知乎對外表示業務轉型以內容服務為主的道路非常成功，已經找到了非廣告之外新的營業途徑和商業模式，事實真是如此嗎？
文丨BT財經 張津京
3月14日，備受媒體關注的中國最大問答社群知乎，公佈了自己2021年未經審計的第4季度財務報告和年報。
雖然相應的資料被湮滅在中概股連續兩天暴跌的景象之中，但有心的媒體還是關注到，知乎這份出乎意料的財報，很可能印證其發展遇到了瓶頸。
按照知乎釋出的財報顯示，知乎2021年總營收達人民幣29。59億元，同比增長118。9%，其中，第四季度營收為10。19億元，同比增長96。1%。營收大漲的同時，知乎保持了較高的毛利水平，全年毛利率達52。5%，毛利潤為15。54億元，同比增長105。1%。截至2021年12月31日，公司持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額為74億元。
知乎方面進一步說明，營收實現連續增長，主要歸功於不斷擴大的使用者規模和單使用者平均收入額的增加。
2021年第四季度平臺平均月活躍使用者數（MAU）為1。033億，同比增長36。4%，平均月付費會員數為610萬，同比增長102%。
另外根據知乎釋出的解讀文章顯示，財報資料中營收主要包括線上廣告、商業內容解決方案、付費會員和其他業務（主要包括線上教育、電商）。2021年，公司線上廣告業務收入為11。61億元，同比增長37。7%；商業內容解決方案業務收入為9。74億元，同比增長617%；付費會員業務收入為6。69億元，同比增長108。6%；公司致力提供職業培訓和專業課程的線上教育服務，以及電商業務為主的其他業務，2021年收入為1。56億元，較2020年增長196%。
因此，2021年知乎以內容為核心的非廣告業務收入佔比達到了61%。截至2021年12月31日，平臺累計內容量達到4。9億條，其中問答達到4。2億，同比分別增長39%和34%。
根據這些資料，知乎對外表示業務轉型以內容服務為主的道路非常成功，已經找到了非廣告之外新的營業途徑和商業模式。
因此，知乎創始人、董事長兼CEO周源表示：“知乎在2021年初完成上市，並在每個季度實現高速的規模增長和持續的業績交付，‘獲得感’對社群生態建設產生了正向影響，並推動知乎的商業化程序。在極具挑戰的宏觀及行業環境中，再次證明知乎以內容為核心的商業模式的長期價值。”
但事實真的如此嗎？
增長與虧損的倍速問題
知乎對外公佈的這份財報，對外宣傳的核心，是其運營收入和毛利潤都出現了超過100%的增長。這被知乎看作新商業模式成型的依據，也被一些媒體解讀為知乎推出各種非廣告商業模型成功的標誌，事實真的如此嗎？
根據財務資料來看，商業內容解決方案的收入、付費會員的收入、還有以課程為核心的電商的收入，這三種非廣告收入佔總收入比例超過了6成。單獨分開，每一部分的增長最低都超過100%，甚至像商業內容解決方案的收入增速超過了600%。
如果單看這些資料，知乎收入端欣欣向榮的態勢確實已經形成，但問題不是那麼簡單。
知乎財報資料顯示，2021年全年公司實現總營收29。59億元，較2020年的13。522億元增長118。9%；收入成本從2020年5。94億元增加到2021年的14。05億元，增加136。5%；2021年運營費用為29。45億元，而2020年才為13。6億元，增長116。5%；經營淨虧損為12。989億元，2020年為5。176億元增加150。9%。
這裡面有兩個問題。
首先，運營費用的增速跟知乎總營收的增速基本差距不大，這兩個資料比例之間出現相關性，往往意味著這家公司的收入是依靠鉅額運營投入帶動產生的。
財報資料顯示，運營費用29。45億元之中銷售和營銷費用有16。347億元，佔比55。5%，而且相較於2020年的7。35億元，增速超過122%。
