近幾年，每天會從不同信源收集行業新聞。一方面為了跟進行業動態，另一方面也為科研工作沉澱素材。新聞來源包括華爾街日報、紐約時報等綜合媒體，涵蓋AdExchanger、AdAge、Insider等行業媒體，也有和國內各大廠及第三方技術公司的溝通。
未來每週一更新「
廣告一週
」，至多選擇五個對行業發展有重要價值的新聞，呈現事實並提供一些自己的簡要觀點，希望對大家有幫助。
01 蘋果，屠龍少年？
「這是我們這個時代最重要的議題之一」，蘋果執行長蒂姆·庫克這樣形容隱私保護的重要性。
發表這席話的場合是在IAPP（國際隱私專業人士協會）全球隱私峰會上，IAPP是一家成立於2000年並擁有廣泛影響力的隱私人員協會。庫克的演講主導了IAPP的議程，讓蘋果看起來成為當前全球科技界的隱私議題「扛旗者」。
與其他公司在隱私議題上相對平衡的態度不同，蘋果在隱私政策上一直抱持著清晰甚至有些「極端」的立場，最典型的便是在ATT框架下對廣告識別符號IDFA的「禁用」。
之所以給禁用打上引號，是因為蘋果並沒有直接禁止IDFA，而是給使用者自主選擇授權與否的空間。但由於在提示框中使用了諸如「跟蹤」這類容易引發使用者恐慌的詞語，IDFA的授權率始終低迷。
移動分析平臺Flurry的監測資料顯示，已授權使用者佔比在過去幾個季度雖有增加，但目前也僅在25%左右。
換言之，有高達75%的蘋果使用者位於數字廣告行業的訊號盲區。
這對全球數字廣告業影響深遠。根據資料管理公司Lotame的最新測算，因為蘋果的隱私政策變化，Facebook、YouTube、Snap和Twitter四家公司今年的收入將減少160億美元。其中，Facebook受損最為嚴重，其收入減少幅度預計達到128。1億美元。利益之爭不可避免地引發了蘋果與其他科技公司之間關係的緊張。
其他公司的不滿一方面因為收入下滑，另一方面源於蘋果成為了其隱私政策調整的主要受益者。
由於其他平臺的廣告精準性下滑，部分廣告預算被轉移到了蘋果自有的搜尋廣告業務上。在瀏覽多家監測公司關於此議題的報告後，我發現業內普遍認為蘋果搜尋廣告業務在2021年的增幅介於238%到264%之間，這顯然是個陡峭的增長。
雖然在網際網路監管議題上，蘋果積極響應全球各地的立法者——比如在IAPP的演講中，庫克再次呼籲美國在國家層面進行隱私立法。不同於歐盟和中國分別出臺了GDPR和「個人資訊保護法」，美國的隱私立法基本都集中在州一級上，最典型的就是「加利福利亞州消費者隱私法案（CCPA）」——但值得注意的是，蘋果對立法者的響應是選擇性的，尤其當法案涉及自身利益時。
比如針對美國國會正在推進的「開放應用市場法案」，庫克明確表達了自己的反對意見。這部法案要求蘋果放棄壟斷地位，允許iOS使用者繞過App Store、透過其他第三方商店或渠道下載應用（這種方式被稱為側載（sideloading））。在這個議題上，庫克同樣祭出了隱私大旗，威脅這一法案會讓使用者的隱私和安全得不到保護。
作為「開放應用市場法案」的發起人，美國共和黨議員Ken Buck回擊道：「蘋果顯然不關心你的隱私，蘋果只關心蘋果。」根據他的預計，即便遭遇到蘋果的強烈反對，這部法案也將在今年夏天獲得透過。
在蘋果有意不斷強化隱私保護的形象下，「隱私」議題或許將成為今年6月蘋果WWDC會涉足的重點議題。但如何避免「屠龍少年終成龍」的怪圈，蘋果需要思考得還有更多。
02 馬斯克強推Twitter「無廣告」，但不太可能成功
馬斯克與Twitter董事會之間的鏖戰，成為了過去一週科技界的大事件。
本月初，馬斯克突然公佈買入Twitter股票，以28。9億美元收購了9。2%的公司股份並一躍成為最大股東。隨後，Twitter邀請馬斯克進入董事會，這一邀請是為了阻止馬斯克繼續增持股票，因為作為董事會成員的持股上限為14。9%。馬斯克在拒絕邀請的同時，給出了430億美元收購Twitter的提議。而故事的最新發展是，Twitter董事會可能將啟動「毒丸計劃」以阻止馬斯克擁有15%以上的股份。
