本文來自微信公眾號：表外表裡（ID：excel-ers），作者：周霄、汪慧敏 ，編輯：付曉玲、慕沐
不知道你有沒有觀察到一種現象：
同類產品，不打廣告賣得更貴，花錢打廣告的反而更便宜。
比如，每年花50億美元打廣告的可口可樂，在京東上價格是一箱59。9；而同樣規格，從來不打廣告，以至於你可能都沒聽過的嶗山可樂，價格是每箱68。
而之所以會這樣，是廣告帶來的消費規模效應，攤平生產成本，降低了平均價格。
憑藉這一點，無論是傳統廣告，還是網際網路廣告時代，品牌依託廣告，創造了一個又一個的商業奇蹟。
但現在，情況出現了變化。
可以看到，2020年以來，網際網路人口紅利見頂，各廣告平臺的使用者增速，集體持續放緩。
這也意味著，品牌廣告以往的“大水漫灌”式投放、靠增加投放平臺數量來實現品牌曝光量指數級增長、高額銷售量的策略，已難再起神效。
如此來看，品牌投放開始進入精細化時代，而選擇適合、高效的平臺，就顯得格外重要。
那麼，對品牌商來說，該如何判斷平臺的廣告投放價值，從而實現最優投放呢？
覆盤了整體廣告投放市場及平臺發展趨勢後，我們圍繞平臺的廣告曝光度及廣告轉化率兩點關鍵要素，進行了梳理。
公私域協同，瞄準使用者開啟頻次
一家平臺的廣告曝光度，由其MAU、Adload和Feed三者共同決定。
事實上，除了上文所述的流量紅利消失、MAU增長乏力外，平臺廣告載入率也面臨瓶頸。
以Facebook的15%作為比照，國內各平臺的廣告載入率，不是接近上限，就是提升空間不大。
這也使得，一家平臺的廣告曝光量如何，取決於平臺變化的Feed因子。
嚴格來說，Feed指單使用者每天花費在某一平臺的時間，由一次花多少時間在平臺上，以及一天開啟多少次平臺APP共同影響。
目前，在鎖定使用者時長這塊，沒有誰是短影片的對手。想想你開著短影片一刷一下午，週末可以對視到凌晨2、3點的沉浸體驗，就知道了。
而這樣的時長，已經讓短影片廣告逐漸成為廣告主青睞的投放方式。
但隨著聞到“肉香”的各大圖文、社交平臺紛紛入局，短影片平臺出現同質化問題，流量增長也開始見頂。
那麼，這一流量增長瓶頸要如何消解？各大平臺開始將目光聚焦於現有流量的精細化運營，以提高使用者開啟APP的頻次：
·主打公域分發的抖音，2019年8月上線粉絲群聊功能，落地私域流量場景。
·強調私域流量的快手，2020年8。0版APP，將單列與雙列進行融合，開放公域。
·大廣場微博，也於2021年推出微博品牌號，建造私域流量池。
這昭示著廣告平臺的一個新的分發趨勢——公私域協同。
而其對Feed的影響在於，消解了側重單一分發模式的弊端。因為單一的分發模式，久而久之都可能會導致使用者體驗變差，逃離平臺。
公私域協同，實現平衡後，一方面，可以滿足使用者多樣需求，即看到源源不斷的新鮮內容；另一方面，又能刷到自己喜愛的創作者的定向內容。產品和使用者體驗最佳化，自然正向影響Feed。
而巨量引擎聯合凱度BrandZ釋出的《2022營銷風向標調研》顯示，94。6%的受訪品牌對私域流量、達人營銷的效果很認可；同時，78。67%的表示，接下來將加強在抖音的私域運營。
除了分發上的動作，各平臺的集體性行為還在於提升平臺內容的豐富性。
多個平臺開始推進長短影片的協同，透過短影片形式引爆話題，迅速吸引流量，並透過長影片形式增加時長，提高使用者粘性。
各平臺還深度打造更垂直細分的內容，整體已經從泛娛樂化逐步轉向精專化垂直內容，教育、科技、財經、健康等垂直內容湧現。
如B站將分割槽擴充套件至32個一級分割槽和90個二級分割槽；抖音扶持音樂專區、二次元原創“輕漫計劃”、以及教育直播IP活動“老師請上臺”。
事實上，加大扶持垂類內容，可以幫助平臺打造內容壁壘，弱化泛娛樂帶來的同質化現象，進而降低平臺的可替代性。此外，精專化的內容，還可以幫助培養粘性更大的粉絲群體，進而打造傳統廣告營銷加知識付費的多元變現途徑。
不僅如此，各大平臺在打造IP方面也紛紛發力，在原創IP之外，也和遊戲、小說、電影電視劇等合作，打造IP矩陣。
如去年12月，抖音就與德雲社這一國內第一大IP深度繫結，後者在抖音直播間的招生活動，引得近300萬人報名；而巨量引擎與《哈利波特》手遊、《摩爾莊園》遊戲的聯動，均獲得了10億+話題播放量。
