許多如今習以為常的消費習慣，真的非常年輕。
2015年春晚上，微信支付才以紅包玩法開啟真正全民規模上的移動支付普及；以共享單車為代表的共享經濟尚未面世，國貨的崛起標籤剛剛被打上。
也正是在這一年，“新消費”這個名詞突然風起，成為一級市場最為時髦的術語。伴隨著流量紅利持續蔓延的市場週期和以微信為首的多元化、碎片化社媒渠道崛起，讓“新消費”成為相當一段時間的商業敘事主旋律。
無法否認的是，新消費重短期效益的打法，讓新品牌從0到1的冷啟動變得更為容易，各路新興品牌接力刷屏。但在流量熱潮褪去後，如何實現從1到100的長效經營，成為許多新品牌的生死劫。正如戴爾聯合IDC釋出的《2020中國小企業數字初始化指數》顯示，國內中小企業平均生命週期僅2。5年。
如何實現從“網紅”到“長紅”的鴻溝跨越，已成為當下品牌最為關鍵的經營挑戰。面對這一考驗，作為新消費品牌孵化和成長的核心陣地，騰訊於5月25日啟動新一輪「域見超新星」計劃，希望和新銳品牌共同完成穿越週期的驚險一躍。
品牌熵增：終將靜寂的確定性
1998年，亞馬遜致股東信裡，貝佐斯說：“我們要反抗熵（We want to fight entropy）。”
容量始終有限的市場裡，消費品牌的起起落落宛如封閉系統中的熵增熵減，在新流量、新渠道等增量輸入下維持平衡，直到2020年出現品牌的熵增拐點。
很多人將這一年定義為新消費元年。的確，對比此前方興未艾的情況，2020年稱得上濃墨重彩。大量新銳品牌在憑藉網際網路流量加持、科技工具升級和營銷打法嘗新等多個元素成功打造爆款、完成快速崛起後，備受資本市場青睞。
據CBN Data統計，2020年全年共有550家機構投了470個消費專案，平均每個專案投資金額超過1億元人民幣。而2021年上半年的新消費賽道顯得尤為擁擠，據烯牛資料顯示，消費投融資數量已經達到了333起，融資總額超過500億元——這已經超越了2020年全年融資總額。
2021年下半年伊始，流量紅利、人口紅利這類外部增量輪番告罄，品牌熵增開始盈斥市場，讓增長的可能性變得靜寂。留給新消費品牌們的，是充滿著不確定性的商業分岔路口。
同時，流量打法失靈後，品牌們面臨的不止是抉擇上的難題，更有烈度持續加劇的競爭。傳統品牌再開新牌局，新銳品牌坐上舊牌桌，新舊雙重夾擊下，爆品神話再難復刻。
太多刷屏過的網紅品牌宛如沙上城堡，潮退無蹤。原因就在於，消費行業整體退燒後，品牌開始迴歸它的商業本質——獲取消費者信任。
需要承認的是，在當下的市場環境中，以短鏈促成轉化為主要戰略的“爆品思維”已經是落後版本，新消費習以為常的營銷正規化，無法與飽受訓練的消費者完成深度溝通，讓品牌與使用者間的情感連結和信任積累難以實現。這直接導致品牌資產難以沉澱，無法支撐長期品牌價值的塑造。
歸根到底，企業的商業價值，是為消費者創造高感知價值的產品/服務，而品牌作為連線企業與消費者的商業齒輪，需要在一次次觸達中透過雙向傳遞進行打磨，才能在“企業-消費者”這一基礎飛輪中增加轉速。
而品牌想要獲得消費者的深度信任，就需要持續建設和長期運營，以此在長線視野內沉澱品牌資產。這注定了在新環境、新挑戰中，新消費品牌們要完成從“爆品思維”走向“長期思維”，以此獲得更高質量的增長，而非陷入流量泥淖，成為熵增的一部分。
因此，企業們的痛點，往往就在於思維轉變與落地的過程裡。儘管不少企業已經擁有了相關洞察，但在實際執行上依舊存在短板。
