大家好，這裡是只說真話的格物最前線。
近來，悅刻、柚子、魔笛等行業頭部品牌似有共識，紛紛推出了“訂貨預付”“先定後產”等政策，被視為擁抱行業合規化的提前佈局。
政策落地的具體節點，沒人說得清楚，但山雨欲來的氣息，大多數從業者無疑已經嗅到了。除了上述電子煙行業最具代表性的“御三家”，在零尼古丁賽道頗有聲量的麥田，日前也推出了在業內引起不少爭議的“百億補貼計劃”。
根據麥田品牌方釋出的公告，在補貼的第一階段，經銷商可以用1的價格，提走一套價值199的Y2系列套裝。
在行業監管細則尚不明朗的當下，麥田的打法到底怎麼想的，是否只是一個噱頭。本次格物與麥田的CEO趙浪進行了對話，以獲悉其打法背後的動因。
百億補貼的虧損是必然的，也是一時的
根據格物對行業的長期觀察，自2021年11月至今，有意佈局零丁市場的經銷商不在少數，但十有八九仍處於觀望狀態。原因很簡單，
在大多數從業者看來，零尼古丁產品仍然是一種帶有妥協性質的替代品，在缺少丁鹽這種致癮物質的情況下，復購率難以保障。
麥田方面承認這種心理的普遍存在，同時坦言，
麥田之所以在此時推出霧化套裝1元提貨的補貼活動， 就是希望在監管落地的前夕，激勵商家去提前佈局推廣，以此在零丁賽道的競爭中佔據先發優勢。
對於大眾而言，百億補貼算不上新鮮的概念，試問有幾個人沒有依靠補貼薅過電商平臺的羊毛呢？
然而根據補貼大戶拼多多的現狀，這種打法可能是一柄雙刃劍。一方面它確實實現了使用者的轉化和裂變，但另一方面，它也導致了拼多多相對尷尬的淨利潤以及持續骨折的市值。
對此，麥田早有心理預期。根據趙總的說法，
百億補貼活動一旦大規模執行，虧損是必然的。但他也表示，補貼不是做慈善， 事先經過了嚴謹的成本核算和市場調查， 虧損難以避免，但是能夠達到較大的曝光。
如何保證補貼成果不被其他品牌竊取，不給他人做嫁衣才是最重要的。
對此，麥田方面
除了對霧化杆申請外觀專利，還對霧化杆做了單通設計，這使得它們的霧化彈可以匹配業內類似介面的霧化杆產品， 商家可以用麥田的霧化彈承接現有較大基數的客戶群體，直接轉化一部分客戶， 實現從電子煙賽道到零丁市場的低成本轉化。
不僅如此，因為單通設計的存在，使其不相容其他品牌霧化彈，避免了被其他品牌產品引流的問題。一定程度上可以幫助商家鎖客，提高復購。
趙總樂觀地表示，基於精心的產品設計和產品力，麥田的活動虧損只會是一時的，之後能夠撬動更大的市場蛋糕。
不擔心零尼古丁市場規模
趙總說，麥田本次的百億補貼活動，目的明確，而麥田的產品策略，也一貫清晰。
在他看來，
當前以專賣店為主的銷售渠道，其實並不十分適合電子霧化這種快消品類，因為它很難滿足快消品對高坪效的要求。作為一種高頻次的消費產品，比起消費體驗，其實使用者更看重購買的便捷度。
基於這一點，
高頻復購、低客單價的便利店，是他眼中最適合零尼古丁產品的消費渠道，麥田也正在對CVS進行最佳化。
他認為，當前很多品牌其實都曾經嘗試過佈局CVS，可動銷效果一般。原因在於，動輒幾百塊的杆子和三、四顆一盒的煙彈與CVS這種低金額高頻次的消費場景不適配。
合理的消費場景應該是在家門口的樓下都能買到， 需要補給的時候順路買一顆回家或者上班， 既能降低使用者單筆花銷，避免單次消費金額偏高，造成使用者使用成本高的錯覺，同時也能提升消費者到店的頻次。
而
只要消費者到店，就有機會產生連帶性消費。就像小米之家，用一部分利潤微薄的爆品吸引米粉到店，然後以其他產品實現盈利。
在被問到如何看待監管落地之後的零丁市場規模時，趙總認為，
零丁市場應該橫向對比， 而非和電子煙縱向對比，廣義上的零丁市場很大， 並不限於當前開展成本最低、佈局最快、客戶群體最廣大的電子煙市場。
同時他表示，麥田對零尼古丁的市場規模並不擔心，當購買渠道被限制、產品口味受限、終端售賣價格變動之後， 必然會有相當一部分經銷商和電子煙使用者改弦易轍。
在對話的最後，格物向趙總請教了麥田百億補貼計劃的後續安排，對此他透露了一些關鍵資訊：一階段補貼的Y2套裝，是前期用來開拓市場的產品， 直接目的就是實現戰略性虧損。
而
在監管正式落地後，麥田會利用已開拓的渠道，推出R5系列， R5系列會作為品質產品線開展，屆時會有更大的活動。
麥田的百億補貼打法，能否像拼多多那樣，從行業老炮的圍剿中脫穎而出，甚至改變行業的競爭格局，我們將繼續保持關注。