在這場刺激的商戰背後，馬斯克與Twitter之間似乎存在著兩個主要分歧：
首先是在「言論自由」上
，Twitter近幾年越發向「政治正確」靠攏，實行了嚴苛的內容審查措施，而這在馬斯克眼中需要改進，他將自己描述為「言論自由的絕對主義者」；
其次是在「廣告」上
，Twitter是一家高度依賴廣告收入的平臺，其廣告業務發展最近幾年明顯提速。比如去年它的廣告收入增速達到40%，創下2016年以來的最高紀錄。但馬斯克希望減少平臺對廣告收入的依賴，至少在它的付費訂閱版本Twitter Blue中免除廣告。短時間內要想扭轉商業模式幾乎不可能，但馬斯克目前看起來似乎也沒有關心收入來源的問題——在一場最近的演講中，他用了宏大敘事的手段，聲稱自己關心的是「文明的未來」、而非「經濟」。
仔細剖析的話，你會發現這兩個分歧交織在一起。
不同於其他平臺更偏重效果廣告，Twitter與國內的微博類似，它們都更依賴於品牌廣告主。
根據數字營銷情報公司Pathmatics的監測，Twitter的前五大廣告主是卡夫亨氏、億滋、亞馬遜、雀巢和迪斯尼。由於品牌廣告主相較中小企業更專注於品牌形象的塑造、而非即時效果的兌現，因此它們對廣告曝光的語境有著更高要求。當平臺呈現的內容無法保證品牌處於安全的環境中，這些公司就會撤出自己的預算。
或許在馬斯克看來，品牌廣告主的「綁架」是Twitter實行嚴格內容審查的原因；而要破除這一紐帶，就需要將Twitter從對廣告收入的高度依賴中解救出來。
但在「無廣告」後，Twitter怎樣才能搭建可以長期驅動的商業模式這一核心問題，馬斯克目前似乎無意給出真正可行的解決方案。
另外值得注意的是，馬斯克是否有能力拿出430億美元也存疑。他財富中的絕大多數都源自於自己的股票，但售賣股票就意味著對公司控制權的削減，而質押股票似乎又無法為他換來足額現金。這場商業大戲的最終走向撲朔迷離，但背後潛藏著的言論自由、品牌安全和廣告收入之間的糾葛卻為我們審視數字廣告產業發展提供了一個新視角。
03 位元組識區佈局「後演算法時代」
一家以演算法立身的公司推出「去演算法化」產品，這種戲劇性矛盾可以解釋位元組新App「識區」為何能吸引廣泛關注。
從本月初開始，網上對於「識區」的討論熱度明顯增長。由於該App目前仍需要邀請碼才能註冊使用，因此導致了一碼難求的現象。「新Feed，自己創造」，在下載App後彈出的產品資訊介紹中，你看到的這句話展示了識區的特殊之處。
每個進入「識區」的使用者擁有根據興趣建立三個「識區」的權力。人們可以基於主題自定義資訊源和篩選規則，比如我建立了一個名為「廣告營銷業最近發生了啥？」的識區，文章資訊源涵蓋36氪、鈦媒體、Morketing、TopMarketing等科技和營銷媒體，篩選規則是標題中有「廣告」「營銷」或「創意」的文章。
在一系列操作後，我和關注該識區的使用者就能夠實時接收相關話題的高質量文章，這其中沒有演算法和使用者行為資料介入。
以往，今日頭條、抖音等位元組系原有資訊流產品由演算法統治。透過對使用者需求的準確預判，演算法很大程度上擁有了決定某條資訊生死存亡的權力。由於顯著推升了整個系統的執行效率，這種做法也開始被更多平臺借鑑——各大門戶新聞客戶端逐漸向演算法靠攏，微信公眾號訊息列表也在2020年上半年放棄了「時間線排序」、上線「智慧排序」。
新聞傳播學中有個專業術語叫「把關人」，原意是受過專業技能訓練的大眾媒體人負責在大量資訊中搜集、整理、篩選、加工，並最終決定觀眾看到什麼資訊。而在「所有人對所有人傳播」的新媒體時代，人們似乎擺脫了「把關人」並擁有自由接觸資訊的權力，但演算法卻成為新的「把關人」。
尤其當資訊呈現模式由「訂閱+時間線」變更為「智慧分發」後，相關權力就從受眾悄然轉移到平臺手中。
使用者對演算法的反抗以及演算法分發的部分爭議（比如所謂的「資訊繭房」「迴音室」「過濾氣泡」等，但這些負面效應是否真正由當前演算法技術引起學界仍存爭議，清華大學陳昌鳳教授在2020年初的兩篇論文曾對這一問題進行過深入探討）導致對演算法的規範變得嚴苛起來——3月1日，由網信辦等多部門聯合釋出的「網際網路資訊服務演算法推薦管理規定」正式開始實施。