在2021年騰訊推出的“域見超新星”計劃裡，眾多新銳品牌參與專案的實踐培訓，目的就是希望藉助騰訊生態的實操方法論，抵禦市場剛剛進入存量時代的餘震。這也是2022年騰訊“域見超新星”計劃升級再出發的核心動力——聚焦新銳品牌在騰訊生態內不同成長週期的增長需求，試圖助力其對抗市場熵增，幫助更多品牌走向生意長紅。
穿越週期：品牌如何邁出網紅舒適圈？
不同的消費渠道開啟機遇視窗，每次渠道迭代湧現的新消費品牌都具備不同的特點。
在騰訊最新發布的《新銳品牌增長研究報告》裡，基於這樣的邏輯將中國消費品牌發展劃為三個階段：2003年以前，以線下渠道為核心載體的成熟大型品牌為主；電商開始崛起的2003年到2012年，以電商平臺為中心的電商原創品牌為主；而後是微信等社交平臺湧現的2012至今，以根植“去中心化”社交渠道的新銳品牌為主。
這與對抗熵增走向熱寂結局的最優解“耗散結構”異曲同工，只有不斷地與外界交換物質（產品服務）和能量（品牌資產），才能走向確定性（增長）的有序世界。
不難發現，每一次的品牌新勢力崛起，都建立在新渠道、新模式上。如新銳品牌所做的革新，一方面是不再侷限在單一電商平臺完成“流量積累-銷售轉化”的閉環，而是一開始就建立在整合碎片化社媒渠道上，如微信生態融合社交、內容、交易等平臺渠道，構築內外整合串聯的閉環系統，同時完成品牌建設和效果增長的雙向目標。
另一方面，新銳品牌的商業座標定位在了“人”上。以場景化手段，精確人與貨/服務匹配。“時間花在哪裡，哪裡就是人生。”體現在商業邏輯上就是掌握了使用者時間，即等於掌握使用者某一階段的消費意向。而以微信為首的社媒具備天然優勢，因此成為新品牌發力的第一輪首選陣地。
至此，新銳品牌的破局答案已經呼之欲出，就在於全域經營和數字化：數字化轉型已是毋庸贅述的大趨勢，而全域經營則是“長期思維”的必然需求，其要解決的核心問題，是依靠數字化能力，實現在多個異構渠道的使用者錨定，從而積累品牌資產，實現由1走向100。
此前，流量紅利產生爆品往往起源於新平臺崛起與規則變動，但普遍缺乏具備主權意識的流量認知。在獲得第一輪紅利後，缺乏基建能力的網紅品牌們往往形成對單一平臺的營銷路徑依賴，無法真正串聯起公域、私域，形成有效閉環。
站在這些維度上思考，已經完成整合進階的騰訊生態，正是對於不同階段的新銳品牌邁出“網紅舒適圈”的絕佳助力。
騰訊的優勢，首先在於實現了交易場景的線上線下融合。
多終端銷售渠道全鏈路暢通後不僅能實現業績雙向反哺，消費者可被影響到的觸點同樣被拓寬，企業可以統一聲量歸口，以產品矩陣的形式在消費者心智中集中嵌入理念、差異等品牌資產。
如新銳護膚品牌紐西之謎，在爆品之外打造了完善的產品線佈局，並且從電商走向線下。藉助影視、綜藝、二次元等騰訊生態內的多重資源，為品牌側提供了增長勢能，形成了線上營銷、線下銷售、服務復購聯動的業績增長模型。
其次，是流量及使用者的公私域聯動和生意目標的全域實現。
實現全域經營的核心途徑，就在於公私域聯運，許多企業的私域，往往是單獨的業務動作，而非基於使用者體驗的深度融合。而這卻是騰訊的拿手好戲，企業微信、微信社群、公眾號、小程式、影片號……僅微信生態，騰訊便有大量產品作為公域流量精準觸達、私域流量深度個性化溝通的承接。
其中，植卡美的品牌成長顯然很有代表性。其將品牌發展的第一陣地直接建立在微信生態上，透過“公眾號-小程式-服務號”的服務閉環，實現產品-服務的深度互動，完成從品牌教育至私域沉澱的完整鏈路。
