編輯導語：在做知識付費專案的時候，我們應該如何制定價格策略呢？本文作者以“生財有術”為例，闡述了他們的價格策略，並結合自身做的一個專案進行分析，希望能給你帶來幫助。
我是從6年前亦仁初創生財有術付費社群時就在默默關注這個專案的，朋友圈裡有不少生財有術的資深會員。生財有術社群從一個人起步，去年已經是1。6萬新增會員，會員費約2000元左右。並且他們還有其他創收專案，在知識付費領域是非常優秀的團隊了。
6年來，他們的價格策略不斷迭代，但並不適合所有知識付費專案參考，我們研究價格策略背後的原理，為什麼他們要用這樣的價格策略，以及這樣的價格策略會帶來什麼樣的效果。也是為了啟發各位尋找適合自己的價格策略。
01 生財有術的價格策略
整理了部分生財有術的資料如下：
第一期續費率60%，第二期續費率72%，估算下，第五期生財有術光是這個知識星球的收入就在3000萬以上，以及生財有術團隊還有其他創收專案。
生財有術的價格策略如下：
低初始定價，初始定價365元
初始定價梯度漲價，每滿100人漲價100元
老會員續費8折
老會員轉介紹佣金15%以上
1。 低初始定價：初始定價365元
知識付費社群是有一些網路效應的，前期會員越多，互動就越多，會員自發產生的內容就越多，產生的價值就越高。所以透過一個低初始定價，快速吸引到足夠的初始會員，從而提高知識付費社群的價值，然後隨著產品價值的提升而漲價。
網際網路產品是最兇猛的，初始定價甚至常常為0，或者甚至剛開始時乾脆送一二十塊錢，當越來越多使用者用到離不開時，才開始收費。微信讀書到現在依然可以一直免費看書。
一般自負盈虧沒有資本投資的專案，則是剛開始時就要考慮收支平衡，計算一個不賺錢的價格，之後才回到一個賺錢的價格。
一般來講，定價理論裡，都喜歡以9或者8結尾，比如299元，399元，從而在同價位段裡達到轉化率最高。但知識付費領域裡還有一種常見定價是365元這種，理由是可以宣傳一天只需一塊錢。
而以9結尾的理由是，這是使用者感知的同一價位裡最貴的，企業的利潤最大化。例如，299在使用者眼裡就是200多，比300元便宜很多，但是實際上就相差一塊錢。
以前羅永浩剛做錘子手機時曾經不信邪，後來被實際經驗教育後，他們也開始迷信9結尾的價格。
目前還很少看到價格分別是399和365元這兩種策略的轉化效果怎樣的比較資料，大部分專案還是會選擇399定價而不是365定價，以後我們可以考慮做下這方面的測試。
目前我們的觀點依然是認為，以9結尾的價格更好。
2。 初始定價梯度漲價：每滿100人漲價100元
生財有術每一年的初始定價逐步上漲，會給潛在會員一種緊迫感，再不行動又會更貴了，而且不知道會貴到什麼程度。
生財有術的初始定價從365的白菜價到965的合理價再到2365的高價，讓想購買的人迫切下定決心，同時獲得的利潤又提升了。
但是這樣做有一個問題，價格如果繼續上漲，在使用者心中的價效比就越來越低，付費轉化率就越來越低。最終隨著拐點的到來，可能就會越來越走下坡路了。
這種例子在商業的世界裡隨處可見。
比如，淘寶開始的時候營銷費用便宜，成就了很多淘品牌。隨後淘寶的營銷費用越來越貴，越來越多的淘寶店鋪在淘寶賺不到錢而逃離，再後來，就是淘寶營銷費用增長停滯不前，同時越來越多的淘寶賣家離開。
再比如，一輛汽車賣5萬時，有100萬人會賣，銷售額是500億；當這輛汽車賣10萬時，只有60萬人會買，銷售額是600億；當這輛汽車賣30萬時，只有10萬人會買，銷售額是300億。
在某些階段漲價帶來了更高的銷售額更高的利潤，但過了某個臨界點後，漲價帶來的就是銷售額降低利潤降低。