在資料與演算法合規環境日趨嚴厲的狀態下，位元組推出「識區」顯然著眼於後演算法時代。雖然目前還沒有商業化的計劃，但類似「識區」這樣的模式迎合了未來數字廣告產業的發展趨勢，即
相對弱化基於使用者細顆粒度行為資料的預測、更多倚重使用者意願和興趣的現有主動表達（比如透過搜尋、關注等）
，透過這樣的方式平衡隱私和精準之間的矛盾。
如果再暢想下「識區」模式未來的商業化能力，具體可以分為兩點：
第一，廣告分發的錨點可由使用者個體轉換為興趣群體
，因為每個「識區」聚集了特色鮮明的使用者，天然完成了使用者分組。
在谷歌最新的Topics API中，你能夠看到類似的思路。Topics API是一個基於興趣的廣告新系統，用以替換可能侵犯使用者隱私的第三方cookie。在Topics API中，谷歌會將網站和使用者歸類到大約350個可用主題中（例如「廣告與營銷」「投資」等，主題規模最終可能會擴充到數千個），從而實現基於興趣的精準定向和匹配。實際上，每個「識區」就與Topics API中的主題扮演著類似角色。
第二，傳統資訊流由於摻雜大量良莠不齊的資訊，繁雜的環境使品牌容易暴露在高風險語境下，讓大型品牌廣告主望而卻步。
而「識區」透過使用者自主搭建實現了環境淨化，這迎合了大型廣告主對品牌安全的日益重視。
往大了說，位元組推出「識區」可以被視為「工具理性」和「價值理性」的博弈——所謂「工具理性」更強調效率優先，而「價值理性」更強調價值層面的追求。當演算法已經將整個資訊分發系統的效率提高到史無前例的程度，人們就會開始反思演算法的暗面並希望用價值觀重新理解乃至塑造自己的資訊世界。雖然難言成功，但至少反映出一種新的價值取向正脫虛向實、開始落地。
04 「了不起」：美國數字廣告市場猛增
在美國互動廣告局（以下簡稱IAB）和普華永道最新發布的報告中，「了不起（tremendous）」被用來形容2021年的美國數字廣告市場。這份「網際網路廣告收入報告」全景式展現了去年美國廣告市場的變遷。資料顯示，
美國數字廣告市場去年同比增幅達到35.4%，創下了自2006年以來的最高增長紀錄。
「我們本來預估2021年將是數字廣告非凡增長的一年，但即便如此也對加速的程度感到驚訝」，IAB這樣表示。高市場增速幾乎反映在所有數字廣告型別上：以CTV/OTT為代表的數字影片廣告增速達到50。8%，數字音訊廣告增速為57。9%，社交媒體廣告增長達到39。3%，而搜尋廣告的同比增幅也達到了32。8%。
另外，報告中也列出了行業近期值得關注的四大趨勢：
預算流入數字市場
：隨著使用者注意力靠攏數字媒體，以及遊戲和新興裝置/體驗（如VR和元宇宙）與廣告融合，預計廣告預算將繼續向數字渠道傾斜。另外，隨著更多商品交易在線上發生，廣告主也希望在交易發生的地方傳遞資訊。
隱私和可定址性的影響
：新增的法規、新業務和技術要求的演變，以及蘋果、谷歌和Facebook等科技公司的平臺升級，都在減少可定址受眾規模和廣告度量歸因的能力。
信任和透明度
：數字廣告系統對於信任和透明度提出了更高要求，而這一趨勢下又涉及廣告賣家驗證、人工流量、可見性曝光、內容正確以及品牌安全等複雜議題。
價值觀
：消費者對於價值觀提出了更高要求，廣告商需要展示符合這些價值觀的資訊。
相較於美國數字廣告業35%的增長，中國市場去年20%左右的增速顯著落後，這反映了中國同行們正直面更為嚴苛的外部環境。由於高度依附宏觀經濟，廣告行業發展不僅被視為經濟發展的風向標，甚至有時還能夠刺激起經濟活力——例如新消費品牌過去幾年的崛起就與新興廣告、營銷和運營模式緊密掛鉤。
在IAB的報告中，「由廣告支援的網際網路」這一論述反覆出現，意在強調廣告的重要性；而中國也同樣應該建立起類似意識，可喜的一點是最近釋出的「關於加快建設全國統一大市場的意見」就專門提到「提高中國品牌影響力和認知度」。
作為塑造品牌不可或缺的手段，廣告行業不應該總被「規制」或「監管」，也值得被「引導」和「鼓勵」。