豐富的內容，挖掘的是使用者的主動消費行為。畢竟你可能會提前一個月購買諾蘭新片的午夜場首映票，但大機率不會為辦公室小野的下一條影片定鬧鐘。
而其對Feed的提升作用，確實顯著。比如，抖音長影片類內容上線時，同樣會帶動使用者時長的增長。
綜上所述，想必大家對新趨勢下，平臺廣告的曝光度靠什麼實現，已有概念。不過想要評估大致效果，還要了解一個影響廣告曝光的次要因子——投放曝光的精準度。
曝光的精準度，不僅關係到品牌主投放廣告所觸達人群的精準度，也會影響到廣告轉化效果的提升。
據CMO調研報告顯示，超過50%的受訪者認為科學評估和精準投放定向能力是品牌投放最為看重的指標。
而在當下，隨著網際網路資訊監管的加強，這一技術的重要性也更加凸顯。
短影片+直播下半場，品牌自播成轉化“富礦”？
目前佔主流的效果廣告，只有當用戶真的達成交易後，廣告主才能切實獲取銷售額。
為了滿足品牌主的需求，平臺除了將內容呈現給使用者，還需要提高使用者點開廣告的機率和廣告轉化率。
2019年短影片和直播風靡後，當你刷短影片時，看中了博主推薦的好物，不用詢問在哪兒購買，透過影片左下角或者評論區的連結點進去，就能get同款；如果是直播，在主播的引導下，可以直接在購物車快速下單。
這樣一來，短影片、直播協同模式，能夠有效縮短消費者「看到-下單」的消費鏈條。
事實上，2020年以來，多家平臺已切入該模式。
品牌商看中的是，這種內容形式帶動消費量持續上漲的潛力。
要實現這一點，平臺一方面要創造原先不存在的需求，讓廣告主賣更多“新貨”；另一方面是提高使用者復購率，讓廣告主看到使用者的長效消費價值。
就“創造新的消費需求”來說，以“種草”為代表的內容營銷方式，目前深受廣告主認可。而興趣電商、社交電商平臺，則成為廣告投放香餑餑。
“種草”營銷的盛行，原因在於流量紅利消退、電商滲透率登頂下，品牌需要尋找新的增長點。
一個案例是，近兩年越刮越大的“口腔科”產品“種草”風。
“你還沒用過沖牙器？牙縫清潔的救星。”類似的營銷，培養了無數人“養護牙齒程式多到堪比護膚”的新生活習慣，從漱口水、電動牙刷，到衝牙器、隱形矯正器，這些看似專業的牙科裝置，也成了人人必備的護牙裝備。
而類似這樣的種草營銷，創造新需求的同時，也確實帶動了相關產品的銷量增長，幫廣告主提高了投放效率：
據元氣森林資料，其外星人產品在巨量引擎做投放時，相比單純的競價廣告，疊加了星圖種草投放模式的產品在Z世代人群中曝光量增長17%，購買人群增長8%；ROI（投入產出比）提升82%。
而為了抓住品牌主的心，各大平臺紛紛加碼“種草”模式：
·2022年1月，抖音測試“種草”一級入口，打造直播+短影片+圖文的生態鏈路；
·小紅書2021年上線門店POI、酒店、民宿預定等生活服務功能。
透過圖文及短影片種草創造“癢點”，再借助直播形式“拔草”，完成營銷閉環，這一模式已經成為品牌投放的通用路徑。
但擠破頭在李佳琦直播間賣一次貨，雖然當下的銷量可觀，但長遠來看，潛在消費者依然掌握在主播手中。而將消費者掌握在自己的手中，提高粘性和復購率，才是品牌方的終極訴求。
基於此，在各個平臺建立品牌的陣地，做好內容、開設直播，成為品牌商實現長效經營的一大趨勢。
2021年各大平臺爭相推出激勵政策，扶持品牌自播。
·巨量引擎推出“百大計劃”，邀請百家行業標杆及有影響力的品牌入駐抖音品牌號，幫助品牌在抖音平臺實現增長；
·618期間，淘寶鼓勵商家為自家會員提供獨家大額權益，助力商家培育私域流量。
在此背景下，據QM資料，預計2021年品牌自播規模佔比將有所提升；而根據飛瓜資料，頭部品牌的自播佔比已達到40以上，甚至接近60%。
可以看到，依託內容種草與電商拔草的深度融合，近年來廣告平臺們在不斷根據自身調性，升級其營銷服務能力。
而一個可見的營銷趨勢，便是內容“種草”平臺更受廣告主青睞，短影片+直播形式中，品牌自播的價值效應，越發凸顯。
小結
隨著網際網路人口紅利的消退，品牌投放開始從“大水漫灌”方式，進入精細化時代。
風向大變下，如何在一眾廣告平臺中，找準“能搶奪使用者時長，提升Feed，實現廣告精準強曝光，以及創造並滿足廣告主投放需求，幫助品牌實現高復購”的那些，是品牌商實現高投放ROI的新課題。
而藉此，又會產生怎樣的品牌崛起故事，有待時間檢驗。