面對助力品牌從“網紅”到“長紅”的經營難題，騰訊把自身的生態整體力量進行集合，選擇以升級啟動“域見超新星”新銳品牌增長計劃的方式，從基建賦能、融資加速、組織提效、聲量加持、生意增長五大維度，為新銳品牌提供更全面的孵化扶持及全域經營支援，並設定
“年度品牌TOP30”
及
“行業新星TOP100”
雙榜單，幫助新銳完成由新到“星”的認知跨越。
具體來看，
基建賦能
在於品牌私域佈局搭建、創新產品試用、生態資源加持和知識庫專家團等
全域經營陣地的建設扶持；融資加速
在於幫助品牌與
30+頂流創投機構面對面對接，
進行專案診斷、投資賦能、對話投資人等，為品牌提供全方位加速增長；
組織提效
在於提供資本傾向與行業風向洞察、公私域培訓認證，助力品牌完成商業模式、產品創新、戰略佈局等企業組織能力的提升，給予
品牌全方位增長培訓；聲量加持
顧名思義，品牌將享受騰訊S+級宣推加持，獲得
億級曝光聲量加持；
而
生意增長
，則是騰訊還將打造
1v1品牌生意增長扶持，
為入圍品牌提供生意診斷、定製化銷售鏈路，助力其全方位增長策略打造、拓展新的銷售渠道。
或許，在騰訊的視野中，商業形態已經開始了不可逆的演化和重組，而全域經營，正是在混亂中被發現的秩序，可以抵禦市場與品牌的熵增。
網紅到長紅的驚險一躍
馬克思將商品轉化為貨幣的過程，描述為“驚險一躍”。在他看來，如果無法完成這次跳躍，摔碎的不會是商品，而是商品的生產者。
增長的本質，就是完成一次跳躍。在無額外營銷動作干擾的情況下，渠道、產品、商品、品牌等全域性範疇裡的差距，決定了這次跳躍所需要征服的距離。
從網紅到長紅的跳躍，則是把增長跳躍動作在可複製性最佳化的基礎上，最大可能地縮短跳躍距離。這首先就需要企業轉變思維，從“爆品思維”擁抱“長期主義”。以此延伸，“長期思維”的落地，需要品牌兩個必須具備的能力，一個是基於全域性視野，長效短鏈並行的綜合增長力；一個是走出模式舒適圈，真正建立長期品牌增長模型的全域經營力。
近年來的騰訊，將自身在企業賦能方面的定位逐漸錨定在“全域經營陣地”上，在騰訊社交、內容等各類生態上，構建出了基於“人（使用者）”的品牌對話模式，幫助品牌連結“更深度認同”和“更長期關係”。
騰訊場域也因此發生變化，不再是斷點式的工具驅動，而是建立在全鏈路數字營銷能力上的生態賦能。
這也是騰訊再度開啟“域見超新星”計劃的能力前提。計劃針對的目標，是十大賽道里成立不足10年，且處於高速發展的新銳品牌們——那些整體表現優異，但存在部分偏科的優秀學生。
對於新銳品牌來說，思維上的轉變已經實屬不易，能力上的獲取更並非一朝一夕實現。古典商業環境裡的五十年興亡看飽，已經跟不上新環境裡的自我迭代速度了。
在騰訊的全域經營陣地中，接連成長出白小T、TOP TOY、官棧等實現品牌破局的案例後，已然證明了一個觀點：就國內經營場景而言，騰訊始終是沉澱品牌資產和長效轉化躲不掉、避不開的核心場景群落。
而“域見超新星”計劃，像是為新銳品牌們提供了一張需要自己到現場領取的入場門票。領取與否，考驗的是品牌的行動力。
否則，正如巴西經濟學家Carlos Braga最喜歡的說法那樣，“沒有實行的願景或想象只是幻覺”。
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