文/謝舒怡
你為了健身減脂買過代餐嗎？近年來，代餐的風越刮越大，明星、網紅、博主一齊下場推廣帶貨。網紅代餐品牌憑藉“助力身材管理”的名頭席捲了許多女孩子的錢包，為了追求美麗和健康她們果斷下手，“不管有沒有用，先買來試試也虧不了多少”。
但是在逐漸攀升的市場資料背後，紅極一時的代餐品牌們有自己的隱憂。如何提高復購率、如何打出差異化優勢是每家品牌都在苦苦研究的課題，同時代餐在減脂效果、食品安全方面的問題也令人困擾。
市場廣闊
資料顯示，現如今代餐產品在國內有百億級的市場規模。據央視報道，2019年主流電子商務渠道的代餐產品銷售額超10億元。同時有報告指出，代餐產品的銷售體量和消費者人數均保持50%以上的增長率。
代餐市場上品牌林立，Smeal、Huel等海外品牌與電商渠道開展合作；康師傅、香飄飄、旺旺等國內老牌飲食企業開始推出新品；ffit8、超級零、Wonderlab等國內新興網際網路創業公司推出的代餐在市場上已經佔據了一定份額。
龐大的市場規模及潛力吸引了眾多資本入局，僅在今年七月就有多家企業完成了新一輪融資。
新興的網紅代餐往往是在線上平臺營銷和銷售。例如Wonderlab與喜茶聯合推出的代餐奶昔小胖瓶，不僅進駐薇婭直播間，還藉助網紅和博主在微博、抖音、小紅書等平臺大力鋪開營銷。它們的購買渠道也主要設定在淘寶、京東等電商平臺。
紅紅火火的線上營銷為品牌的後續發展埋下隱患，大量的線上投放導致獲客成本高，但復購率低是一個致命痛點。
復購率低、同質化競爭
雖然憑藉高顏值的產品包裝和熱門的網路營銷吸引了大量消費者購入，但是行業人士都一致承認產品的復購率並不理想。
有媒體透過訪談發現，很多消費者都是出於跟風心態嘗試一回代餐，但在沒有看到實際效果、或者難以堅持的情況下就會直接放棄。野獸生活創始人程鵬也曾向媒體表示，網紅代餐產品吸引的是體驗型消費使用者。
在微博上搜索代餐相關也會發現確實有很多消費者在跟風嘗試過一次代餐之後就表示不會再買。
產品復購率低歸根結底是產品的差異化做得不夠明顯。在同質化競爭的局面下，各類代餐產品口感和效果差別不大。業內人士透露，許多代餐品牌不需要獨立的產品研發團隊，只要向供應商和代工廠提出需求，後者在原有的配方上略有調整即可。
因此目前的各類網紅代餐只是在比拼誰的營銷資金更充足、誰的營銷策略更高明而已，急需形成品牌護城河、營造競爭壁壘。
與此同時，許多網紅代餐打著“身材管理”的旗號大行其道，但實際效果令人質疑，也是造成回頭客少局面的一個要因。
實際減肥健身效果不明朗
不可否認的是許多代餐產品逐漸褪去“減肥健身”的色彩，開始擔任休閒零食的角色。但目前為止，大多數消費者仍然是衝著“瘦”去購買功能型代餐產品。天貓相關報告顯示，以健身為目的的代餐消費者比例逐年上漲，在2018年就已經達到了85%。
品牌在宣傳的時候雖然不會明說一定能減肥，但字裡行間仍然暗指瘦身。
從瘦身效果來看，吃了代餐產品後體重有所下降主要原理就是節食，如果停用代餐，很快就會恢復原樣，嚴重情況下甚至會反彈得更加厲害。不僅許多健身、醫學自媒體持此觀點，在購物平臺的反饋裡也有很多消費者指出這一點。
此外，很多專業評測發現，長期食用代餐會導致營養不良的情況。根據中國營養學會的說法，成年女性每日推薦攝入1800千卡的能量。然而許多代餐產品僅能提供200～600千卡熱量，即便額外攝入蔬菜水果或部分主食，也難以達到人體基礎代謝的要求。
還有專家表示，代餐大大壓縮胃部排空的時間，不利於餐後血糖控制。
同時，町芒評測此前的資料表明，一瓶代餐奶昔的熱量與半斤米飯等同，但飽腹感甚弱。雖然產品內含有營養新增劑，但膳食纖維、蛋白質等含量均不達標。且WonderLab小胖瓶的配料中含有高GI的麥芽糊精。因此在減脂方面代餐產品的價效比不高。
今年七月深圳市消委會在實際檢測中則發現，多款代餐產品的標註營養指標與其實際檢測數值不符。
在新興代餐產品不斷湧現、銷量居高不下的風口下，作為加餐零食、休閒零食來說它們的矛盾沒有上文所述如此突出，但目前的問題是市面上的主要旗號還是圍繞著“身材管理”宣傳營銷。
如果想要實現品牌的長足發展，而非僅僅是曇花一現，建議代餐品牌還是重新審視一下在減脂方面的定位。畢竟消費者對於瘦的期望有多大，對於食用後沒效果的失望就會有多大，最終影響的還是品牌自身的產品口碑和復購率，以及最根本的利潤。