放在貿易（超級市場）上，價格低廉。該品牌幾乎沒有自發的品牌知名度。
如今管理人員需要同時開展業務和建立品牌價值。他們的薪酬由銷量和品牌聲譽這兩個標準決定，不能將二者割裂開來。相關研究告訴我們：廣告和營銷是銷量的兩大槓桿。然而，它們不能直接影響市場份額和溢價能力，而是透過品牌聲譽（或者尊重度）發揮作用。事實上，下圖中的路徑係數所示，品牌聲譽是由熟悉度（我瞭解這個品牌，所以經常使用）和消費者感知到的品牌獨特性（這個品牌與眾不同，所以無法替代）產生的。廣告能夠提高產品的銷量，但是對市場份額和溢價沒有直接的作用。簡言之，只有建立聲譽，資本才能獲得更高的市場份額和溢價。
品牌聲譽也能加大廣告對銷量的影響。分析以前的廣告戰，我們知道如果品牌更有名，廣告就更容易引起注意，也更容易被記住。因此，從現在開始，我們不能將品牌和銷售視作相反的作用力。
品牌化與銷量：
