昨日B站第二次上市引發廣泛關注，B站是如何從“小破站”騰飛的？
文 | 大濛
北京時間3月29日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）正式在香港聯合交易所掛牌上市，股票程式碼為9626。自2018年在美國納斯達克上市以來，這已是B站的第二次上市了。走入成立的第十二個年頭，B站邀請了十二位UP主共同參與敲鐘儀式，他們來自生活、遊戲、時尚、知識、動畫、鬼畜等不同的內容分割槽，是B站多元內容快速發展的重要參與者。
在港股上市之際，“老二次元”陳睿在上海寫了一封給廣大使用者的公開信，在新起點展望未來。引發使用者感慨，“小破站早已經不是當年那個小破站了，卻又還是當年那個小破站。”
迎風飛翔
從“小破站”到崛起的新勢力
B站從09年發展到現在，發家於核心層二次元，帶有早期網際網路論壇的氣息，注重使用者社群的建立，最開始圍繞B站的標籤是“鬼畜、搞笑影片”。發展到現在，無論是使用者人數、還是商業價值來看，B站都早已經不是當年的“小破站”了，現為中國年輕世代高度聚集的文化社群和影片平臺，受到廣大青少年的青睞。
如今早已經作為二次元文化的聚集地，青年亞文化的承載區的B站，它的上市似乎有跡可循，對影片行業來說或許也具有一定借鑑意義。
2009年，徐逸成立了中文彈幕動畫網站mikufans，也是嗶哩嗶哩的前身。當時，mikufans成立的初衷是因為另一家規模較大的動畫彈幕網站AcFun（簡稱A站）經常宕機，mikufans的創始人希望粉絲們在A站宕機時有地方可去。2010年1月，mikufans更名為嗶哩嗶哩，也被網友們親切的稱為B站。後來由於B站的畫質比A站更清晰、伺服器更穩定，漸漸呈現出超過A站之勢。
圖/視覺中國
2011年，前獵豹移動創始人陳睿以天使投資人身份加入B站，推動B站公司化運作，此後十年間，B站不斷髮展壯大，隨著國內影片行業的興起，二次元以外的年輕人也紛紛在平臺上釋出影片，內容涵蓋美妝、美食、影視、搞笑、遊戲等幾十個分割槽。如今，B站已成為月活躍使用者（MAU）2。02億人的中國前十大影片網站，也是中國年輕人最喜愛的影片網站之一。
截至2021年，中國網際網路普及率為70。4%，手機上網人數達9。86億人。隨著中國上網人數的普及，以及5G時代的到來，影片流量池還將源源不斷的匯入新生力量。B站正是在這樣的年代中完成的崛起。
B站的主流年輕使用者Z世代也實現了一輪增長，2020年11月，中國移動網際網路Z世代活躍裝置數將近3。25億，相比起2016年同期的1。66億，5年時間規則增長近乎翻倍，Z世代已成長為移動網際網路民中的新勢力。
精準定位使用者群
從Z世代到Z+世代
本次招股書中，
B站重新定義了它的核心使用者群體，從Z世代擴充套件到Z+世代，即將核心使用者人群從從95後擴大到出生在1985-2000年的年輕一代。
可見，B站已經通過幾年的努力破圈，將主要使用者範圍從90/00後的Z世代擴充套件到了80後群體。相比之下，80後普遍已工作多年，消費水平更高，也給B站帶來了更大的收入增量。據公開資料，2020年公司收入119。99億元，較2019年的67。78億元增長77%。
90/00後的傳播上是互動性非常強的一代使用者，80後群體是有一定收入與審美品位並願意進行內容付費的使用者。為了吸引Z+世代的注意，B站每年花費大量營銷開支，以增強品牌認知，爭取“破圈”，如《後浪》《入海》《喜相逢》三部曲影片，聯絡兩年推出“最美的夜”跨年晚會等大型活動。此外，B站還在全國大規模舉辦線下品牌活動，如嗶哩嗶哩夏日歌會，校園動畫展等等。
