如今，“藍海戰略”深入人心，但是，牛津大學教授道格拉斯 霍爾特認為，這種功能主義創新模式存在根本性的缺陷，那就是忽略了社會和歷史變遷產生的意識形態機遇。除了功能性，文化和意識形態的因素也深刻影響著品牌的塑造和運營。
在《文化戰略》這本書中，作者認為創新不僅僅侷限於具體的產品和服務等方面，還可以在文化層面上全面而深入地展開。作者列舉了大量的事實證明，真正具有突破性的創新必須在發現由社會和歷史變遷引起的意識形態機遇的基礎上進行。
應該說，文化戰略對品牌建設和運營非常具有啟發性，但是，對於我們來說，“文化戰略”實用嗎？又該從哪裡入手呢？
何謂文化創新？
要理解文化創新，就必須首先理解特定的文化表述在創造消費者價值方面的中心作用，特定的文化表述是如何以一種新的藍海為目標（即我們所說的意識形態機遇），透過更加常規的創新的產品和市場營銷戰略來超越競爭者的。
以星巴克為例，1965年至1975年，美國獲得4年制大學的人口比例增長了一倍，達到總人口的20%，這一代人也保留著追求物質豐裕的“美國夢”，在消費上多了精緻的品味，產生了大批“文化資本群體”。星巴克把握了
意識形態機遇
，它將原本的咖啡浪漫化了，它所散發的
文化密碼
以一種非常易於接近的形式呈現出來。星巴克努力完善店面裡的所有消費者的接觸點，包括包裝、標識、服務境況、輔助資料、有教育意義的展示、杯子、音樂等等，都是以一種簡單的、潛移默化的、視覺上有說服力的方式傳遞手工咖啡這一亞文化密碼，從而實現商品的
文化符號
創新。
星巴克在全球擁有1。5萬家連鎖店，年銷售突破90億美金，它的成功在於準確地把握住了
美國
社會變遷導致的意識形態轉變所帶來的商機
，在20世紀80年代透過降價將富人和名人所需的時尚產品引入了大眾消費市場，從而廣受消費者歡迎。
其實，諸多世界知名品牌產品的良好銷售業績往往得益於其
文化符號
的創新表達以及大眾化的傳播在目標市場和消費者中形成的文化吸引力與文化認同感。這些品牌的產品不僅具有某種實用性的功能，而且代表著某種文化和社會身份，消費者時常在品牌產品中獲取某種精神上的慰藉和審美上的愉悅，當然也常常附帶著心理上的自豪感和優越感等等。
這些品牌產品裡深植的
文化密碼
，蘊含的
價值觀念
等，都在無形之中薰陶、滲透且影響著它們的消費者，同時也在客觀上塑造了這些品牌產品的文化意象。
從功能到文化，從紅海到藍海
霍爾特和卡梅隆提出了“文化戰略”，
將意識形態引入品牌構建
。他們認為，透過文化創新來尋找藍海，根本上不同於功能戰略。
從文化的視角看，藍海被定義為潛在的意識形態需求
，而不是功能需求
。某一個市場，
如果以功能戰略來看，它可能是一片紅海，而從文化的視角來看，卻是一片充滿生機的藍海。
重大歷史變遷導致產品的傳統文化意義徹底重塑
，作者稱這樣的變化為
社會斷裂（social discruption）
。這一現象的發生主要可以歸結為四種因素的影響，
一是人口變化導致的社會斷裂，二是經濟導致的社會斷裂，三是社會運動導致的社會斷裂，四是大眾傳媒引領的社會斷裂。
社會斷裂解離了消費者與既有品牌之間的連線，消費者需要尋找新的替代選擇。當斷裂出現，也正是捕捉商機之時，這是一種新的機遇，尤其對於特定的歷史時刻和特定的人群。
社會的變遷瓦解了消費者對於原有產品的傳統文化表述的認同，所以，用某種創新方式將意識形態進行推廣並吸引大眾市場，是企業抓住機遇的關鍵。
然而社會企業在品牌推廣上經常採用一種非常直白的方式，這樣的做法難免會出現文化鴻溝問題，喪失其規模化發展的潛力。透過文化創新，社會企業能夠將它們關於社會變革的意識形態轉化為激發大眾市場消費者價值認同的文化表述，從而跨越文化鴻溝。
比如書中提到的李維斯（Levi‘s），這個在戰後青年反叛文化中有標誌意義的牛仔褲品牌，從1980年開始在歐洲開始倒塌，它在年輕人中間失去了全部魅力。後來在美國再次起家，打起單品策略，重新啟動501款式。把品牌定位戰後青年反叛文化，以顛覆性的極其歐洲風格的方式闡釋了李維斯品牌關於青年反叛的
美國神話
。
重塑後的李維斯讓歐洲的青年趨之若鶩，他們將其視為那個時代的反叛精神最激動人心、最獨特的表達
。
還有我們熟悉的傑克·丹尼、萬寶路、維他命水等等，每一個品牌都是在短暫成功後陷入了發展的瓶頸，後期透過再次重塑品牌文化，找到了品牌和社會主流思想的痛點，一舉突圍，進而邁向更大的輝煌。
結語
雖然作者聲稱已經花費8年時間，將此理論應用於寶馬、可口可樂、李維斯等國際品牌的推廣實踐，也挽救了導火線電視臺、肥胎牌啤酒、淨藍驗孕用品等多個處於“生死邊緣”的品牌。
然而，很多人認為，文化創新（也就是“創意”）難以模式化，不具備可操作性。我認為，文化戰略要在國內落地，需要建立一套符合國情的方法論，比方說宇見的“價值發現”和華與華方法，都與文化戰略有著很深的淵源，值得我們學習。
順便告訴大家，我將拜國內諮詢費最高的營銷諮詢機構華與華的華杉老師為師，用一年的時間來深入學習華與華方法。
道格拉斯 霍爾特（Douglas B. Holt）：
牛津大學營銷專業講座教授，文化戰略研究專案組的聯席主持。霍爾特是品牌戰略研究領域的頂級專家，他先後獲得過斯坦福大學、芝加哥大學和西北大學的學位，目前還擔任《消費者文化雜誌》的編輯，他曾經應邀在全球許多大學和管理研討班作演講，包括達沃斯全球經濟論壇。