雷達財經出品 文|張凱旌 編|深海
時隔百天，鴻星爾克再度登頂熱搜，與此前遭網友們野性消費而庫存告急不同，這次是成立實業公司。
據天眼查，11月8日，鴻星爾克成立鴻星爾克（商丘）實業有限公司，註冊資本1億元。對此，公司方面迴應稱，此舉系在河南商丘睢縣建設的鞋服產業園正式落成，有超過3000個崗位正在招聘中，“歡迎大家一起來踩縫紉機”。據瞭解，河南睢縣有“中原鞋都”之稱，是耐克、阿迪達斯、斯凱奇、安踏、特步等100餘個國內外知名品牌生產加工基地。
鴻星爾克與河南的淵源頗深。就在百餘天前，因在河南暴雨造成的洪澇災情中慷慨捐款5000萬元的善舉，鴻星爾克直播間的人數一度從一兩千飆升至近千萬，總部大樓也成了網紅打卡地，總裁吳榮照甚至連夜趕到直播間勸網友們理性消費。
不過，隨著時間的推移，鴻星爾克熱度下降明顯。飛瓜資料顯示，抖音平臺中，鴻星爾克品牌官方旗艦、吳榮照兩個賬號近一個月粉絲數量分別下降了21。8萬、19。3萬；臨近雙十一，其銷量也被李寧、安踏等其他“國潮”拉開了差距。
鴻星爾克已經“過氣”了嗎？
潮起又潮落
鴻星爾克的爆紅毫無徵兆。
7月20日，鄭州被淹的影片和圖片開始在網路中迅速流傳，緊接著，各大企業、上市公司紛紛慷慨行囊、捐款捐物，但此時鴻星爾克直播間的觀看人次尚不足1萬，一些場次甚至不足1千。
僅過了不到兩天，鴻星爾克直播間觀看數就已超200萬；7月23日，該直播間觀看人次高達882。6萬；7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間銷售額破億，總銷量超60萬件。
無論是線上還是線下，鴻星爾克都迎來了品牌歷史上的高光時刻。大量湧入的訂單一度導致鴻星爾克官方系統崩潰，40多款產品跟不上備貨量的需求，主生產線超負荷生產，品牌甚至主動勸消費者退掉沒有庫存的商品。
實體店方面，平日門可羅雀的店內變得異常擁擠，有報道稱，武漢門店一位男性顧客一口氣買走了3萬多的鞋，平日千元/天的銷售額在24日增長至超13萬元。
不過有銷售人員透露，大約一個月後，來選購的顧客就已經逐漸減少了。慧科訊業輿情監測資料顯示，今年7月-10月監測週期內，鴻星爾克的總聲量在8月1日達到傳播峰值，隨後斷崖式下跌，9月之後趨於穩定。
10月29日，鴻星爾克發微博宣佈，將聯合陳小春拍攝國風大片《一人之下》。這是時隔二十年，鴻星爾克第二次簽下陳小春。然而這次聯動卻未能激起多少水花。
另據飛瓜資料，7月時鴻星爾克官方賬號曾以1500萬的漲粉速度強勢斬獲主播漲粉第一名。如今，其賬號粉絲量已逐漸降至1452萬，近30天內粉絲淨下降21。8萬，而鴻星爾克董事長吳榮照的賬號在近30天內，也掉粉19。3萬。
熱度下降還體現在銷量上。近一個月，鴻星爾克60場直播的銷售額為1501。8萬元，而李寧則以421。3萬的粉絲數在63場直播中達成了8158。5萬元的銷售額，安踏以385。9萬的粉絲數在46場直播中達成2474萬元的銷售額。
值得一提的是，11月9日，微博話題#鴻星爾克成立實業公司#衝上熱搜，評論區還出現了“設計和質量就是不行”的評論，以及“瘋狂愛國營銷”、“消費熱愛”等聲音。
與頭部企業仍存在差距
雷達財經曾在《鴻星爾克庫存告急》一文中提到，鴻星爾克之所以能在一眾自身虧損仍奉獻出不少物資的企業中脫穎而出，與網民們對其的共情和品牌一直以來的慈善履歷有關。
一方面，鴻星爾克在網民們心中立起了一個“低調、良心的國貨品牌”人設；另一方面，鴻星爾克在多次大災大難面前都曾進行捐贈，且在被託上頂流後，仍不斷強調理性消費，總裁也下場化身客服，這讓網民們樸素的正義感在鴻星爾克身上集中爆發，並以對話、造梗的方式迅速傳播。
然而，這種熱度有其時效性。在關係品牌事務所創始人、知名品牌專家李倩看來，爆紅的鴻星爾克屬於一個翻紅的網紅品牌，一般消耗的是顧客對品牌的好奇心，在種草—拔草的過程中，消費者的好奇心消耗完，愛國的情緒得到釋放，脫粉是很自然的事。
而在潮水褪去之後，品牌獨立、潮流的設計、過硬的品質以及立體化的形象，才是能留住消費者的關鍵。
不過在這些方面，鴻星爾克與國內頭部品牌仍然存在不小的差距。