而習慣了漲價的模式後，企業就難以戒掉漲價的習慣，要完成銷售額KPI時，就想到運用漲價策略，直到某一天徹底翻車。而一旦價格漲上去了，再降價就會很難，降價不僅直接帶來銷售額下滑，還可能帶來銷量下滑，因為使用者會習慣拋棄不再搶手的產品。
所以商業世界裡更常見的策略是儘量不漲價，或者做同行裡儘量漲價幅度最小的。
百事可樂、可口可樂這種國際大品牌就很強，20多年來一直賣兩三塊，海飛絲洗髮液當年是20左右一瓶現在也依然是20左右一瓶。康師傅紅燒牛肉麵當年是兩塊多一袋現在也依然是兩塊多一袋。而這二十年裡，武漢熱乾麵從1塊錢一碗已經漲到了5塊錢一碗。
什麼樣的梯度合適呢？
梯度太小的話，這種緊迫感的感知就弱了，梯度大了的話，又容易勸退潛在付費者，他們會覺得，就因為晚了一步，貴了這麼多，乾脆不買了。
經驗看來，漲價幅度在5%-25%區間比較合適。
多久漲一次價呢？
梯度漲價的模式，隨著漲價的次數越多，付費轉化率越來越低，所以要控制漲價的次數不能過多，然後預計付費總人數規模，需要到怎樣的付費規模，然後再估算漲價人數。
比如，我計劃漲價5次，我這個專案計劃吸收2000個會員，那麼就是400人漲價1次。
生財有術的漲價梯度一直在調整，從最開始的每滿100人漲價100元，到每滿300人漲價100元，到每滿500人漲價100元，到每滿1000人漲價100元，到每半小時漲價500元只漲3次。
最開始是起步流量不夠，考慮到平均轉化率可以預測，考慮到漲價節奏要快，所以每個價格梯度容納的人不能太多。又要考慮每個價格梯度的人如果太少的話，最終的付費者不夠多，因為價格越高轉化率就會越低。兩個因素的折中，就選擇了每滿100人漲價100。後來隨著聚集的流量越來越多，影響力越來越大，就有勇氣每個價格梯度容納越來越多人，最終就變為每滿1000人漲價100元。
而每半小時漲價500元，實際上就是每滿無限多人漲價500元。只要前半小時超過5000人，就說明起碼前半小時的效果是ok的。
然而，過了前半小時的低價期後，由於突然要漲價500元，漲價幅度過大，導致抑制了更多猶豫的人付費，付費人數迅速下滑。看來500元的價格漲幅對於2000多元價位來說還是過大了。
漲價幅度調整到500元這是一個重大的價格策略改變，結果已經出來了，第六期當晚付費6000多人，而10天過去了付費人數依然是6000多人，說明付費主要靠的是那半個小時或者一個小時。未來一年付費人數可能也很難有明顯的增長了，而第六期的銷售額因此可能要明顯低於第五期的銷售額了。第六期按6000人，平均價格2600元計算，是1560萬。第五期按16000人，平均價格2200元計算，是3520萬。
所以，我們認為漲價幅度每半小時500元的策略不如每***人漲價100元。
或者，乾脆就不要讓後來的人知道你的漲價幅度是多少。
3。 老會員續費8折
一般我們都會給老會員打折，打折的作用當然是刺激老會員的復購。但是打什麼樣的折扣合適呢？是5折還是7折還是9折呢？不同的折扣，銷售額的差異挺大。
來自復購使用者的銷售額=（折扣×售價）×（復購率×老會員人數）=折扣×復購率×售價×老會員人數
我們可以稱復購係數=折扣×復購率，來表示復購銷售額佔老會員初次銷售額的比例。復購係數越大，說明這些老會員復購帶來的銷售額越高。
例如，前三期會員總數為6300人，平均客單價假設為1000元，這些人初次付費帶來的銷售額就是630萬元。如果復購係數為0。5，則前三期的老會員復購帶來的銷售額就是630×0。5=315萬元。
售價和老會員人數此時都是不變的。折扣是可變的，折扣越多復購率也就越高。
我們已知生財有術在8折的情況下，復購率能夠有60%-70%，復購係數就是0。48-0。56區間。
