“服務好”，是胖東來的一張名片。但在一些熟悉胖東來的人看來，用“高價”商品篩選顧客，才是胖東來提供優質服務前的核心操作。
要理解上述邏輯，需從胖東來的運營思路及客群結構說起。
《第三隻眼看零售》瞭解到，胖東來經過了三個階段的經營理念調整。在創立初期，胖東來是主張“貼近普通百姓、滿足工薪消費”；到了發展中期，胖東來調整為“引領時尚潮流、提升大眾品質”；現階段來看，胖東來則將“引流商業，讓城市更幸福、主打愛和自由”作為理念宣導。
這意味著，胖東來實際上確立了提升所在區域商業品質定位的目標，其客群結構及功能定位也就愈加明確。
以許昌市為例，胖東來的目標客群主要可以分為兩種人群。一種是月收入在4000-5000元以上的中高收入消費者；另一種則是月收入在3000元左右的民生客群。參考許昌市2020年人均可支配收入26935元這一資料可以看出，其居民月均可支配收入約為2244元。
胖東來對上述兩種客群即做出精準定位。其中中高收入客群是能夠支撐胖東來整體門店定位、有能力為高品質商品及一線品牌、新品等商品買單，並且貢獻利潤的消費者。而價格敏感型客群也發揮了為胖東來貢獻口碑、銷售量及民生商品消費等功能。
“到胖東來購物的顧客，有錢、沒錢的人都有。但是真正貢獻購買力的大機率是收入在四五千元以上的中高階客群，而稱讚的胖東來的反而是普通老百姓。因為他們享受了中高階賣場才能享受到的顧客關注度、公共設施、細心服務等體驗。”一位接近胖東來的零售高管對此分析稱。
也就是說，胖東來實際上是在許昌市做出了中高階超市定位，但沒有放棄民生消費者。它是使高消費力人群與價格敏感型顧客有機結合，發揮不同效用。
舉個例子，胖東來每日銷售的水產、肉類等生鮮商品及熟食加工品，會在晚間7：30左右開始進行出清處理。商品品質並無問題，但售價會低到6-8折左右。
一位經常在胖東來消費的新鄉消費者告訴《第三隻眼看零售》，“這是當地消費者最喜歡的地方。很多中老年顧客會專挑這個時間段去撿便宜。但真正有消費力的顧客也還是會在早間購買最新鮮的商品。”
由於客群分層，胖東來一方面可以藉助價格敏感型客群提升整體銷量、擴大客群基礎，同時減輕損耗壓力。另一方面，中高階客群的存在，也使胖東來避免出現顧客不在正價時段購買的情況，從而減少毛利損失。
為此，胖東來的商品策略也需要從兩個層面梳理。
一是對於中高階客群來說，胖東來需要讓他們對賣場產生精準的中高階定位認知，同時從商品價格、品質、差異化等方面提升顧客黏性。
首先從定位來看，胖東來是透過引進高階品牌及商品，來不斷強化消費者認知。比如說在胖東來新鄉“大胖”店的化妝品區，胖東來即引進了蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛等一線國際美妝品牌。這對於一個三四線城市來說並不常見。而在超市區域，胖東來也會採購類似於100元/個的蘋果等高價值商品，用來同時滿足提升客單價及品牌形象等功能。
其次，在商品品質層面，相比較同區域內其他賣場，胖東來是在確保商品品質高於平均水平的前提下，允許較高價格存在。但綜合作用之下，胖東來實際也提升了商品價效比。
例如胖東來新鄉門店銷售的某活蝦單品可做到50元/500g，相對單價較高。但其產品品質則能夠保障。一位胖東來供應商表示，胖東來的收貨標準十分嚴苛，根據細分品類層層審查。例如活魚類要求能在水中游動自由、反應敏銳，成活佔比80%以上。而活蝦類則需要滿足顏色青灰、半透明狀、身體完整活動自動，成活佔比70%以上。
最後，胖東來會保證一定比例的新品引進率，並確保商品存活率，以此為消費者提供常換常新、不輸一線城市的商品體驗。
據瞭解，胖東來會根據6個標準綜合選品，包括針對商品品類缺失或季節性商品的缺類商品、具有新功能或新上市的新商品、因其他原因已上市但未在胖東來銷售並值得引進的新進老品、用以替換該商品分類中滯銷或毛利率低的替換商品、用以提高公司商品檔次完善商品結構的形象商品、以及經常在各類媒體中宣傳推廣的廣告商品。
“每款新品進入賣場後，都要經歷採購計劃、市場調查、取得樣品、挑選商品、證件稽核、確定新品數量、價格及費用、新品試銷、新品分析、售後追蹤等15個環節，才算做到基準水平。”一位業內人士告訴《第三隻眼看零售》。而胖東來的商品存活率在98%左右。
二是對於價格敏感型顧客來說，胖東來也保留了50%左右的民生商品，同時透過自有品牌等商品讓利消費者。
例如在金三角店中，胖東來擴充了單一品類中的細分單品數，從而拉寬價格帶、擴大客群覆蓋面。就拿牛肉品類中，金三角店不僅設定有對標年輕客群的快手菜食材、有滿足西餐需求的牛排單品，也有滿足中式烹飪需求的牛裡脊、牛腩、牛腱子肉等多個單品，單價從十幾元到百元不等。
同時，針對自有品牌商品，胖東來也會提升價效比。例如胖東來銷售的“懟酒”150ml裝 8。8元；500ml裝 39元，對於消費者來說吸引力不小。
此外，服務是胖東來提升消費者口碑及品牌形象的又一發力點。包括退換貨、賣場公共設施、便民服務等要點均被消費者認可。
“就像真正的有錢人去愛馬仕，其實不怎麼在意服務，他就是去滿足日常所需，買個盤子買個碗都很正常。但如果讓愛馬仕店員用服務VIP的態度接待普通消費者，那普通消費者就會覺得它服務很好。胖東來的口碑能做起來，其實也是這個道理。”一位胖東來離任高管表示。
如此一來，胖東來即抓住了本地區域內中高階消費者的購買力，也使得此前一些前往鄭州消費的顧客向許昌、新鄉迴流。而這些消費者在保障胖東來日常業績增長的同時，也為胖東來提供了打造品質賣場、優質服務的基礎。
一位胖東來消費者對此分析稱，“進入胖東來門店購物的消費者都是經過篩選的，素質高了糾紛自然就少了，逐漸形成良性迴圈。”【完】