核心看點
·結合傳統文化，打造民族特色產品
·上游搶佔IP，建立品牌護城河
作者 | 李卓軒
編輯 | 大橙子
春節前夕，據工商變更訊息，2009年成立於廣東汕頭的積木玩具生產商「森寶積木」獲阿里巴巴、頭頭是道和弘暉資本的股權投資，具體金額未透露，這也是2022年1月積木賽道的
第二筆
融資。
1月13日，中式榫卯積木玩具品牌
「巧合積木」
憑藉專注於中國傳統文化的榫卯營造技藝，結合現代3D列印科技模式獲得資本市場的青睞，具體金額未透露。
2021年5月，積木行業頭部品牌「
布魯可」
再次宣佈獲得6億元B輪融資，2020年還曾獲得3。3億元的A輪融資。可以看出，資本對於積木市場，充滿信心。今天，同樣對標行業老大哥LEGO的森寶積木，是什麼來頭，又如何贏得阿里巴巴的肯定的呢？兒研所Club認為主要包含3大方面：
一、結合中華傳統文化，打造節日/民族特色產品
二、開闢積木盲盒、主題系列，勾起消費者收集癖
三、從上游市場完成IP捕獲，建立屬於森寶的IP護城河
01
產品差異化
隨著國潮崛起，越來越多年輕人開始重視和喜愛我國的傳統文化。因而，
兒童玩具也加速國風化。
兒研所Club曾在《國風颳進兒童消費賽道，盤點那些吃螃蟹的品牌們？》就有提到，據天貓大資料顯示，2018年，搜尋“中國風”相關商品的使用者增長
14.73%
。對於如今的主流消費群體90後來說，
“新國風”不僅是一種審美意趣，更是一種生活方式。
已經有13年曆史的森寶積木，近幾年，越來越注重產品與民俗和國風文化的結合。
比如，2021年12月，森寶積木釋出了新春系列的積木預熱影片：
講述了小鎮年邁舞獅匠人看著年輕一代紛紛離開小鎮，憂慮作為我國首批國家級非物質文化遺產之一的舞獅後繼無人，傳統文化將面臨失傳的困境。影片結尾透過兒子的大力宣傳，近十歲的小朋友們拿著森寶積木的舞獅模型，燃起了對這門傳統藝術的濃厚興趣。
除了舞獅，國內春節有買金桔、蘭花等盆栽習慣，森寶積木還開發了一款金桔盆栽+燈光音樂的兒童益智拼裝積木。
除了中國傳統節日，森寶積木還比較注重各種節日和送禮場景產品的構建。
比如最近“2。14西方的情人節”之際，森寶積木主推了一款插花積木。主打：
“永不凋零的花朵”
，同時親自動手也體現送禮人的心意。（注：LEGO的499元永生積木花組合推出後迅速在各大平臺售罄，尤其在情人節前後，不少消費者甚至願意加價購買。而森寶積木的插花積木（單枝）價格為19。9元。）
據瞭解，這款插花積木，在森寶積木天貓旗艦店表現良好，資料顯示，有
20,000+
的月銷。
另外，擁有春節氛圍的桔子樹盆栽也銷量不錯，月銷在600+左右。
不過品牌方主推的舞獅款，從當前來看，天貓上的銷量並不理想。負向評價包括：
配件不齊全，另外包括髮貨不及時，售後服務不完善
。
不過從顏值來看，森寶的新春舞獅還是很可的，包括掛著國泰民安牌匾的門樓、門樓下的新春炮竹還有大紅的春聯。另外舞獅還原度較高、舞龍較於舞獅又增添了一份樂趣，栩栩如生的龍頭設計，龍身各處關節靈活可動，當舞龍開始前行時，還能帶動前方的圓珠滾動。
根據天貓旗艦店資料，森寶積木的上新率保持在
15天
左右，反應到產品端，就是創新能力。據瞭解，森寶積木現擁有
30,000平米
的標準化生產線和智慧化成品包裝車間，並擁有獨立自主研發、設計、生產的能力。