如果復購折扣定為5折，我們估計復購率能夠達到90%，那麼復購係數也只有0。45。
如果復購折扣定為9折，我們估計復購率會降到50%，那麼復購係數也只有0。45。
如果復購係數為7折，復購率可能達到80%，復購係數為0。56。
這麼看來，對於生財有術而言，在缺少資料驗證的情況下，我們估計8折起碼應該是比5折或9摺好的折扣。
如果想更精確地分析，則需要更多資料來研究了，這裡只是給大家提供思路。
一般的經驗是，對於知識付費專案而言，折扣控制在7-8折左右是可以讓銷售額最大化的。
如果你這個專案本身屬於低續費率的呢？比如，定為8折的時候，已知續費率只有30%，復購係數為0。24，。
那麼將折扣改為5折的時候，續費率需要達到48%，復購係數才能達到0。24。
可以提前小範圍測試下部分老會員的續費率。比如只在一天裡悄悄隨機通知限時24小時內續費率低至5折，通知100人，來測出大致的續費率。
4。 老會員轉介紹佣金15%以上
老會員轉介紹和老會員續費是強相關的，續費率越高的產品，老會員轉介紹的意願也就越強。
人們更願意推薦自己認可的產品，人們更願意推薦經過市場檢驗的產品，人們更願意推薦價效比高的產品。
所以，產品在初始時通常可以有較高的佣金，隨著產品的發展，佣金可以降低。價效比高的產品，佣金可以降低一些。續費率高的產品，佣金可以降低一些。
生財有術的佣金在15%左右，這個比例挺精打細算，剛好能夠讓一般人有分銷的動力，佣金比例又相當低。
但如果是非成熟專案，名氣還不大的專案，很缺流量的專案，建議佣金比例提高，從而尋找到更多的流量合作方。
02 簡述生財有術的定價階段
起步時由於缺少流量，缺少口碑，需要以低價優勢，做高性價比產品，並需要服務好第一批超級使用者。
這一階段過去後，有影響力且認可生財有術的超級使用者越來越多，從而越來越多人願意續費並分銷，於是就透過一定的分銷佣金和續費折扣來激勵這些超級使用者分銷。
由於可以動員較強的流量勢能，可以做到在短期內爆發大流量，因此可以採用階梯漲價的方式，促進潛在購買者集中付費。
集中爆發的形式也能夠很好地動員超級使用者們分銷。
當價效比高時，就能夠很好地擴張使用者規模。每一個週期使用者規模都會因此迅速擴張。
而當價格過高，導致價效比變低，且有付費能力的使用者過少時，就會開始付費使用者銳減，帶來的連鎖反應是，可以參與分銷及有意願分銷的超級使用者銳減，從而流量降低，疊加轉化率降低，付費使用者就可能進一步銳減，從而進入惡性迴圈。
如果不開闢新的營銷策略，未來很危險。
03 怎麼研究價格策略
最近以內容合夥人的身份策劃了一個知識付費社群【自媒生路】，以這個社群為例。
我們起碼要思考6個基本問題：
價格的起點在哪裡
價格對應怎樣的價效比
價格如何變動
價格如何影響網際網路營銷動作
價格如何影響分銷動作
價格如何影響使用者的生命週期價值
1。 價格的起點在哪裡？價格對應怎樣的價效比？
我們調研50個直接和間接競品，總結大概有三個價格帶，一個是300-600元區間的低價位，一個是600-1200元區間的中等價位，一個是1200-3000元的高價位。
我們考慮了以下幾個主要因素：
1）價格越低，對應的價效比越高，參與競爭的難度越低，越容易讓使用者滿意，起步宜採用較低價位。
我們認為高於600元的起步價，是一般目標人群需要謹慎決策才能付的價格，且是難以體現出價效比的價格。且轉化率偏低，不利於在低流量的初始條件下測試轉化率並最佳化。並且因為是一筆不小的開支，容易帶來挑剔使用者的吐槽。
2）起步價格不能夠太低，要考慮提供服務的成本，起步價可以在成本價或者微利區附近。
按1年1000個會員計算，低於300元的客單價，50%的毛利潤率，一年的毛利潤不會超過15萬，將難以負擔多於1個人的人力成本，且還要考慮其他運營費用。
