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營銷有一套新開闢「營銷紅榜」欄目，旨在收集精彩品牌營銷案例，提煉案例策略亮點，為品牌提供案例&策略參考。
本期上榜品牌：
1· 京東圖書讓餘華和餘秀華去讀者那討書。
2· 海信邀請毛不易再唱《平凡的一天》。
3· 蕉內和王一博玩梗推「涼皮」。
4· 三星廣告片把沙發送上了天。
5· 宜家用涼被和抱枕做冰淇淋。
6·網易雲九週年釋出雲村地鐵線。
7· 快手發起線下環保展《沒有一頭鯨想這樣告別》。
01
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京東圖書
關鍵詞：反向營銷
4月23日是世界讀書日，京東圖書發起了一項特殊的活動，讓作家「餘華」和「餘秀華」聯絡讀者，向他們要一本書——買回家未拆封的書。
京東圖書希望透過這次反向營銷，讓讀者認識到「能讓書籍消亡的，不是火燒，也不是水淹，而是不閱讀。」
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有一套點評 ：
反向營銷意料之外，不負熱愛情理之中。
反向營銷有兩個定義：
一是
營銷策略上的反向營銷，即採取不同於常規企業的營銷策略，達到「反彈琵琶」的效果；
二是
市場鏈條上的反向營銷，即將對產品銷售客戶的開發，轉向對供應商的開發。
京東圖書本次營銷活動屬於前者。在營銷策略上，不同於常規企業以讀者為主體，京東將策劃主體落在「作家群體」，洞察他們在圖書交易中的心境。從傳播效果來看，在消費者群體中，品牌的聲量和好感度都取得了不錯的增長。
再者，「不負每一份熱愛」是京東的品牌口號。在本次活動中，京東進一步將品牌核心貫徹到底。「不負每一個讀書的人，也不負每一個寫書的人。」
作為作家，最期望的就是讀者能夠讀自己的書。京東圖書洞察到這點，將目光落在作家身上，策劃了本次「討書」活動，將不負熱愛的群體從讀者擴到作者，更體現了品牌不負每一份熱愛的豪氣。
02
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海信（Hisense）
關鍵詞：廣告歌曲
4月19日，海信官方微博釋出了一支品牌故事片。本次，海信攜手毛不易再唱《平凡的一天》，傳遞活動口號「讓平凡的一天，多一天」，詮釋海信智慧生活內涵，用有愛的家電溫暖生活。
短片透過鏡頭展現普通人的平凡生活——趕著上班的都市白領、哄寶寶的新手媽媽、跑長途的貨車司機……樸素、平實卻充滿人味的場景，配上毛不易細膩、溫暖的嗓音，讓人一下就被吸引。
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有一套點評 ：
把廣告做成產品。
不少品牌方注重廣告的投入，卻忽視了一點——
產品就是最大的媒體。
產品是消費者最直觀的瞭解品牌的渠道。很多品牌選擇廣告歌曲宣傳，本質上也是產品思維。
品牌改編一首歌曲，把廣告做成產品，推廣給消費者。實際上是在
以這款廣告式產品，置換消費者的注意力、信任度和喜愛度。
作為一種更能為消費者接受的廣告形式，不少品牌都曾推出品牌歌曲。2020年末，森馬就曾和說唱歌手姜雲升合作《火鉗留名2021》。這首歌透過說唱的形式將2020年的事件一一寫入，講述了一個引人入勝的故事。
森馬的做法，實際上也是將這支歌曲作為一款產品，在自家直播間推出，同時傳遞森馬的品牌態度。
最終，這款「產品」獲得了姜雲升粉絲和其他消費者的一致認可，一度被要求加入專輯。
此次海信攜手毛不易再唱《平凡的一天》，顯然也是在用更能為大眾所接受的方式，詮釋海信的品牌內涵。
03
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蕉內（Bananain）
關鍵詞：玩梗
4月18日，蕉內官方釋出小鮮肉王一博和老戲骨劉佩琦的一支玩梗廣告，同時官宣王一博代言蕉內。
在這支廣告片中，品牌方玩梗「涼皮」，既指食物涼皮，又指蕉內產品涼皮。
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有一套點評 ：
玩梗「涼皮」，充滿新意。
這支短片主推夏季單品——蕉內涼皮，將產品特性和使用場景，透過鏡頭一一展現。
在消費者心智中，提起涼皮，第一印象都是吃的。蕉內偏偏設計了一款涼皮衣服，
打
破消費者固有認知，充滿新意。
玩涼皮的梗，也是選定了大眾認知中很熟悉的名詞作為產品名，減小新產品的推廣阻力。
作為勢頭正猛的新消費品牌，蕉內在今年宣佈簽下王一博。作為當紅流量小生，
簽下王一博做代言人，意味著獲得了新一代使用者的流量。
流量，可以助力品牌推廣。從粉絲群體的爆炸宣傳，到各個新媒體渠道的推廣。蕉內這一步，目前來看，是走對了。
04
