線上教育公司跟誰學近日釋出的財報顯示：在2020年第三季度，跟誰學的淨收入達到19。658億元，但“燒”掉了20。558億元的營銷費用，直接導致淨虧損9。325億元。該財報釋出後，跟誰學股價一度暴跌超過22%，當天收盤股價跌幅有所收窄，最終下跌約8%，市值156億美元。
01
虧損原因
20多億鉅額營銷費用投入沒能換來應有的回報，是這次跟誰學出現鉅額虧損的主要原因。那麼跟誰學為什麼會投入這麼多的營銷費用？我們可以先來看一份報告再來回答這個問題。
據QuestMobile釋出的《2020移動網際網路廣告洞察報告》的資料顯示：
線上教育行業目前處於燒金營銷模式階段。其中據第三方估計，今年線上教育頭部10家機構僅僅7月、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元。市場平均獲客成本被抬高，2019年暑期K12線上大班課獲客成本為200~300元，今年2020年已漲到600~700元，漲幅200%~300%。
可以看出，由於競爭對手的不斷湧入，倒逼獲客成本的提高。對此跟誰學不得不投入鉅額的營銷費用，來鞏固自己的市場地位以及品牌影響力。但現在看來這筆鉅額營銷費用並未產生應有的作用。
不過也有業內人士表示：
“跟誰學這筆鉅額營銷費用並未打水漂，跟誰學投入如此高昂的營銷費用是在用短期虧損換取長期的高速增長。儘管跟誰學本季度產生了鉅額虧損，但使用者量、課程銷售量實現了大幅度增長。其中本季度跟誰學正價課付費人次達到125。6萬，同比增長133。5%；K12線上課程正價課付費人次達到114。7萬，同比增長140。5%就是證明。”
但跟誰學是在用短期鉅額虧損換取長期高速增長，還是遭遇了大型商業滑鐵盧，多數人應該會更相信後者。
02
光輝歲月
回顧跟誰學的發家史，在2019年6月上市後，保持了3-4倍的高速營收增長，是當時唯一一家規模化盈利的線上教育公司。
其中在2019年第四季度，跟誰學披露的財報顯示淨利潤突破1。745億元。但是到今年2020年第二季度，跟誰學的淨利潤只剩下1862。7萬元，此次第三季度更是直接鉅虧9億多。
毫無置疑，跟誰學這種燒錢的營銷模式，現在看來無疑是
被當前的線上教育市場反教育了
。
在進入市場初期，跟誰學燒錢打價格戰，或許還能夠獲得大批使用者的注意。但是伴隨著各個競爭對手的入場，價格戰無疑是一場毫無意義的內耗，最後虧損的必定是交戰的各個教育平臺，獲益的是下游的消費者。
03
營銷拆解
多數企業營銷，一直繞不開產品的價格。從始至終都把價格當作企業的核心競爭力，想要透過大量燒錢的方式把各個競爭對手耗死在競爭途中。
然後以優質低價作為自己的行業競爭壁壘，用利益引誘使用者養成到企業固定消費的習慣，培養使用者的忠誠度以及粘性，用短期的營銷虧損換取長期的銷量增長。
不得不說這種營銷思維，顯然還是過於理想主義。
短期虧損或許能夠帶來長期高速增長，但也有很大的可能就此功虧一簣。
企業長期高速增長的邏輯，必須要有個基本的條件，即透過營銷之後，品牌的價值徹底根植於使用者的心智之中。倘若使用者透過廣告對於品牌的認知一直停留在打折促銷低價的標籤上，那麼品牌的營銷無疑是失敗的。
縱然也許在企業營銷費用投入的這段時間，產品銷量有所提高，使用者有所增長。但未來的品牌營銷中倘若失去價格這項優勢，那麼品牌無疑又將處於腹背受敵的艱難處境。
就像今天的跟誰學一樣，上市之後連續幾個季度風光無限，但隨之而來的便是殘酷的市場反噬，鉅額虧損9億多。
04
營銷要素
價格屬於產品的核心要素，價格不同，面向消費的人群也就不同。