3）穩定執行的價格不能夠太低，要考慮穩定執行後的人力成本，營銷費用，佣金，平臺稅和政府稅，使用者激勵金，硬體、軟體、知識、社群等的投資費用。
4）價格要有相對競爭優勢，要在服務更好的情況下，價格更低，這樣能更好地撬動公域流量，並讓會員更好地宣傳這個專案。
最終計算的結果是：
日常價位499元/年，前100名優惠價299元/年。
這個定價的目的是：
1）讓那些目前月薪只有3500-5000的人，咬咬牙也能買得起，目前還是學生的人咬咬牙也能買得起。
因為有一名意向購買者，就表示，499的價格是他月薪的七分之一，壓力很大。最終在299元的優惠價他買入了，很快就透過在社群提問，拿到了薪資至少翻兩倍的幾個offer。這樣對於他而言，光這一個問題解答的市場價就超過一千塊，對於他而言已經遠遠賺回了票價。而透過他的這個問題，透過我們細緻的解答，我們也為知識星球創造了一篇精品內容。
2）499的日常價，是我們估算穩定期能夠支援兩個全職人員的價格。日常價如果過低的話，結果就是無法支援兩個全職人，也就難以成熟地向會員交付足夠的內容，提供足夠的服務，也就無法成為高性價比的星球，以及也會沒有精力進行引流獲客動作。
如果你是1-3個人起步，並且是低預算投入起步，建議價格不要定的太低，依靠人力來進行服務的事，大規模才能降低成本。低於200的價格既是在破壞行業生態，也是讓自己業務難以存活。
價效比指的是產品效能相對價格的比值，產品效能好，價格便宜，就是高性價比；產品效能一般，價格一般，就是中價效比；產品效能低，價格高，就是低價效比。
低價效比的產品通常復購率低，口碑差，做的是一錘子買賣，就是想辦法獲得更多流量。厚著臉皮被使用者罵，只要流量夠多，總有新韭菜。
高性價比的產品常常有很高的復購率，口碑普遍很好，適合做分銷，也會有不少使用者自發分享帶領新會員，精力更多地花在產品的打磨上，不用花太多精力搞流量，可以動員超級使用者來獲得流量。
中價效比的產品，則是做了個折中，更容易獲得長期穩定的利潤，由於有較多的利潤，可以考慮直接購買流量，可以操作的營銷打法更多，由於復購率和口碑還可以，轉化率可以比較穩定，產品的生命週期更長。
我們選擇前期堅定做高性價比產品，之後看時期考慮轉型做成中價效比產品。
打造的其中兩個價值點：
深入研究抖音小紅書知乎等平臺的營銷策略，最新規則玩法，案例，幫助專業從業者保持資訊更新。比如破解抖音SEO演算法，以及如何研究這套演算法，以便根據情況不斷更新；比如抖音、小紅書等平臺的幾種營銷戰略策略是怎樣的，什麼型別的業務適合做什麼戰略策略，具體該怎麼做。
深度回答會員的問題，每個好問題值得寫成一篇專門的文章，與會員共創內容。比如幫會員解決面試遇到的專業問題；比如幫會員解決工作中遇到的問題瓶頸，探討突破方案。
做好這兩方面，在價值上就已經能夠超越競品了，而在價格上還更加低，這就是高性價比了。
2。 價格如何變動？
是不斷漲價還是保持相對穩定呢？
生財有術的不斷漲價，確實是他們特色的價格策略，過去幾年創造了不錯的業績，但也為未來的衰敗埋下了伏筆。
不斷漲價的策略，受很多條件制約：
起步時就是高性價比產品：起步時，只要300多塊錢，每天看幾條關於賺錢的想法。
起步時就有流量優勢：一般流量轉化率在百分之一到萬分之一區間，甚至更低。要1000個人付費，可能需要把重要資訊反覆傳遞給10萬人，或者可能需要獲得1000萬次閱讀量。具體的業務，可以提前估算出需要的流量規模。
起步時，就聚集了一批超級使用者：這批超級使用者有實力，有一定的私域流量，有輸出能力，認可亦仁的水平，且樂意幫忙，且認可這個方向。