廣告主與使用者二次販賣中的矛盾在歷史上往往難以調和，Z+世代的個性突出，必然很難接受。
廣告主希望藉助UP主影響使用者，而使用者並不想看任何商業廣告。在B站，這對矛盾更容易被激化。“財富密碼”、“恰爛飯”都是B站使用者諷刺或者指責UP主隱瞞、欺騙粉絲來進行不當商業變現的社群語言。
於是B站的UP主們想出了一種具有B站特色的方式：在定製廣告的影片開頭就放出一個“暗號”。
半佛每次做商單，開場白就會變成“大家好我是資本馬桶搋半佛老師”，與普通影片存在明顯區別。而每當半佛說出“資本馬桶搋”幾個字的時候，粉絲們就明白這期是一個恰飯影片，彈幕就會刷屏“收到暗號”，表示理解，要不要繼續看下去是自己的選擇，而不會產生被欺騙的情緒，恰飯就不容易翻車。
業內有言，沒有抓住Z+世代就失去了年輕人。大眾和廣告主們也同時把目光投向B站。《後浪》是B站向大眾主流一次主動靠近的訊號，引發了Z+世代鋪天蓋地的的討論，加之《釘釘本釘 線上求饒》等B站影片的爆紅，迅速讓大眾認知到B站不僅代表“Z+世代”，且“Z+世代”聲量巨大。
把握使用者心理
內卷的一代：愛玩也愛學習
B站副總裁劉斌新曾經分析道，“B站使用者是一群興趣驅動、樂於嚐鮮的影片時代原住民。他們願意黏在B站，是因為B站搭建了一個優質的內容生態，能夠滿足他們不斷增長的影片消費與興趣需求。”那麼緊跟使用者的需求，把握使用者心理是B站必須搶佔的機遇。
正如近兩年爆火的“內卷”一詞，意味著現代不容忽視的“白熱化的競爭”，Z+世代在日常生活的方方面面拼盡全力，以使自己在社會上獲取少量競爭優勢。“內卷”一詞充分顯示出年輕人的焦慮不安與社會處境艱難，人們可以在當代生活的方方面面識別出內卷，可以說是從幼兒園一路“卷”到職場。內卷之下也讓年輕人必須不斷充電，爭當斜杆青年。
深諳使用者心理的B站在內卷之下將知識版塊獨立分割槽，因此知識區板塊的崛起不是一個偶然。
圖/36氪
隨著羅翔老師在B站開設賬號“羅翔說刑法”，B站也掀起了一陣“知識革命”。隨機抽取的十個分割槽1000多個影片中，知識標籤佔了1/5，說明現在更多的年輕人願意來來B站看影片學習。這點可以說是B站與其他影片網站有很大不同的一個分割槽，不僅僅是娛樂的平臺，也可以是學習之所。
“羅翔說刑法”目前已擁有1312。4萬粉絲，其影片多為介紹社會時事熱點涉及的刑法知識和對個人讀書的感悟，以幽默的語言風格、滿滿的乾貨輸出、正直的價值導向收穫了無數好評，其中法外狂徒“張三”更是成為B站的老梗，大部分影片的播放量都在百萬以上。
除了愛玩也可以愛學習，內卷下的Z+世代，選擇B站理由十分充足。
做大內容池子
深耕上游、增強內容自制力
B站董事長兼CEO陳睿在近日的採訪中多次表示：“使用者需求、訴求下的內容生態建設，是B站最核心的部分，B站的增長模型是靠內容吸引使用者，未來會不斷增加B站的內容量。”
由此也可見，B站對於內容生態建設的重視。去年，多檔B站參與自制的內容在大眾領域形成巨大聲量，包括口碑頗高的“最美的夜”自制跨年晚會，首檔S+級別的自制說唱綜藝《說唱新世代》，以及聯合出品的獨播青春劇《風犬少年的天空》等等。這些作品有的開創了社群辦晚會並傳播至大眾層面的先河，有的在說唱綜藝的紅海里獨樹一幟，有的與市面上流行的青春偶像風形成巨大差異，它們接連出現，共同營造出一種“B站出品，必屬精品”的觀感。
B站第一部自制綜藝破圈之作《說唱新世代》，節目由黃子韜擔任主理人，更高兄弟、熱狗、Rich Brian擔任導師，李宇春擔任嗶哩嗶哩特邀見證官。在2020年三檔說唱綜藝激烈對壘的背景下，這檔新綜成為說唱類綜藝黑馬，播放量4。6億、豆瓣評分9。3，達到了B站綜藝從未有過的熱度。由此不難看出，B站正在深耕影視產業上游，逐步增強自身內容自制能力。