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三星（ SAMSUNG）
關鍵詞：腦洞
三星在海外市場近期釋出了一支短片，由W+K完成創意，裡夫·拉夫（Riff Raff）執導全片。
短片展現了一對父子坐在沙發上的一系列公路奇幻歷險，圍繞著三星手機的產品功能，將陪伴、愛意、遺憾等情感展現出來。最誇張的是，最後一家人坐著沙發飛上了天。
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有一套點評 ：
腦洞重要，情感表達更重要。
國內的手機廣告，並不缺乏創意。比如張大鵬導演執導的華為手機系列，從內容到畫面，都極富創意性和可看性。但在對情感的把握上，這支三星的短片有值得借鑑的地方。
廣告的本質是資訊傳遞，廣告片則偏重情感溝通。
如果說為了賣貨而製作一條TVC，品牌方大可不必。無論是強調轉化、強調GMV的傳統電商，還是重視內容、重視流量的興趣電商，這些平臺賣貨的目的性都更強。品牌方花大價錢製作品牌廣告，更期望和消費者溝通。
因此，在品牌廣告片中，產品的利益點往往被弱化，內容的故事性和人物的情感更被凸顯。三星這條短片將生活中各類細膩的情感表達得很到位，同時給了觀眾一個浪漫的結局，這是消費者樂於看到的。
05
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宜家（IKEA)
關鍵詞：元素拼接
宜家擅長平面。元素的拼接組合，是宜家平面廣告很常見的套路。
令人驚豔的是，宜家每次都玩得很好。本組平面廣告出自葡萄牙宜家，名為《Fresh at IKEA》。
△ 圖源：網路素材
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有一套點評 ：
玩創意拼接，撓使用者心智。
拼出來的冰淇淋，很可愛。
宜家作為全球性傢俱品牌，從線下店鋪的動線設計，到品牌傳播的創意設計，都具有一定的科學性。同時，在平面廣告輸出上，宜家一如既往地保持自身品牌俏皮的調性。
本次創意拼接將宜家的被子和枕頭製作成冰淇淋，把人一下子拉入夏天。平面整體展現出可愛俏皮的氛圍，一把吸引住消費者，讓人想前往宜家線下店體驗。
06
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網易雲音樂
關鍵詞：雲村地鐵線
4月22日，網易雲音樂釋出了雲村地鐵線。在其九週年之際，透過地鐵線的創意，將雲村使用者從「心動始發站」到「已登出紀念站」，依次連線起來。
△ 圖源：網易雲音樂微博官方號
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有一套點評 ：
打造產品頂級，維護關係一流。
網易雲音樂近幾年可謂是出盡風頭。從每年一波的朋友圈H5刷屏廣告，到網易雲音樂各類趣味的線下活動。網易雲給雲村使用者打造出了極高的自尊感——
用網易雲音樂聽歌，是種驕傲。
網易雲音樂的產品經理曾表示，網易雲音樂上線的黑膠設計，深受使用者喜愛。為了這個需求設計，產品團隊也是做了不同使用者的深度訪談。
在營銷端，網易雲音樂也極用心。這次網易雲音樂九週年，官方釋出的雲村地鐵線，就是網易雲音樂使用者強關聯的一種體現。從一首歌，到最後賬號登出，網易雲音樂都賦予了意義。
頂級的產品，也需要一流的使用者關係維護。
瞭解使用者需求，也要聽使用者反饋。這樣做網際網路產品，才能屹立不倒。
07
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快手短影片
關鍵詞：環保
世界地球日，快手在青島做了線下環保展——《沒有一頭鯨想這樣死亡》。
4月20日，快手平臺48小時直播了一頭“鯨魚”的死亡。這是一頭鯨魚冰雕，在陽光的暴曬下，鯨魚迅速融化，肚子裡的海洋垃圾一一掉落。快手想借此告誡人們——保護海洋環境。
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有一套點評 ：
創意表達是最好的環保教育。
環保的理念已經宣揚多年。從科學家發現地球變暖開始，社會就呼籲低碳生活。同樣的，對於海洋環境的保護，也被提及了很多年。即使這樣，很多海洋物種仍瀕臨滅絕。
對於大眾的環保教育，是政府和社會的難題。趨利避害的思維慣性，讓人們很難放棄便利的生活和對海洋的殘害。快手這次的冰雕創意，較好地解決了這個問題。
48小時直播，足夠直觀。鯨魚腹內垃圾的掉落，足夠震撼。只有當更多的人親眼看見海洋汙染對鯨魚和其他海洋生物的傷害時，人們的「惻隱之心」才會被喚醒。這樣，品牌的公益活動才能起到更好地教育作用。
首席品牌官
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