產品方向有吸引力，有巨大且廣泛的需求，是幾乎人人都關心的方向。賺錢這個話題能夠擊中幾乎每一個人，能夠讓每一個人都產生了解的興趣。能激發大家的焦慮，又能給大家造夢，促使大家付費。
我們做自媒生路時，預料到面臨的情況：
1）冷啟動，初始投入0流量。
靠內容和服務來贏取種子使用者，靠深度有質量的內容來讓種子使用者認可。
2）起步時生產力有限。
起步時需要積累內容，而這些內容又不是一蹴而就的，需要花時間一個個去攻克。定位是做深入研究，也不能草率地抄別人的成果來敷衍，要做一些領先他人的研究出來。
3）起步時沒有超級使用者。
需要一個個積累超級使用者。一個個服務好，最開始打造良好的口碑。珍惜每一個從知乎、小紅書、即刻、公眾號等渠道來的認可我們的使用者，把他們服務好，解答好他們的疑問，努力幫他們解決面臨的問題。
4）關注的角度偏專業性，且不夠聚焦，需要更多地利用公域平臺的流量，符合人群定位的分銷者稀少。
所以我們的策略是：日常價格499元，初始價格299元100個名額，設定幾次活動價在400元左右，但限制活動價格的推廣範圍。不做階梯漲價，保持價格相對穩定。
3。 價格如何影響網際網路營銷動作、分銷動作？
在最開始設定價格時，就要考慮未來我們需要使用的營銷動作，為這些營銷動作設定空間。
比如，如果我們要直接在小紅書上購買薯條流量、或者在抖音上購買抖+流量、或者在知乎上購買流量，需要計算ROI，如果產品的毛利潤率在50%，那麼ROI要達到2，即投入100元廣告費要賣200元產品才沒虧。如果毛利潤率在30%，那麼ROI要達到3。33，即投入100元廣告費要賣333元才沒虧。
如果毛利潤率太低，在進行廣告投放時和競爭對手比起來就沒有競爭力，他們能夠投的廣告，我們卻無法投。
一個粗淺的經驗是，毛利潤率控制在50%左右。不同產品具體的情形，可以具體測算。
不同的毛利潤率，不同的客單價，也可以有不同的打法。
比如，如果你的產品毛利潤率偏低，客單價偏低，那你可以採取素人種草的策略，如果你的產品毛利潤率30%，客單價30元，你找大博主推廣可能是虧本買賣，但是你可以找素人以免費置換的形式或者低報酬的形式來做推廣。透過機率和團隊指導來創造一些爆款內容。
例如，在情趣產品領域，很多品牌的打法就是去微博尋找素人或小博主，以產品體驗的形式合作。
在服裝電商領域，這種置換的打法也很常見。
在生鮮電商領域，其實也可以考慮產品置換的打法。
如果要讓別人分銷，就要考慮你能否給別人足夠的利益，促使別人決定分銷。
比如，某保健產品，客單價100元，毛利潤率30%，給分銷員的佣金只能給10%，由於是垂類產品，準備找某個垂類人群的意見領袖來做分銷。這個意見領袖一年會接觸1000個潛在買家，成交率50%，那麼這個意見領袖一年帶貨金額是5000元。可是這個意見領袖一年的工資就是30萬，而且幹分銷這個事需要耽誤工作的不小精力，那這個意見領袖就可能沒動力幹。
另一個產品，比如某款牙齒，單價800元，毛利潤率90%，給牙醫的佣金給到30%，那該牙醫賣出一個牙齒就是240元，假設一年接待300個潛在買家，20%的成交率，一年獲得收入1。4萬元。是上一個案例的3倍，並且，牙醫這個案例接觸的買家數只有三分之一，成交率也更低。
所以如果要做分銷，就需要預留足夠的佣金比例，預估到讓分銷員有動力做分銷。
當我們的社群進入分銷階段後，由於價格499元，50%的毛利潤率，5%的平臺稅，25%的營銷成本，分銷佣金比例可以做到20%左右。到時我們可以設定，讓老會員或者合作伙伴，每推薦一個新會員，可以獲得100元分銷獎勵。