02
合法成癮性消費
合法成癮性也是森寶積木關注並實踐的重要玩法。成癮性不只是一個抽象概念，更是有資料可供參考支撐，具體體現在留存下來的使用者，其ARPU值不降反增（高階的使用者越多，ARPU越高）。
盲盒之所以能火爆全網，也暗合了合法成癮性的基本規則。
上癮，其實是很多人內在的、隱秘的但又特別剛性的慾望。
過去，印第安人特別喜歡嚼菸葉，據說可以去溼氣（熱帶雨林），後來點燃吸食煙味，時間久了，這種精神刺激在大腦中形成了一種神經元的固定連線，於是，這種上癮——固有的精神依賴，就戒不掉了。
而一切商業上的成功，很大程度上在於給使用者創造了多大的“癮”。包括社交、網購、網遊甚至炫富、炫技等等，都能成為很多人固有的精神依賴。當用戶戒不掉的時候，自然而然成全了一個商業模式。
在盲盒大行其道之下，把積木做成盲盒形式
，或者把中國傳統可成套的文化做成盲盒形式，也是森寶積木目前的努力目標。
據瞭解，2021年，森寶積木推出了“驚喜盲盒”系列產品。所謂“驚喜盲盒”就是抓住消費者的撿漏心理，同時減少其決策成本，多以半價的形式將銷量不達預期的產品售出，實現減輕庫存壓力的目標。
凡是使用者ARPU值逐漸上升的產品，都天然具備成癮性。森寶積木透過抓住消費者的“撿漏”心理，將積木玩具市場目標人群轉向更具消費實力的
90後，95後
人群。
再透過把握使用者的收集癖，增加使用者粘性和品牌認可度。
03
用獨家IP打造護城河
除了積極探索我國傳統文化載體，早在2018年起，森寶積木積極尋求熱門IP合作。
主要包含兩方面內容：一是在
原有的中國文化IP上做多做強
，另一個是
與優質國潮IP建立長期合作關係
，並滲透至不同的消費圈層。
目前森寶合作的IP包含：故宮宮廷文化（用於出品宮廷建築系列）、山東艦文創（航空母艦）、航天文創（長征系列火箭）、
流浪地球
（運載車、運兵車）等。
森寶稱之為“
IP引領
”的模式，用於打造產品獨特性和提升品牌核心競爭力。
據公開資訊，森寶積木現存模具超過
6,000套
，支援應對多型別複雜的產品主題。同時，森寶採取了
C2M(使用者直連製造）
的合作模式，以保證與使用者對話，並實現產品開發方向符合消費者需求。
產品開發人員會定期與積木圈子裡的KOL溝通，瞭解目前消費者關注的IP、內容有哪些。同時也會定期聯合市場諮詢公司，對未來IP的發展動態進行定期梳理，從而保證森寶開發產品處於流行第一線。
品牌負責人稱：
未來森寶還會與IP資源方達成戰略合作協議，從上游市場完成IP捕獲，建立屬於森寶的IP護城河。
透過調研淘寶、小紅書等平臺使用者評論，森寶積木仍存在“積木連線處之間太鬆或太緊”、“零件缺失”、“說明書跳躍度過大，看不懂”等問題。據相關人士介紹，對比LEGO產品，我國積木零件工藝還存在一定差距，1毫米甚至零點幾毫米的誤差都會帶來明顯的負面裝配體驗。
這也是我國積木行業整體供應鏈現狀，
正是這些不足，帶給新興的品牌革新的機會。
目前我國積木市場除了布魯可，在頭部梯隊和第二第三梯隊，品牌儲備依舊不足。
從全球來看，積木市場，丹麥企業樂高市佔率將近
7成
（樂高中國市佔率約
42%
）。而從森寶積木角度來看，一方面有樂高等巨頭壓頂，另一方面還有國產頭部品牌競爭，這種局面下，除了文化、IP等軟性因素，
森寶還需要工藝、技術的加持，以及時間的沉澱。