從“品牌資產”說起
對於任何從事商業活動的人而言，“品牌資產”這個概念都不陌生。任何一個希望企業基業長青的管理者毫無疑問都會認同品牌資產能為企業帶來的各種增值。
“品牌資產”凝結了消費者對於品牌的想法、感受、以及驅使其進行決策的動因。如果一個企業擁有更好、更強大的品牌資產，往往意味著企業的產品擁有更好的知名度；顧客對其有更好的忠誠度；當顧客們談及品牌的產品與服務時，往往有更好的評價與主動推薦；甚至獲得超出企業的產品與服務以外的良性聯想，比如更好的社會責任感體現、引領行業的優秀產業技術能力、亦或是受投資者青睞的資本市場表現等。
以上這些，也是一般我們認為構成“品牌資產”的要素，即：品牌的知名度、顧客的忠誠度、產品與服務的質量感知、產品以外的品牌聯想、其他專屬資產等。
要素的構成顯然不是唯一的，據研究，世界上投入使用的資產評估模型超過300種。採用何種模型工具來評估品牌，是由公司的發展目標、階段和自身特徵決定的。但大致可以分為兩類：
一是基於股東或財務價值；二是以市場與顧客的反饋為出發點。需要指出的是，二者之間並非完全割裂，我們嘗試從業務角度探索兩種資產評估方式的關聯，旨在找到更適合企業清點自身品牌資產的方法，在專案與研究種，我們發現：
對於擁有多條業務線的企業而言，“子母品牌關係”是一個重要課題。企業的多個業務線無論在時間還是規模上、往往都不是均勻發展的。核心業務、主力產品往往是母品牌的品牌資產塑造者，對母品牌的品牌資產有著“輸入”的作用。與之對應，新業務線品牌，往往需要藉助母品牌的光環效應，進行更有效的市場拓展，顯然，母品牌對這樣的新興業務子品牌有著“品牌資產輸出”的作用。
為了盤點清楚子母品牌間的關係，勢必要在內部、對各個業務線之間的關係進行梳理，這是有別於常見的諸如“品牌健康度追蹤”（BHT- Brand health tracking）、品牌知名度、滿意度等的研究解決方案。
因為要對業務線從內部運營、管理的角度進行梳理，因此，這類解決方案我們通常稱之為“品牌審計”。當然，有別於財務會計審計，這裡，我們的關注重點是企業的“品牌資產”。
什麼時候是企業清點和建立品牌資產戰略的最佳階段？
“種一棵樹最好的時候十年前，其次是現在。”——《dead aid》，Dambisa Moyo
企業在不同的發展階段對品牌的關注程度不同：
早期，企業管理者更多以具體行動指標為關注點，在戰術層面關注企業的運營課題，例如產品的競爭力、服務體驗、渠道網路與銷售體系的建設等。隨著企業規模的擴大，無論是業務體量規模、還是企業發展的組織需要，都將要求管理者將關注視野向上拉伸，從戰略層面關注企業組織發展，以結果指標作為導向，關注戰略層面的課題，例如企業聲譽、品牌美譽度等等，也即品牌資產的一系列組成點。
需要注意到，這個階段過程的分割並非涇渭分明的，市場不會有一個明確的訊號、告訴企業應該從這一天開始關注品牌資產，但企業品牌資產的建設是需要有明確的策略和方針，否則，品牌資產建設將面臨效率的問題。
一個常見的例子是，“產品名”與“品牌名”的不同地位。
很多企業由於產品線眾多，往往存在大量的“產品名”，這些名稱，在功能上往往更多作為一個“銷售識別”的標記存在。有這樣一種情況：某類產品系列由於市場反饋好、型號多樣等原因，形成了一個“產品簇”或者說一個“產品家族”的性質。雖然企業沒有投入明確的資源對其進行品牌化的戰略設計和建設，但市場、顧客、甚至內部策劃運營人員都開始以品牌的角度在日常運營中使用該產品名。
這就造成了雙向的浪費：
一方面，這樣產品簇的“產品名稱”獲得了優良的市場認可，實際是企業的無形資產，但企業沒有投入資源進行合理有序的建設，實際上是浪費了企業的潛在資產。
另一方面，產品名與品牌名存在極大差異，前者僅是一個銷售識別、為顧客提供的是短期的認知價值；而後者是一個長期性價值的載體，需要系統性建設，市場和內部的無序使用、很可能會損害來之不易的市場好評。
因此，我們建議在企業生存發展有餘力的任何時候，就立刻開始關注品牌資產、啟動諸如品牌審計等盤點和規劃品牌資產的工作。
艾瑞的“品牌審計”解決方案
那麼，如何從內外雙方面關注品牌資產的積累？如何對子母品牌關係、產品名與品牌名關係進行區隔？如何展開內部業務的品牌支撐梳理？
艾瑞結合多年品牌研究與企業服務經驗，提供“品牌審計”專項解決方案，透過模組工具組合，為不同企業量身定製解決方案，助力企業提升無形資產。
本期艾瑞微課堂直播將由艾瑞諮詢研究總
監郭瑞玲，
於5月12日14:00為大家帶來“品牌審計——助力企業提升無形資產” 的主題分享，掃碼報名觀看直播，期待您的參與～