假如她是一個博主，他的分銷內容獲得10萬閱讀量，千分之一的轉化率，他能分銷10份出去，他的收入就能達到10000元。這對於很多博主而言還是比較有吸引力的，又是高性價比社群，又是客單價不算高，又是佣金高，為什麼不合作呢。
4。 價格如何影響使用者的生命週期價值？
使用者的生命週期價值，意思是使用者在一個生命週期中花費多少錢。
比如一瓶可口可樂，雖然只要3塊錢，但是他的使用者可能十年如一日地支援，每年喝30瓶，如果以十年為一個週期的話，這個可口可樂的使用者生命週期價值就是900元。
而一個剃鬚刀，價格300元，使用者買一次用十年，一生買三次，那麼使用者的生命週期價值就是900元。
而一個某某社群的會員，價格是999元，使用者買了一次後就再也不會買了，那麼使用者的生命週期價值就是999元。
用一個公式粗略計算：
生命週期價值=客單價×平均購買頻率×單位時間
如果能夠提升使用者的生命週期價值，就可以提升銷售額。
要想提升生命週期價值，就有幾個方向，一是讓使用者買的越來越多，即客單價更高；二個是提高使用者購買的頻率，讓使用者買的越來越頻繁；三是讓更多的人復購，這也是變相地提高了平均購買頻率；
曾經有過一個段子，講某個牙膏公司為了提高牙膏的銷量，想出一招，擴大牙膏口的直徑。這是認為人們每次習慣擠出同樣長度的牙膏，擴大了直徑後，人們每次擠出的牙膏更多了，於是需要更頻繁地買牙膏。這是提高了購買頻率。
我們給自媒生路這個社群設計了3個產品，面向大眾主打的是499元的知識星球社群，門檻低，價格低，價效比高，普通人都能有獲得感，能夠為自己的業務找到進步的靈感。
為了提升使用者生命週期價值，我們設計了另兩個服務，3000元價位的1V1諮詢和2萬以上價位的面向企業的戰略策略諮詢。
1V1諮詢針對的是有具體的業務需求，業務有明確的賺錢方向，需要更多戰略和策略方法的指導的人，我們來針對性地幫他前進，通過幾次的諮詢，幫他解決業務的一系列問題。
戰略策略諮詢針對的是業務規模比較大的人，他們需要系統性地制定戰略和策略，探索策略落地的方案，這個需要深入的調查研究，策略選擇，幫助企業少走彎路，獲得成績。
這時，499的會員服務就成了吸引業務的體驗版，只有更好地服務好了499的會員們，他們才會考慮為更貴更有價值的1V1諮詢和戰略策略諮詢付費。這就是同時提高了客單價和購買頻率。
04 總結
生財有術的價格策略：低初始定價，初始定價365元，高性價比，限定名額，低價高服務水平，積累超級使用者，積累知識星球內容，快速提高產品價效比。
梯度漲價，測算具體情況來控制梯度漲價的幅度和名額，從開始的每滿100人漲價100，到後來的每滿1000人漲價100到後來的每半小時漲價500，當然最後漲價500玩脫了。
老會員續費8折，通常7-8折續費可以讓團隊收益最大化，續費折扣也會視情況調整，續費率高時適當少折扣，續費率低時適當多折扣。
老會員轉介紹佣金在15%以上，轉介紹佣金需要計算的，控制在一個分銷者恰好有動力分銷的水平。
我們策劃自媒生路時，根據所處的具體情況，由於是缺流量冷啟動，定價499元，前100名初始價299元，高性價比低價的策略來進行冷啟動，也不做每滿**人漲價100元的活動，維持在較為穩定的價格，錨定使用者心目中的價值。
會做幾次促銷，促銷價會與初始價和定價拉開差距。由於高性價比，又需要分銷，分銷佣金比例會在20%以上。將499元的社群作為引流品，同時推出更高價位的1V1諮詢和麵向企業客戶的戰略策略諮詢。讓使用者體驗了社群產品後，再決定要不要購買更高價的產品。
作者：江流，公眾號：江流。
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題圖來自Unsplash，基於 CC0 協議。