2019年8月27日，全球知名的會員制倉儲連鎖超市開市客（Costco） 大陸地區首家門店在上海閔行區隆重開幕。 （IC photo/圖）
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在Costco開業一週後，茅臺沒有了，愛馬仕也沒有了，只剩喧鬧擁擠的賣場和等待進場的人群。
會員費是Costco的主要利潤來源。Costco總是想方設法地給消費者省錢，以此“籠絡”會員。
從三公里、三百米到三十米，每一種可能性，每一種潛在的“生態位”，中國零售都在以數十億計的錢試錯。
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文 | 南方週末記者 周小鈴
Costco（中文名為“開市客”）在中國一落地，就被瘋狂的人群擠爆。
2019年8月27日，Costco上海閔行店開張。該店位於上海閔行區朱建路，佔地達2萬平方米，距離著名的上海南京路將近三十五公里。
即便路途遙遠，也無法阻擋人潮滾滾，店內貼近成本價的茅臺、愛馬仕被一搶而空，賣場僅營業四個小時便關門謝客。
1983年，Costco誕生於美國，逐漸成為一家全球連鎖會員制倉儲式購物商場，位於《財富》世界五百強排行榜第35名，在全球擁有773個倉儲分店。會員制、廉價、精選品類，是它最為人稱道的特徵。
難道沃爾瑪的山姆會員店不是在23年前就已經進入中國了嗎，Costco的天貓旗艦店不也是五年前就開業了嗎？為什麼Costco一落地，還會吸引那麼多人？
2019年8月29日，顧客排隊等候進入剛開業的Costco上海閔行店。（視覺中國/圖）
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想方設法給消費者省錢
“便宜”是消費者對Costco的直觀印象。
Costco上海閔行店開業四天後，小雪的代購群就積攢了120個使用者，她不斷給有需求的消費者回傳現場商品的價格。嬰幼兒紙尿布、零食以及肉類食品成為群裡熱銷產品。
李世斌是一名“新上海人”。他在群裡詢問賣場內是否銷售他孩子常用的“幫寶適紙尿布”。小雪立刻回傳現場商品照，並提示購買兩箱可享受立減120元的優惠。
在回傳的照片中，幫寶適一級棒紙尿布從S碼到XL碼貨款齊全，每個商品都比平時購買的容量大。其中，S碼一箱228枚，售價315。9元，單價為1。4元/片。M碼和L碼，分別是248枚和208枚，售價均為439。9元，單價分別是1。77元/片、2。11元/片。
南方週末記者對比天貓商城幫寶適旗艦店，單價最低的是幫寶適NB（New Born Baby）紙尿布，84片裝促銷價為108元，相當於1。28元/片。在幫寶適的官網上，無法找到與Costco相同型號的商品。
根據過去三個財年的資料，Costco的毛利率始終維持在13%左右，而外資沃爾瑪和本土永輝超市的毛利率均高於20%。
“產品相當於是給Costco引流的。”蘇寧金融消費高階研究員付一夫對南方週末記者說，本質上，會員費是Costco的主要利潤來源。Costco總是想方設法地給消費者省錢，以此“籠絡”會員。
2019年三季報顯示，Costco會員費收入為23。02億美元，雖然僅佔總營收2。2%，但卻佔到稅前營業利潤89%。
這讓Costco更加堅定地在全球推行會員制度。按照Costco的規定，賣場僅向會員開放，出入賣場均需出示會員卡。
南方週末記者在上海Costco的官網看到，會員分為金星使用者和企業使用者兩類，會員費均為299元。金星使用者針對個人，企業使用者則針對企、事業單位的法定代表人。無論是哪類使用者，均可免費辦理一張家庭卡，企業使用者最多可申請6張副卡。
目前，Costco美國官網金星會員為60美元，會員費最高為120美元。Costco亞洲區總裁張嗣漢稱，上海Costco開業前，以199元優惠價已經吸引到數萬名消費者入會。
由於Costco會員可以無理由全額退會費。開業當天，也有很多消費者主動以原價購買會員卡進場“嚐鮮”。
為防止消費者濫用會員保障權益，上海Costco宣告，申請退卡的消費者半年內不允許再次申請。對於退卡兩次的消費者，則終身不得申請Costco會員。
目前，Costco在全球積累下9600萬名會員。據2018年財報顯示，美國和加拿大的續費率為90%，全球為88%。
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“摳，死摳”
代購群裡的熱烈討論，讓李世斌決定親自到Costco看看。由於前往賣場的路上交通擁塞，原定45分鐘的行車路程，延長至一個半小時。
“簡單”是李世斌對Costco賣場的第一印象，“不像國內商場外掛滿了廣告牌和宣傳語”。
從外觀上看，Costco與一般工業廠房別無二致。四層中僅有一層作為購物區，二到四層均為停車場。一層採用美國Costco標準規格的樓面設計，在1。4萬平方米的購物場地上，有序放置著27個大品類、近4000個單品的商品。
網友則把Costco諧音為：“摳，死摳”。在控制運營成本上，Costco可謂是把“摳”的特性發揮到極致。
裸露在外的消防管道、簡單粉刷的牆面和天花板，配合整排的白色燈光，室內保持“樸素”的設計風格。一眼望去，陳列架上整排大包裝箱的商品盡收眼底。看上去不像傳統的商超，而像一個巨型倉庫。
除了簡單的室內裝修外，Costco商品的陳列方式也遵循著“極簡”主義。原裝貨盤運送、減少拆包、簡單陳列的運營方式，充分體現Costco“避免過度包裝”的運營觀念。
