藉助網際網路思維和社交媒體，抓住背後蓬勃生長的年輕消費群體，正是新興品牌彎道超車的財富密碼。
之前和大家聊過一期辛巴，想不到沒過幾天辛巴團隊就被爆出燕窩事件。
先是消費者曬單，表示燕窩一點也不濃稠，感覺像糖水。
隨後，著名打假人王海，將辛巴直播間售賣的茗摯品牌燕窩拿去檢測。報告顯示，100克里含有的有效成分燕窩酸價值人民幣0。07元，這款燕窩蔗糖含量4。8%，蛋白質含量為0。
嗯，所以原來真的是一碗糖水。
一開始，辛巴還發文稱這是有人要黑他。後來事實實在無法抵賴，只能出來道歉，並給出三倍賠償，宣告要追責品牌方。
很多人因此開始關心燕窩的真假問題，一些文章也在教大家如何分辨好燕窩。但他們沒有注意到的是，王海打的根本不是哪個品牌的燕窩，而是整個燕窩產業。
其實也不止是王海。燕窩是否屬於「智商稅」的問題，坊間一直爭論不休。
儘管爭議很大，依舊阻擋不了大家對於燕窩、魚翅、阿膠這些傳統滋補保健品的熱情。
尤其是90、95後們已經成了滋補品的消費主力，相比老一輩人，他們的生活條件更好，還捨得花錢吃保健品。
央視財經的《2019-2020中國青年消費報告》顯示，年輕人花錢排行榜的第三位就是保健養生，僅次於教育培訓和住房。
所以今天我們就來好好扒一扒，
燕窩、阿膠這樣的滋補聖品是如何走下神壇，又是如何在營銷傳播、明星背書、品牌定位等二次包裝下，進入普通人的購物車裡的。
在過去，滋補保健品走的是高階路線，價格高，目標使用者消費能力強，主攻線下渠道。
2010年之前，比較成功的品牌是東阿阿膠。
當時打出的口號是：滋補三大寶，人參、鹿茸與阿膠。
前董事長秦玉峰找到了一段話：清朝時，阿膠的價格是白銀3。2-4兩/斤，民國23年北京同濟堂參茸阿膠莊藥目表上所印一斤阿膠16塊大洋。
於是他一拍大腿，這麼名貴的玩意兒，敢情不是我們賣貴了，是賣便宜了啊！然後豪言阿膠出廠價要回歸到五六千元一斤。
從此東阿阿膠開啟了長達12年的漲價之路，每年都會佔據媒體頭條，阿膠也因此被稱為「藥中茅臺」。
我曾經在保健品的影片裡說過，這類滋補、保健產品之所以能大行其道，主要是抓準了四大焦慮：
老人怕死，孩子怕笨，女人怕醜，男人怕虛。
阿膠主攻的就是「女人怕醜」。
一開始，阿膠的主要功效是傳統上的「補氣血」。但是「補氣血」這個說法就非常含糊，不夠具體，也不夠現代。於是營銷人員又看準了阿膠的成分，將其中的膠原蛋白作為賣點。
你會發現一個神奇的現象，在「以形補形」的思想下，幾乎所有聲稱富含膠原蛋白的滋補品，歸結起來就一個特徵：粘稠。
總之，男性滋補品裡，大體逃不過各種鞭。而女性滋補品裡，粘稠就完事兒了。
事實上，膠原蛋白固然是好東西。但隨著時間從身體中流失的膠原蛋白，並不能透過服用或者塗抹到面板上，吸收到體內。
退一萬步講，就算食用膠原蛋白有效，也沒必要吃阿膠。阿膠的主要原料是驢皮，作為替代品，吃豬皮，或者蹄花，效果是一樣的。
而且蹄花相比阿膠還有一個顯著的優勢：它好吃啊！它烤起來滋滋滋賊香，再刷一刷醬料，撒上一點辣椒麵。。。對不起偏題了，實在是烤蹄花太好吃了。
在古早滋補品的蠻荒年代，阿膠就是行業中的頂流。