這組資料的比例可以清晰地看出，在全部投入的運營費用中，廣告部分的支出佔比佔了絕大多數，也意味著知乎在2020年實現超過100%收入增長的背後是有超過122%廣告投放在起作用。
關鍵廣告投入增速的數值跟運營費用增速的數值以及總收入增速的數值非常相近，這進一步論證了一個結論，那就是與知乎官方對外宣傳的完全不一樣，真正影響到知乎2021年收入增速的核心要點，並不是產品端的調整，而是廣告費用的大幅增長。
換句話說，2021年知乎超乎通常的成績背後，是超乎以往廣告投入帶來的。這種模式存在一定的風險，如果未來廣告投入降低，客戶沒有養成知乎需要的商業習慣，那知乎的收入就會出大問題。
其次，知乎的虧損增速遠超收入增速。財報資料顯示，公司收入增速是118.9%，但淨虧損的增速超過150%。
這兩個數字不匹配、相差頗大，其實背後說明知乎一系列運營上的問題並沒有得到解決。
畢竟按照支付成本和收入增長比例近似的情況可以看出，知乎2021年的增長可以看作是一個同比例翻倍的狀況，不管是成本支出還是收入。
這也比較符合利用廣告投入帶動收入增長的模型。
淨虧損增速超過總收入增速30%，這其實已經可以看出，知乎2021年經營收入的合理性以及未來的可持續性要打一個大的問號。
畢竟收入證明是直接翻倍產生的增長，但虧損卻不斷擴大，說明其中肯定有低效能的收入佔了很大比例，這部分收入知乎如果是願意看到營收增長而保留，將來還會影響到淨虧損的資料。
由於知乎更加詳細的財務資料並沒有披露，所以我們無法判斷到底是哪一部分的收入有問題。但從目前相應的表述來看，很可能是今年主打的商業解決方案部分，因為其中涉及到要跟博主進行內容上的分成，有可能是因為這部分額外的支出帶來了虧損方面更大的影響。
但如果對這種新興的產品分成比例進行調整，肯定會影響到各種博主參與其中的熱情，也會對新產品的拓展起到負面的影響，所以大機率2022年這種狀態還會持續。
這就對知乎未來產品運營的精細和合理性提出了更高的要求。
內容生意的變味
2021年的財報中，知乎將商業方案運營和會員收入這兩塊做了一個重點的解讀，認為他們是體現出知乎商業產品變革的地方。
但這兩點其實有兩個潛藏的問題，需要知乎在未來的發展中注意。
一方面會員收入的增加看似非常理想，但知乎對會員收入這方面，在2021年做了很多的設定，才產生這樣的結果。而且其中有些設定從第三方來看，似乎有涸澤而漁的風險。
比如為了讓大家來購買知乎的會員，知乎會將很多知名大眾的內容鎖定起來，不是會員的普通使用者只能看到部分內容，只有購買會員之後才能解鎖所有的內容。
但這裡存在一個重大的問題，就是這些知名答主並沒有從會員收入中獲得太多分成。根據上市IPO檔案顯示，知乎答主獲得收入的方式有兩種：做任務和好物推薦。
知乎的“知任務”相當於抖音的星圖。這種方式的變現也被創作者稱為“約稿”。根據媒體報道，一般大V的報價是14000元，知乎會抽取2500元的服務費，並把其中的1600元給到代理商做返點費用，剩下11500元則是由MCN拿走，同KOL進行分成。
另一個是知識分成和帶貨。透過知識付費獲得收入包括三種方式：一是值乎，提問者付費獲得回答；二是知乎Live，就是一個回答者發起一個大型演講，然後聽眾付費觀看；三是非虛構寫作，使用者可以看到小說前半部分，需要透過充值會員解鎖後半部分，作者從會員費裡面進行分成。
這中間第3部分恰恰是會員費涉及的部分，跟之前只把小說內容鎖起來不同，現在很多答主的優質內容也被鎖了起來。
然而即便如此，答主從會員費中的分成也是寥寥無幾。
據媒體報道，知名答主平老虎2018年入駐知乎以來，創作了幾百萬字，但收到的打賞、分成僅為500元左右。因此目前他主要的營收都轉向了分享帶貨。