李世斌看到，上海Costco同一品類下基本有3-4個品牌商。從代購群裡發回的商品圖片來看，同一品牌商只上架1-2款商品，但上架商品都是耳熟能詳的爆款。
付一夫不認為同類競品少是Costco的劣勢。雖然選擇空間不大，但對於生活節奏快的一線城市人群來說，“精選”反而幫會員降低選擇成本，提高購物效率。
據銀河證券的零售行業研報，截至2019年1月份，沃爾瑪在美國門店的SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）數量達到14萬，旗下的會員制超市品牌山姆會員店也保持4000-6000的SKU數量，而Costco則透過嚴選將SKU精簡到4000以下。
付一夫瞭解到，Costco在全球範圍內擁有龐大的採購團隊，負責產品的成本、物流運輸與質量優劣，而所有上架的商品均須經過管理層的挑選試用。商品毛利率高於14%須上報董事會。
付一夫在2019年5月就曾發表Costco運營模式的分析文章。他分析，Costco精簡的產品類別不但有助於採購，還有助於庫存管理。Costco的存貨週轉天數和現金週轉期明顯優於同行的沃爾瑪、亞馬遜。
萬菱集團原電商副總裁雲陽子從事網際網路電商18年。他將Costco稱為“買手型”超市。對Costco來說，“單品選擇集中，也能保證其銷量”。
精選高性價比產品的同時，想盡辦法壓低價格，是Costco回饋會員主要方式之一。從價目表上看，Costco是把銷量做大、單價做低。
一位瞭解Costco供應鏈的業內人士告訴南方週末記者，Costco規模化採購讓供應商願意把單價做低。強大的品牌地位也讓Costco掌握著議價能力。“供應商最看重的是Costco帶來的品牌提升”。
Costco要求供應商提供最低報價，一旦發現同款商品在外面的售價低於Costco，那這款商品將從Costco的貨架上消失。上述人士稱，為了保證單品上架，“（供應商）唯一的辦法就是做到足夠低的報價”。
Costco在供應商渠道積累下的良好口碑，也歸功於其強大的採購團隊。為避免管理者本地化影響到供貨商選擇的獨立性，上述人士透露，目前Costco還是堅持管理層員工以外派為主。
當李世斌在賣場尋求幫助時，他發現，賣場鮮少看見促銷員的身影。
對於一些難以降低成本的產品，Costco旗下自有品牌柯克蘭（Kirkland Signature）則推出其替代品。如，大品牌吉列的剃鬚啫喱出現在Costco的貨架上，卻不見吉列剃鬚刀，取而代之的是Costco推出的柯克蘭三刃剃鬚刀。
對於這一點，上述人士表示，這是行業內常用的一種運營策略，一是透過直接與廠家對接拿到出廠價，二是省下跟品牌方溝通的成本。“做（自有）品牌的數量越多，商品價格和公司（運營）成本都會越來越低”。
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難以成為主流
Costco和山姆會員店雖同在1983年降生美國，但兩者邁入中國的腳步卻相隔23年。
1996年，沃爾瑪在深圳開出第一家山姆會員店，迄今在中國已開設26家門店，積累了200萬會員。
雖然沃爾瑪屢屢關停線下門店，但山姆會員店的開店腳步卻在加快。山姆會員店中國區總裁文安德公開表示，至2020年，門店將增加至40家。
進入中國市場後，山姆會員店改變“單打獨鬥”的習慣，轉而選擇在交通便利、潛在會員多、有一定商圈分佈的近郊佈局。廣州唯一一家山姆會員店，就緊挨著一家奢侈品牌的奧特萊斯廣場。
南方週末記者在山姆會員店看到，貨架上雖然以整箱大包裝為主，但允許會員按需購買，貨架上的價格資訊也提示按件計價。而Costco進入中國市場主要採取以量制價，做大包裝的批發銷售策略。
2018年5月，山姆會員店還與京東到家宣佈開設獨立於門店的“雲倉”體系。
據廣州山姆會員店工作人員介紹，雲倉由山姆會員店直接供貨，只要位於天河雲倉的配送範圍內，會員只需透過App或山姆京東購滿99元即可享受一小時極速達服務。
而Costco在天貓主頁上的上架產品較少。南方週末記者以會員身份登陸其官方App發現，會員頁面與非會員頁面一樣，僅展現少量推薦新品，無法透過網上下單。
山姆會員店對中國市場的理解還體現在，除了主打海外進口產品外，也會針對性推出本地化產品。山姆會員店中國區總裁文安德公開表示，山姆自有品牌“會員優品”中就有60%—65%的產品來自本土。
但無論如何，以Costco和山姆會員店為代表的會員制模式，只是眾多零售業態的一種。在中國零售市場，電商與傳統賣場、傳統賣場之間的火拼和滲透，已至白熱化狀態。
自媒體人雕爺在8月30日的推文中寫道，從三公里、三百米到三十米，每一種可能性，每一種潛在的“生態位”，中國零售都以數十億計的錢在試錯。
付一夫告訴南方週末記者，美國地廣人稀，商住兩區距離較遠，主打量大、價低、質優的倉儲式超市對於習慣大規模、計劃性採購的美國家庭而言會是最好的選擇。
而對於人口密度大的中國市場來說，住宅區的商業配套完善，可選擇的消費渠道也更豐富，群眾消費習慣以高頻多次為主。付一夫判斷：“大包裝批發購物還不會成為一種主流。”
李世斌發現，Costco絕大部分都是進口商品，並沒有找到他想要的茅臺。“逛超市的話，我家附近的沃爾瑪、宜家已經可以解決購物需求了”。
在Costco開業一週後，茅臺沒有了，愛馬仕也沒有了，只剩喧鬧擁擠的賣場和等待進場的人群。
部分失望的上海市民仍保持著良好的排隊習慣，在退卡區前站成一條長長的隊伍。
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