企業成長的不同階段，品牌營銷的關注點應有所差異，從早期的聚焦產品賣點，再到成長期階段聚焦品牌形象以及線下和線下雙驅動，Casper這一套品牌組合拳實在太漂亮了。
當YouTube上搜索Casper，會發現大量的產品開箱影片，最火的一條影片播放量竟然有2000萬。
我們發現類似的影片其實很簡單，使用者將床墊拿回家後開箱安裝，只需要開啟箱子，等待床墊慢慢恢復原型即可，可謂“開箱即用”，最後顯示的是使用者躺在床上的享受的表情。
Casper的一路走紅，正是來源於使用者的產品開箱影片分享。
它於2014年成立，至今已經走過了7個年頭，2020在紐約證券交易所掛牌上市。
01
品牌初創期--創新服務體驗
讓開箱充滿儀式感
相信大家都有這樣的體會，購買床墊這樣的大件物品，一般要去傢俱市場花很長時間，親身測試彈性、舒適度、不同款式等，因為床墊都不便宜，沒有實體展廳，很難有信心直接購買。
另外，床墊買回家後，幾乎沒有零售商提供退貨保證，且退回的運費也不菲。就算出了問題，我們也覺得整個過程複雜、價格昂貴、退換麻煩且成本高，想想算了。
正是出於對傳統床墊使用者在購買和物流方面的痛點洞察，Casper為客戶提供免費100天試用和退換、10年保修政策，這在傳統床墊零售店是從來沒有的情景。
產品的運輸包裝也從原來的一整個巨大的床墊，意味著高昂的運送費用，改變為迷你冰箱大小的箱子。
所以，Casper最開始主打的產品賣點就是“
可以裝在箱子裡的床墊
”，讓床墊的物流體驗得到極大改善，方便快捷的背後，是對消費者心理的洞察。
這也就不難理解，為什麼會有那麼多使用者願意分享床墊的開箱影片，並且反覆被使用者傳播分享。
它並未一上來就講床墊本身，而是從使用者的物流和售後體驗做起，非常符合DTC品牌的特點，也能最大限度地獲取消費者的反饋和改進建議。
據統計顯示，Casper 網站有超過50% 的流量都是來自 Youtube。使用者的關注和討論熱度直接轉化成了可喜的銷量。
Casper 產品上線 28 天后，就實現了多達 100 萬美元的營收，第一年的銷售額更是超過 1 億美元。
所以，在早期階段，Casper主要是
聚焦使用者痛點，把床墊的便捷體驗透過口碑的方式，迅速擴大為社交分享的開箱影片
，
讓使用者來幫助其傳播擴散
。
重要的是，這種使用者傳播的內容更具有說服力
。
02
品牌成長期--
內容營銷融入睡眠體驗
在這個階段，Casper的產品營銷策略不僅僅講產品本身，而是強化了品牌形象構建和拓展渠道的能力，從而構建了一個“睡眠專家”的品牌形象。
在形象構建方面，透過與第三方展開一系列品牌曝光和營銷活動，重點是展示美好生活的體驗，引發消費者的購買慾望。
比如，2015 年美國勞動節當天，邀請使用者來參加船上派對，還把一輛大型卡車改造成了「移動睡眠車箱」，開始了一段為期 120 天的全美公路之旅。
還與酒店、航空公司等合作，為顧客提供高質量的睡眠體驗。
甚至還專門出版了紙質雜誌《Woolly》
在渠道拓展上，從傳統的線上到線下大型連鎖商超增加布局，包括2015年上架亞馬遜，2017年在Target， 2018年在Costco等渠道拓展。
就這樣，
Casper透過各種形式的內容營銷，把睡眠這個原本單調的話題帶到了辦公、酒店旅行、文化活動等新的場所
，每一次活動都是一次品牌曝光，增強了粘性和提升了品牌認知。
03
品牌擴張期--
保持品牌定位，有序產品延伸
保持清晰的定位和目標，有序進行品類的拓展和延伸，是支撐品牌做大的基礎。
當2013 年創立時，Casper 模仿了電商品牌Warby Parker直接面向消費者（Direct-to-Consumer）的電商運營模式，並打出口號說要成為「
床墊行業裡的Warby Parker
」。
如今，這一口號變成了「
睡眠屆中的耐克（Nikeof Sleep）
」。
DTC（Direct ToConsumer）營銷
是指直接面對消費者的營銷模式，它包括任何以終端消費者為目標而進行的傳播活動，它與傳統媒體如電視廣告等的傳播方式相比，優勢主要體現在更接近消費者，更關注消費行為的研究，更重視消費者生活形態的把握。
圍繞著
睡眠經濟
，Casper的產品線也從最初的床墊延伸到各種周邊產品，包含床墊、枕頭、床架、床上用品、床頭燈等，使其為消費者提供睡眠解決方案，構建一個睡眠王國。
在這一背景下，從線上到線下，Casper正透過門店來增加與顧客的接觸和體驗，讓產品的體驗更直接，更方便。
2018年，Casper在美國紐約曼哈頓市中心開設了一家線下睡眠體驗概念店——
The Dreamery
。
客人花費25美元，便可進行45分鐘休息時間。而線下門店的開拓，使其擴大了銷售渠道提升了知名度，並幫助Casper從一個以床墊為核心的品牌，向銷售各種睡眠產品的品牌轉變。
從
聚焦產品的服務體驗引爆社交分享，到形式多樣的品牌活動和內容營銷，再到開設線下體驗店
，Casper 品牌的崛起，源於在品牌成長的各個階段，迅速獲得品牌聲量，把床墊帶入到了人們日常的話語體系中。
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