這種把知名答主的內容鎖起來的行為，對於使用者來說是一種有些趁火打劫或者感受非常不好的內容展示。
本來所有的使用者在知乎上尋找的內容都是自己關心問題的答案，將知名博主的答案鎖上，對於使用者來說就有強制付費的嫌疑。
另一方面是商業解決方案，也就是以前的好物推薦。
只不過現在這一個產品進行了深度的分析和重塑，變成了既幫助廠商解決產品推薦的問題，同時還能幫助消費者獲取到最感興趣產品內容定製化服務。
這個商業產品是2021年知乎著力去打造的，它核心的邏輯是利用很多答主在知乎上獲得的關注和信任，透過他們設計各種各樣的活動內容釋放的形式，幫助品牌商拓展新產品市場認知，同時幫助消費者找到最合適的產品。
但這個產品的設計先天存在缺陷。那就是知乎一直以來能被所有的使用者接受，核心觀點就在於它是一個單純以問答為核心的社群，也就是說使用者在這上面找到的答案都是答主個人提供的，是站在公立的第三方角度提出的。
這是知乎最核心的價值也是最吸引使用者的“賣點”，如果涉及到商業推薦，不論是整個內容包裝得如何精美如何絕妙，核心觀點還是廣告的一種變相延伸。
雖然少的時候會讓使用者會心一笑，但是見的太多了，尤其未來這個會變成知乎最主要的商業模式，必然會讓使用者對於知乎答案的可信度產生懷疑，從而最終降低使用者對於知乎的信任。
如果變成這個樣子就有些得不償失。
知乎當下大規模的廣告投放，換來使用者增長和收入增長的事實，也證明單純依靠內容帶動的使用者增長出現了減弱的趨勢。
這未嘗不是一個層面上的商業模式警告。
價值共生可能是出路
著名經濟管理學家陳春花教授在去年提出過一個價值共生的理論，其中著重談及新經濟形勢之下，網際網路企業要考慮到自己在大環境中的位置，要做到跟社會發展方向一致，與上下游共生，與員工共生，與合作伙伴共生。
這個理論其實恰恰符合知乎當下商業模型的發展需求。
某種程度上如何增加解決使用者在知乎提出問題並獲得解答的能力，可能才是真正讓知乎商業模式鮮活且長期穩定發展的關鍵。
因為這是使用者的剛性需求，也是知乎有益於其他平臺最有價值的內容部分。
當下越來越多專業性很強的使用者，他們的問答需求確實是願意為相應的答案付費。在投資領域核心的平臺雪球，相應投資人諮詢事情付費已經成為很重要的一個知識交易來源。
其實知乎加大力氣把搭建答主和使用者之間橋樑的事情做到極致，未嘗不能形成真正有特色的商業模式，而且這種商業模式有著非常強大的壁壘，無法跨越。
另一方面跟廠商的價值共生，完全可以拋棄帶貨的模式，可以從為廠商構建數字化營銷中臺，支援廠商單獨開設賬號等方式，不消耗自己答主專業性和權威性，反而透過扶持廠商賬號的發展，從中獲得流量的收入。
當然，這都是站在第三方對於知乎商業模式的猜想和建議，由於我們並不清楚知乎內部管理遇到的現實問題，很可能並不合適。
但價值共生這條路，現在看來是知乎商業模式轉型中必須要走通的。
據傳聞，知乎在上半年很可能又要進行一輪裁員。這點從知乎財報中可以理解，畢竟當下知乎的收入完全來自於相應營銷投放帶來的增長，這部分的成本無法得到有效控制，就必須從行政成本中想辦法做相應的衝抵。
再加上2021年把影片作為重要突破點的知乎，當時團隊擴的比較大，業務轉型後確實有調整內部人員結構的需求。
從這個角度上講，知乎在2022年的日子不好過有一點言過其實。畢竟現金還在賬上，知乎沒有到山窮水盡的那一步，當然這也就意味著其商業調整還有著時間和空間。
因此加大力氣，想方設法在價值共生的角度上調整自己的商業模式，從而找到一個可持續發展的道路是2022年知乎必須完成的答卷。
這份卷子只有成功和失敗，沒有及不及格一說。
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