但是面對同一類課程，同一類人群，
價格或許就不再是核心的要素
。一個企業突然降價，其他競爭對手毫無疑問也會降價，對此最後遭受損失的只能是各個企業。
但價格並其實並不等同於價值，同樣的產品因為附加的服務不同，對消費者的的價值就會有所不同。
同樣一門課程，普通老師和高階老師授課的價值就有本質的不同。都說網際網路改變了當代的企業營銷戰略，其實並沒有改變。當代的企業營銷戰略，還是離不開產品功能，產品價格，營銷策略，渠道選擇，以及附加服務等傳統營銷要素。
目前多數企業，都渴望透過某一種營銷要素比如產品價格開啟一個銷售口子。這種思路沒有任何問題，但有問題的是開啟這條口子以後企業還是放不下價格，而且屢試不爽。
05
有效戰略
誠然大部分消費者對產品價格都比較敏感。
但對企業而言，制定戰略時就是要避免消費者對價格過於敏感，這樣制定的戰略才是有效的戰略。
而不是憑藉消費者對價格敏感，於是拼命降價滿足消費者。企業在價格可以做出一定程度上的讓步，但絕不至於整年都吆喝自己是在做賠本買賣。這對品牌不是增值，而是跌價。
企業營銷，終歸還是在生產出優質的產品基礎上，找到合適的渠道，以合適的價格對使用者進行精準營銷，而不是在各個渠道鋪天蓋地的展示宣傳自己的品牌廣告。
目前市場上多數廣告都屬於自嗨，在消費者不需要的時候頻頻出現，對消費者而言除了噪音干擾，根本沒有任何商業價值。
企業要想實現長期的穩定增長，無疑還是要沉下心來塑造品牌的形象和價值，完成對使用者心智的佔領，而不是毫無意義的廣告干擾。
把控產品質量，拓展銷售渠道，適時活動促銷，做好售後服務，完成從0到1即可，1-100，100-10000都可以交給使用者。
而目前，產品質量，活動促銷，售後服務，這些企業基本上都可以自己把控，只是在渠道拓展上或多或少有些不足，一時搞不懂各個渠道的玩法以及運營規則。
例如不知道怎麼運營淘寶、天貓、京東、微博、微信、抖音、小紅書等平臺。對此毫無他法，企業只能以身試水。因為不同品類針對的使用者人群不一樣，運營方法就會有所區別。
但目前還有一種簡單粗暴的新型營銷方式——
商品條碼營銷
——各個企業和品牌可以簡單瞭解一下，其中對此有興趣的朋友歡迎掃碼進行交流。
商品條碼營銷
——也叫商品條碼電商和商品電商。即透過對商品條碼進行二次升級，賦予商品條碼強大的營銷屬性。使用者掃商品條碼即可跳轉企業的微信商城、微信小程式以及微信小商店，然後直接購買企業的商品和服務。
相比於電商平臺以及自媒體平臺等營銷渠道，商品條碼電商這條渠道，無疑更加簡單直接和粗暴。比如拿某種品牌的零食舉例，使用者吃完之後，無需再到各大電商平臺檢索“零食，XXX品零食”等關鍵詞，而是直接掃碼復購，完美避免了使用者搜尋關鍵詞時出現同行競品而導致使用者的流失。
06
結語
企業營銷，不是跟誰學，而是利用自己的核心優勢在合適的渠道進行精準營銷。尤其對中小企業而言，每一次營銷決策，基本就能決定企業未來的盈虧，稍微疏忽企業或許就面臨破產的可能性。
企業可以利用價格在密封的市場撕開一道口子，但之後企業不可能再用價格守住這道裂口。因為裂口一旦撕開，越來越多的對手也會從這道口子湧入進來。
跟誰學拿出20億都守不住就是最後好的證明。短期虧損不一定帶來長期的增長，要想長期穩定增長，企業必須沉澱自己的品牌價值。
在好的產品基礎上，搭配合適銷售渠道、活動促銷、售後服務，就已經是比較完美的企業營銷戰略。
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