2009年私募教父趙丹陽，在紐約曼哈頓的Smith & Wollensky牛排店，和巴菲特共進午餐時，老趙就送了老巴兩件特產，一瓶茅臺酒和一盒東阿阿膠。
這也凸顯出高階滋補品的一大特點：主要用來送禮。誰家裡的高階滋補品是自己買的，那還是差點意思。真大佬收到的滋補品，吃都吃不完。
當時茅臺和東阿阿膠都是市面上最優質的白馬股，公司護城河深厚，產品幾乎壟斷，市場空間巨大，價格每年上漲。
但十年之後，大家已經不信阿膠的功效，市場遇冷。
東阿阿膠和茅臺除了價格都是3000元以上一公斤，在品牌影響力、公司估值、未來預期和口碑方面，都已經天差地別。最後東阿阿膠終於無路可走，迎來爆雷。
東阿阿膠的策略就是提價。自2006年以來提價13次，到2018年底阿膠塊出廠價從每公斤196元，上漲到3858元。
公司給出的解釋是，主要原材料驢皮產量不足。2000年驢皮20塊錢一張，到了2013年上漲到600塊一張，2016年底已經暴漲到2500元一張。
東阿阿膠轉念一想，既然驢皮不夠，那就大規模補貼養殖戶。於是從2015 年開始每頭母驢補貼 1500 元，引進的純種烏頭驢每頭補貼 1 萬元。
兩年後價值 19 億的驢皮堆滿了倉庫。
想不到產能過剩來的太快，不得不向經銷商壓貨，於是大量的庫存從東阿阿膠的倉庫轉移到了經銷商的倉庫，而拿貨最高有15%返點。
東阿阿膠打造了一個完美的銷售閉環：產品稀缺——囤貨——再漲價銷售閉環。
經銷商沒事兒偷著樂，本以為趁著下次再提價，就能把手裡的貨物出清，多掙一筆差價。
沒想到市場打臉來得太快，阿膠消費提前觸及天花板。
2020年3月底，東阿阿膠釋出了2019年財報，迎來上市24年以來的首次虧損，營收同比下滑40億。
阿膠終於在2020年走下了神壇。
當我們把阿膠和其他滋補消費品放在一起比較的時候，會發現他們有三大共同點：
產品稀缺；品牌溢價高；使用者認同感強。
這些高階消費品，只能從保價格和保產量裡二選一，不能兩者兼顧。
因為提價的預期已經形成，經銷商熱衷於囤貨，然後賺差價。茅臺也曾經有過經銷商囤貨後一天賣6萬瓶酒，營收過億的情況。
但相比茅臺，東阿阿膠有一個最大的致命缺點，保質期只有 5 年，不像白酒可以越陳越香。
臨近保質期的阿膠必定出現低價清倉，經銷商低價折扣將貨賣給藥房，價格體系完全崩潰。
然而滋補保健品的需求一直都存在，不會消失，於是市場期待著下一個新品類出現。
2015年左右，燕窩踏著消費升級風口，緩緩走向自己的王座。
燕窩上一次引發舉國關注，還要追溯到9年前。
2011年8月浙江省工商局抽檢發現，3萬多盞血燕窩的亞硝酸鹽超標，最高超標350倍，血燕不合格率100%。
你以為你在滋補，其實是在喝毒。
這就是著名的毒血燕事件，它產生的負面效應幾乎摧毀了整個行業，市場銷量降到冰點。
直到2013年12月25日，國家質檢總局釋出公告，准予符合《進口馬來西亞燕窩產品檢驗檢疫要求》的馬來西亞燕窩產品進口。一年後又允許符合標準的印尼燕窩進口。
燕窩市場迎來一波超級復甦。
資料顯示，最近5年中國合規幹燕窩進口量分別為3。09噸、22。5噸、37。1噸、81。4噸和105。2噸。5年間需求上漲超過30倍。
燕窩市場的早期混沌階段，負面新聞主要集中在兩點上：
