文/黃玉璐
“中國目前的網際網路賣東西，賣東西的方法比東西還多。為什麼很多人有殺熟的感覺？搞半天，朋友給我的還是原來的東西。”
11月5日，由中國經營報社舉辦的2019（第十七屆）中國企業競爭力年會在北京舉行，零點有數董事長袁嶽直戳消費行業供應有限所帶給消費者的痛點。
在“圓桌論壇·國潮再造與營銷新玩法”環節，袁嶽對近年來聲浪不小的“國潮”表達了看法，而談到“國潮”，就無法繞過故宮文創對行業帶來的震動，袁嶽認為，故宮文創是非常好的嘗試，但在他看來，故宮的成功不在於單品的產品思路，而是在於其渠道的開發。
袁嶽從投資角度分享道：“在這段消費升級和國潮崛起的過程中，我投資專案時糾結過到底是投（產）品還是投渠道，我們選擇重點投渠道。”如“一條”“言幾又書店”等，這是因為“我們發現一個產品誕生了，但是如果沒有好的渠道，其實這個產品要在市場上有限的週期存活起來，難度是非常大的”。
而故宮文創搭建的平臺是一個渠道，有較為豐富的產品結構，“有點像購物中心”，“有些產品做得比較火，有些產品最後不一定合適”，容錯率高，“可以看看哪些東西合適，哪些東西不合適”。
袁嶽由此點出近年來這波國潮與以往“民族品牌”的不同，他指出，這波國潮與國際上2010年開始的DTC（Direct To Consumer）營銷潮流非常一致，也就是消費行業出現了大量的、全新的極致單品，它們針對年輕人，“顏值非常高，材料變化非常大”，產品迭代快，六個月更新一次，甚至一季度就更新一次，這極大衝擊了市場上原有的品牌和產品，“非常符合智慧手機時代年輕人”的需求。
袁嶽提及，從產品開始，很重要的就是與消費者互動，DTC營銷潮流正是如此，“就是設計要變成互動設計”，產品設計的過程中要“不斷搞明白對方要什麼，以及我能給他什麼”，最後做出合作的結果，“生出一個混血的蛋”。“從這個意義上，誰能夠做出那個混血的產品，這個受歡迎的程度非常高。”袁嶽總結道。
袁嶽同時直言：“今天這波國潮遠遠沒有達到應有的高度。”
在他看來，中國的市場需求量甚至比美國更強，但在“國潮”產品的供應上非常有限。“我們今天的國潮實際上有了非常高的國需，但真正作為潮流裡面能夠供應的東西還是非常少。”
在袁嶽眼中，包括故宮在內，李寧、百雀羚等品牌是“國潮”探索的先鋒隊，還屬於前沿品牌，後續仍有巨大的機會，但“需求和功能之間有一個巨大的反差，國潮其實還沒有真的起來”。
哪怕是作為“國潮”驅動型、國際性標杆的故宮，袁嶽認為，其文創產品在旅遊界內有革命價值，但仍未對人們的生活方式產生真正的衝擊力和影響，“（故宮文創）在生活方式的衝擊上還有很大空間”。
但“它（故宮）那麼厚重的做出那麼萌的東西出來”，而做消費者和小家電的企業，“還死活覺得豆漿機只能長成九陽這樣，為什麼不能長得Q一點呢？”袁嶽建議，在跟上“國潮”的過程中，企業還可以更有想象力。
袁嶽還就相關話題分析了小罐茶的“國潮”產品與路徑。他表示，小罐茶的風格還是相對受年輕人喜愛，而實際上小罐茶的消費群體中還有一部分“裝嫩的中年人”。藉此他強調：“一般來說，在中國社會，如果真的將產品鎖定年輕人，你就能夠‘1+1’，得到一部分想裝年輕人的人（使用者、消費者）。”
袁嶽肯定了小罐茶的營銷方法，這些方法雖然有過爭議，“但是不管怎麼樣，其實（這些方式方法）引起了大家的關注，今天做一個廣告還能引起關注的，其實已經不多了”，從這個意義上，袁嶽認為，小罐茶懂得怎樣獲得注意力。
但袁嶽也提醒，當今市場，產品受歡迎的週期比以前縮短，小罐茶仍需要在產品上加快推陳出新。袁嶽解釋稱，產品是否在新消費運動範疇，衡量標準就是它的週期是不是具備明顯的短週期的管理能力。
“通常大家說的快市場”，就是在短週期中間，消費者不僅僅是在三個月之間喜歡產品或品牌，過了三個月、六個月之後還喜歡你，“你再推出新的產品還喜歡你”，這就是代次重於檔次——即具備不斷推出新代的能力。
袁嶽稱，很多新國潮品牌在新品推出上都有很好的表現，他強調產品推陳出新的能力與管理。“為什麼？是因為年輕人的喜好變化太快了。所以，如果你不具備這個節奏的管理能力，很容易會被喜歡了一段，就被拋棄。”
（校對：顏京寧）