影視模組也不甘示弱，《風犬少年的天空》作為B站5。13億港元戰略投資歡喜傳媒後交出的第一份“成績單”，效果超過預期。更重要的是，這意味著B站進軍影視行業丟擲的第一塊敲門磚，在市場上砸出了聲響，B站與優愛騰芒等主流影片平臺之間的壁壘，被進一步消解。
而這只是一個開始。根據B站與歡喜傳媒此前的戰略協議，B站擁有歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨家外部播放權，而歡喜傳媒作為國內頭部影視公司，旗下坐擁甯浩、徐崢、王家衛、陳可辛等一線導演資源，擁有高影響力的影視內容IP。除了《風犬少年的天空》，陳可辛、甯浩、徐崢等知名導演在歡喜傳媒的一系列待播作品都將落地B站。
嗶哩嗶哩國創支援計劃聚焦動畫領域，B站由漫畫改編逐漸觸及遊戲改編、影視改編，內容邊界逐漸擴大；也積極切入動畫電影領域，與追光動畫合作的動畫電影《新神榜：哪吒重生》電影已於2021年春節檔上映。動畫電影《百妖譜》、《烈山氏》、《龍芯少女》也在孵化之中。
這些讓B站的內容池子越來越廣，B站的內容也越來越豐富，讓使用者有更多內容消費上的選擇。
涵化站民
“社群文化”傳播儀式的形成
B站最開始進入到人們的視野當中，除了是很多番劇愛好者的聚集地之外，讓人最印象深刻的應該就是鬼畜等搞笑影片。
然而成長到現在的B站，除了娛樂UP主外，還擁有了非常多正能量的UP主。
例如羅翔教授在B站上對韓國N號房事件的評論，除講述案件涉及的刑法知識外，還傳播了法律應對女性給予更多尊重的觀念，受到大量粉絲好評。
B站作為傳播資訊的媒體平臺，在現代社會中也對人們認識和理解現實世界發揮著一定影響，在一定程度上涵化使用者的認知與行為。
Z+世代在B站也將收穫優秀的UP主以發人深省的內容傳遞知識，激勵粉絲勇敢面對挫折，獲得對抗黑暗的正能量。
B站的內容戰略核心是“社群文化”， 社群文化離不開互動。
互動作為平臺存在的最重要意義，一切內容的構建、產品的設計都以此為目標，目的是聚集粉絲，從而形成文化、觀念、乃至行為上的高度認同感、歸屬感。透過這種“儀式”將創作者與粉絲的連線，社群文化的形成將維護了B站的“想象共同體”，加劇了使用者對B站的歸屬感。
圖/視覺中國
傳播學者凱瑞把儀式觀中傳播一詞的原型隱喻為一種“以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神聖典禮”，就像創作者在平臺上以不僅是冷冰冰的內容製作者，更是擁有人設、性格和鮮活形象的個體，彈幕、點贊、投幣等互動功能，都是為了使有粉絲能夠與UP主、與同類開展更深刻的連結。社群文化戰略既以低成本方式獲取高度內容創作活躍度，又激勵了UP主持續產出優質內容，避免了內容的同質化、流俗化。
B站此等體量的影片平臺除了追求自身經濟效益之外，更應承擔起一定的社會責任，成為主流價值傳播體系之外的一股新生力量。凱爾納在《媒體奇觀》中指出：“流行文化的文字吸引了大多數受眾的注意力，凝聚了他們的想象力，成為記錄當代社會品位、希望、恐懼和幻想的晴雨表。”這也從側面說明了B站壯大的原因，傳播不再是表層的傳播，而是一種儀式的建構。
B站正在構建並維繫“一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界。”
期待B站副董事長、COO李旎接受採訪時所言：“B站是長期主義的公司，時間越長，越可以看到B站公司、B站生態、B站使用者和UP主的價值。”