一是監管不嚴沒有統一的標準，二是營養價值支撐不起高昂的價格。
很多人想知道吃燕窩到底是不是「智商稅」。其實從營養角度來看，燕窩高蛋白低脂肪，並且含有唾液酸，營養價值絕對不算低。
問題是，你一次能吃多少燕窩？這些營養完全可以透過更方便和更低廉的渠道獲得。
所以，智商稅倒是談不上，只是這玩意兒壓根沒有價效比。有錢人多吃吃沒問題，至於什麼滋陰養顏、延年益壽的功效，那基本就全靠信仰了。
有這個錢，多吃點牛肉，多吃點雞蛋，多喝點牛奶，保持膳食均衡，比什麼滋補品都強。
然而，這些問題對於資本來說，都不是問題。無非是用新的姿勢，對產品進行改良，然後二次包裝，貼上年輕人們喜愛的標籤，收割新一波韭菜。
2015 年，燕窩準確踩中了消費升級趨勢。
90、95 後年輕一代進入職場，掀起一股養生潮流，滋補品從心理和生理兩方面，安慰了年輕一代的職場、健康、美容、社交和防脫髮等各種焦慮。
從白領消費燕窩的那一刻起，關注的重點就不再是實際功能效果了，而是吃燕窩時候的一種感覺，那是一種被社會重拳爆錘所留下的傷疤，都能被燕窩撫平的感覺。
總的來說，
阿膠的失敗證明，滋補品光走高階市場是行不通的。
2014 年燕窩迎來政策風口，卻沒有割到年輕一代的韭菜。
因為成本太高，電商平臺虧本賺吆喝，居高不下的價格讓它成了小圈子裡的奢侈品。最賺錢的是活躍在東南亞地區，擁有最優質一手貨源的微商。
同時，複雜的製作工藝，也讓年輕人吃燕窩的體驗大大降低。
幹燕窩需要經過人工清洗、泡發、燉煮、包裝等一系列流程，只能困在燕窩消費的小圈子裡。
市場上還一度出現過罐頭裝的即食燕窩產品，儘管方便但口味遠不如鮮燉，極高的價格也阻擋了新使用者的購買熱情。
於是各路資本開始進入燕窩市場，針對每一個痛點進行改良，堅決不放過任何一個年輕人。
小仙燉在天時地利人和的多種條件下，誕生了。
小仙燉的燕窩怎麼樣我也沒膽子講，但是根據王海的監測報告推算，小仙燉燕窩方便粥每百克約含燕窩0。6克，燕窩含量不足1%。
如果燕窩本身的「滋補」功效就要打一個問號，那含量只有1%的鮮燉燕窩。。。
當然，我對「智商稅」還是那個態度：重點是你需求什麼。
如果把功能性以外的消費全算作智商稅的話，那品牌溢價這個概念就沒了，商業社會也不復存在。
如果你就是覺得鮮燉燕窩好喝，純粹當做一種飲料，把「滋補」當做一種心理安慰，我認為這種消費是無可厚非的。
但要把這些東西真當成滋補聖品，我依然勸你多喝牛奶。169的起步價，足夠喝牛奶喝到吐奶了。
我們再來看小仙燉的營銷模式。
這些鮮燉燕窩品牌可以說
非常精準地找到了年輕人的痛點。
年輕人覺得幹燕窩太貴，且不方便。而之前的即食燕窩罐頭，口味、營養都不行，又太低端，因此開闢了「鮮燉」這個品類。
所謂鮮燉，就是幫你把燕窩燉好，冷藏，然後透過冷鏈配送的方式送到消費者面前。因此可以主打新鮮、營養價值高、無新增等多個噱頭。
同時，這些品牌完全放棄線下渠道，改走電商模式。在各個平臺瘋狂投入廣告，請明星背書、請KOL推薦，再進入直播間由主播們安利，年輕人只有被圍堵的分。
年輕人囊中羞澀？那就降低價格！
喜歡網購？那就全面鋪開電商！
愛逛社群分享買買買心得？那就讓明星、KOL、大V博主輪番轟炸種草新產品！