同為晉江鞋企，鴻星爾克創立的時間本就晚於安踏、361°、特步、匹克等品牌，雖然公司曾憑藉在新加坡主機板的上市成為國內首家海外上市的運動服飾品牌，但在晉江鞋企整體跌入谷底的那段時間，鴻星爾克不僅未能倖免，還遭遇了財務造假、廠房火災等一連串打擊。
東興證券紡織服裝行業分析師譚可曾指出，晉江品牌在定位和運營模式上的趨同是導致競爭格局固化，難以產生真正突圍者的關鍵。
然而等鴻星爾克回過神來時，才發現其他品牌都已在差異化的道路上邁出了堅實的步伐。
如李寧利用品牌獨有的歷史資本，推出國潮風格作品亮相2018年紐約時裝週，一舉成為國貨潮牌代表；安踏則透過強大的渠道整合和資本運作能力，收購了一眾國際大牌實現多元化佈局，目前，集團除安踏外，還擁有斐樂FILA（義大利）、迪桑特DESCENTE（日本）、可隆KOLON（韓國）等多個品牌，其中斐樂2021年上半年營收佔集團整體收益的47。5%。
此外，匹克的態極拖鞋、籃球鞋、特步的跑鞋，在消費者心中都已樹立了良好的形象。
相比之下，鴻星爾克雖然曾在2007年時，憑藉對網球領域多項頂級賽事的贊助躍升為“中國網球服飾第一品牌”，但之後便在此領域銷聲匿跡。如今，儘管其在官網中用了足足一頁來描述品牌在服裝和鞋方面注入的科技，但似乎還是缺乏一款足以代表品牌的爆品。
歐睿資料顯示，2020年中國運動品牌市佔率方面，耐克以25。6%高居榜首，阿迪達斯緊隨其後為17。4%，安踏以15。4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6。7%、4。7%和2。6%，未見鴻星爾克身影。
另據中國工商時報報道，2020年安踏營收355。1億元，李寧營收144。57億元，特步營收81。72億元，361°營收51。27億元，而鴻星爾克僅為28。43億元，為安踏的1/12。
未來在哪？
值得慶幸的是，鴻星爾克趕上了一個好時代。
此前很長一段時間內，受耐克、阿迪等舶來品的擠壓，國貨運動品牌生存空間十分有限。
一個現象是，2015年，號稱國內第一大直男社群的虎撲內部孵化了潮鞋文化社群毒App，而該App中很大一部分流量的產生要歸功於耐克和阿迪背後AJ和Yeezy系列鞋款的頻繁發售。在此基礎上，還衍生出了不少“炒鞋客”，以至於中國人民銀行上海分行都曾在2019年釋出《警惕“炒鞋”熱潮，切實防範金融風險》的金融簡報。
但隨著2019年“新國貨”重新成為資本市場風口，國貨的消費熱情已經變得空前高漲。
2021年京東618期間，國貨品牌表現亮眼。資料顯示，6月1日0時-6月18日24時，共有236個品牌銷售額過億，其中國貨品牌數量佔比73%。
而在雙十一購物季賽程過半的當下，據天貓平臺不完全統計，在今年的第一波銷售中，五菱汽車、回力、太平鳥等品牌在1小時內的銷售額便已超越去年全天。京東首輪雙11戰報顯示，最受消費者關注的五個品牌，國產品牌佔據四席。
此外，飛瓜資料顯示，抖音雙11好物節開啟之後，彩妝類預估銷售額前十的品牌，國貨佔據半壁江山；運動品類銷售額前十名中，李寧獨佔榜首，鴻星爾克、佑遊、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。
在北京大學光華管理學院副院長張影看來，消費者對國產品牌的認可度在上升，其實是因為中國製造業水平和品牌運營水平在不斷提升。如在今年東京奧運會上打破三項奧運紀錄的舉重運動員呂小軍，其腳上的金色安踏運動鞋足以承受 14 個成年人的重量，比賽服也經過了特別設計，防止肌肉損傷。
從目前鴻星爾克方面透露出的訊息來看，品牌正在下沉市場進一步挖掘潛力，並加大研發力度，力推原創新品牌。
如2020年4月，鴻星爾克在一場品牌戰略雲釋出會上著重強調“做強縣級，做優地級”的渠道下沉策略，並拿出5億元補貼支援經銷商；2021年3月，公司在“爾克303運動科技日”上釋出了奇彈lite系列新產品，謀求開啟新一輪品牌進化之路。
而對災區的捐款，更是奇蹟般地引發了一次“國民級關注”。有行業人士表示，相比流量，這次事件為鴻星爾克帶來的最大機會或在吸引人才方面，這給了品牌進一步完善設計和故事的機會。
只不過，能否把握住機會，還是要看鴻星爾克自己。