本文來源：時代週報 作者：賈建亮
知乎上市一年，燒錢換增長的路還能走多遠？
2022年3月14日，知乎（ZH。US）釋出了2021年第四季度及全年未經審計財報，2021年總營收為人民幣29。59億元，同比增長119%；淨虧損為12。99億元，而2020年為5。18億元，同比擴大150。95%；調整後（非公認會計原則）淨虧損為7。47億元，2020年同期為3。38億元，同比擴大121。36%。
知乎陷入增收不增利尷尬處境，究其原因主要在於廣告成本和營銷費用的增加。
據財報披露，知乎收入成本增加的主要原因是，知乎的廣告服務執行成本和內容相關成本增加，以及2021年使用者流量的快速增長，導致的雲服務和頻寬成本增加。同時，為了進一步擴大使用者規模，知乎在銷售和營銷費用上也同比大幅增加，原因是為了提升品牌知名度，而提升了相關推廣和廣告費用支出。
知乎創始人、CEO周源在2021年1月13日舉辦的2021新知青年大會上公開表示，“以知乎各領域創作者為中心，為使用者創造價值，將是知乎的長期戰略。”彼時，知乎也做出了在2021年再投入數十億元的現金和流量，繼續加大對創作者支援的計劃。
而如今的知乎，內容質量與商業化的矛盾似乎還在升級。
3月14日，在臨近知乎2021年財報業績釋出的前半個小時，一位在雪球平臺上擁有4萬餘名粉絲的使用者“港美王海天”釋出了一則懸賞討論帖，“大家還用知乎？用或不用的，原因？”
目前該帖子下共有109條評論，獲得發帖人最高獎勵的是一位名為“魔鬼不發芽”的網友，其留言到，“以前研究不懂的公司、行業資訊和專業知識，還是會去知乎搜一搜，但現在翻到最下面，經常有各種營銷資訊加持，搞得不勝其煩。”
一位使用了知乎7、8年的資深使用者也有這樣的感觸，他對時代週報記者表示，“現在去知乎搜尋問題，都是比較憤青、不理智的答案，而且絕大多數的回答下都是商業推廣，有的回答看著看著就變成了一個廣告，有時候甚至需要去掃碼、點連結或者新增他的個人聯絡方式，對方才能為你提供一些更為專業的答案。”
使用者感受到的知乎的轉變，主要原因在於其商業化程序快速擴張。據財報資料顯示，2021年知乎增長最快的當屬商業內容解決方案業務，收入為9。74億元，同比增長617%。對比之下，付費會員業務收入為6。69億元，同比增長108。6%；包括職業培訓和專業課程的線上教育服務，以及電商業務為主的其他業務，2021年收入為1。56億元，較2020年增長196%。
面對網友的質疑，知乎似乎早有察覺。2021年12月17日，知乎釋出了一個特別的影片《知乎的森林》，正式提出“別處種草 知乎種樹”的內容營銷理念。按照影片闡釋，知乎將內容創作者、品牌商家在知乎的成長比喻為“種樹”，區別於種草模式，種樹模式更系統、更專業、更可信、更長效。
產業時評人張書樂對記者表示，知乎想要從專業內容走向有專業背景背書的泛知識內容，本身就是一個尷尬的平衡木，尤其難獲得鐵粉們的認同。“廣告和內容之間還是要形成間隔，保持使用者黏性，促進使用者數量增長，而不是讓使用者被廣告以及含有廣告的內容過度消費。”
如今在網際網路時代下，企業可選擇的口碑營銷推廣方式，無外乎軟文、問答、百科、搜尋引擎最佳化、短影片等。而作為生命力最強的一種廣告形式——軟文推廣，更是備受品牌主的喜愛，這也是知乎商業內容解決方案最擅長的服務。
而就在15日結束的315晚會上，“被操縱的口碑”一事剛剛被被點名。深度科技研究院院長張孝榮告訴記者，操縱口碑是飲鴆止渴的做法，不能支援網站持續發展。短視的利益驅動的運營做法，會給平臺運營帶來一些短暫的愉悅感。但一旦上癮，必然會給平臺招來巨大的反噬。
“本質上，口碑營銷就是對原有內容品質和使用者群體上的消費，其發展空間和增長，都是在消耗知乎既有根基，如果知乎的成長和擴充套件跟不上對根基的消耗，則很快陷入窘境。”張書樂說。
對於知乎未來如何平衡內容與商業化？張孝榮認為，社群商業化是一個行業性難題，在網際網路20多年發展歷程中，許多有名的網路社群均失敗於商業化探索。“知乎如果要走的長遠點，需要關注平臺減汙，而不是報表減虧。”
張書樂給出的建議是，口碑營銷是否符合產品的本質，需要自然釋放的各類口碑與分析評價來達成一種立體形象，內容平臺方人為的進行操縱，很容易讓品牌形象扁平化，在某種程度上也會壓抑部分真知灼見。
未來如何驅動知乎的商業化，周源給出了這樣的答案，“‘獲得感’對社群生態建設產生了正向影響，並推動知乎的商業化程序。”據瞭解，截止2021年第四季度，知乎平均月活躍使用者數（MAU）為1。03億，同比增長36。4%，平均月付費會員數為610萬，同比增長102%。