就這樣，藉助資本、明星背書、工藝改良、電商投放建立綜合優勢，小仙燉把老一輩靠線下渠道打江山的滋補品牌拉下神壇。在年輕人的朋克養生狂歡中，悶聲發大財默默收割了一波又一波，坐上了鐵王座。
連續三年，小仙燉位列鮮燉燕窩品類第一名，複合增長率超過300%。
小仙燉賣的有多好，就說明年輕人的焦慮有多嚴重。
燕窩新興品牌的狂歡還在繼續。
2019年天貓雙11傳統滋補品牌熱銷前10榜單中，燕窩品牌佔據6席，遠超其他滋補品；2020年，國內燕窩消費規模即將突破200億。
丁香醫生《2020年國民健康洞察報告》顯示，90後年輕消費人群是對健康期望值很高，但自身評分最低的一代，成了當下最焦慮自身健康的群體。
燕窩自由已經取代了車釐子自由，成了Z世代最新款的信仰，只要焦慮一直存在，年輕一代被燕窩收割就只是時間問題。
新興品牌割韭菜的套路，已經完全融入了網際網路思維
，總結起來就是：
0到1的冷啟動依靠社交平臺，遵循頭部明星、KOL和KOC的傳播矩陣結構持續給消費者種草，然後依賴平臺給與流量。引導到天貓京東等電商平臺完成交易，在雙十一、618和各類節假日，進入知名主播的直播間，最終形成從種草到拔草的完美閉環。
這也和90、95後消費觀念變化有關，他們大多處於25到30歲，進入職場也至少兩三年了，收入增加後除了租房，基本都選擇多花點日常支出，對自己更好一點。
藉助網際網路思維和社交媒體，抓住背後蓬勃生長的年輕消費群體，正是新興品牌彎道超車的財富密碼。
CVSource投中資料顯示，2020年至今，在近百個食品飲料的融資交易中，健康即食、代餐、新式飲品和養生進補等擁有健康、方便、好吃、營養等特質的專案佔比高達近三分之一。
大量知名資本加入到了Z世代的衍生賽道爭奪戰裡。既有經緯中國、紅杉資本、高瓴資本、IDG和同創偉業這樣的財務投資者，也有騰訊、中信農業等戰略投資者。
資本從來沒有如此關注年輕人的口腹之慾。燕窩、阿膠和魚翅這樣的生意，都是在某一個階段佔據了消費者的心智，造就了數家巨無霸企業。
如今消費市場流行一句話：所有消費品都值得被重做一遍。
滋補品也是一樣。可以預見的是，這些曾經高階的滋補品，在未來會用各種方法降低成本，來到年輕人的餐桌上。
我記得小時候父母為了讓我強身健體，給我買了好多娃哈哈營養液，在生日的時候送了我一臺文曲星。這可能是80、90後的父母最早遭遇的焦慮式營銷，然後被收割的典型案例。
00後的父母們，現在也開始為孩子統一配置小天才手錶，買各種各樣稀奇古怪的補品。
當這一場聲勢浩大的國潮、滋補、新世代消費熱度冷卻後，我們不知道下一個泡沫是什麼，但總有一把鋒利的鐮刀，收割著我們消費者並不充裕的錢包。
參考資料：
燕窩行業亂象：大肆宣傳功效 “水貨”擠佔正牌軍—中國經營報
小仙燉燕窩品牌網路關注度分析報告—微熱點大資料研究院
鮮燉燕窩，是智商稅還是精神解藥？—電商線上
東阿阿膠，十年一覺漲價夢碎—拇指醫藥&稜鏡
B站：IC實驗室
微博：IC實驗室
公眾號：IC實驗室
全網同名，歡迎來撩？
商業世界的有趣就在這裡。
關注大眾消費，網際網路商業和流行文化，分享拙見與觀察。
探討品牌力量 解讀商業新知
進一步瞭解並加入
Insight Club
▼