電視，從奢侈品到普通家電，用了不到30年。如今這個行業，被吐槽、被看空的聲音很多。特別是手機、平板、投影等智慧裝置崛起後，電視品牌除了打打價格戰，已經不知所措。筆者注意到，就在整個行業不知道如何“討好”消費者的時候，受到使用者信賴的海爾電視日前卻達成了18年“顧客滿意度第一”的成就。
從前的電視行業，總習慣依靠“價格工具”來撬動市場，事實證明這不僅無法挽狂瀾於既倒，還會對產業發展帶來破壞性影響。筆者認為，保持專業性，像海爾電視一樣迴歸“產品技術創新”這條難而正確的發展道路，才能穿越產業低谷期，重獲使用者信任和支援。
擺弄“價格工具”，行業走不出“發展泥潭”
2021年，是彩電業近5年來最艱難的時刻。
從市場來看，下行壓力有增無減。奧維雲網資料顯示，2018年-2020年，國內彩電銷量為4774萬臺、4772萬臺、4450萬臺，呈逐年下滑趨勢。2021年上半年，國內彩電市場銷量為1781萬臺，同比下滑了14。7%。
從行業來看，企業毛利普遍下滑。財報顯示，上半年創維集團公司毛利率16。6%，同比下降2。7個百分點；TCL電子毛利率15。9%，同比下降4。7個百分點；康佳電視毛利率5。44%，同比下降9。33%。
挑戰確實很大：一方面，需求高度飽和，今年國內市場大機率跌破4000萬臺關口；另一方面，面板、晶片等核心器件長週期漲價，讓彩電企業成本高企，盈利能力進一步削弱。
遺憾的是，行業應對策略不多：要麼，在需求不振的時候，直接開打價格戰，以低價換銷量；要麼，在原材料價格上漲的時候，一股腦漲價，最大限度衝抵成本壓力。
問題是，簡單粗暴的降價、漲價，就能讓市場復興、讓使用者滿意嗎？並不能。說到底，是行業應對策略不夠專業，沒有從根源上去找解決之道。
在彩電這個競爭充分的行業，“價格屠夫”、“價效比之王”不斷湧現，但隨之而來的是低劣產品、同質化產品氾濫，在普及性紅利消失之後消費者就缺乏換新的動力，品牌口碑和行業動能都在急劇下滑。
當然，並不是所有企業都陷入困頓。筆者注意到，日前在中國標準化研究院顧客滿意度測評中心、清華大學中國企業研究中心聯合編制的《2021年中國顧客滿意度手冊》中，海爾電視第18年成為“顧客滿意度第一”的品牌；市場方面，海爾電視近年來保持逆勢增長，在奧維雲網公佈的40周最新資料中，海爾電視銷量同比增幅達39。7%，比行業增幅高了6倍。
一面是行業頻繁切換“價格”工具，但無論降價還是漲價都不能讓消費者滿意；另一面卻是，海爾電視18年拿下顧客滿意度第一，保持著強勁的逆勢增長勢頭。如此強烈的反差，背後的原因到底又是什麼呢？
堅持使用者體驗，死磕產品才是“破局王道”
哪怕是存量市場，在3億臺電視保有量的規模下，也會有大量的迭代需求出現。關鍵是，電視企業能不能在“價格工具”之外，以使用者體驗的升級去激發並滿足這些需求。筆者認為，這個能力就是——迴歸為使用者創造價值的初心，堅持產品技術創新。
但說易行難，彩電業在40多年的發展歷程中，形成了對“價格工具”的高度依賴。為了爭奪市場份額，從CRT時代中外品牌的正面價格廝殺，到液晶時代國內企業的價格內卷混戰，再到2014年以來網際網路品牌的跨界低價競爭，價格戰被行業奉為了“靈丹妙藥”。
當行業走到2019年，產品均價跌破3000元，創下了十年內的新低，大量企業開始深陷困境。在這樣的背景下，海爾電視是個另類的存在，而很多人未必知道，正是這個另類但專注使用者體驗的品牌，為行業做出了巨大貢獻。
回顧來看：1998年，中國第一臺全媒體全數字彩電由海爾推出，自此開啟了由模擬到數字的產業變革；2004年，中國第一臺流媒體電視在海爾誕生，由此拉開了行業針對網際網路電視研發和普及的浪潮；2008年，中國首個可定製升級的“模卡電視”在海爾出現，電視成為真正開放的軟硬服務平臺，行業由此衍生出遊戲電視、教育電視、社交電視等……
專注體現在定力上。價格顛覆、模式創新、概念先行，這些電視行業裡經常出現的現象，24年來在海爾電視身上幾乎看不到。
專注還體現在能力上。無論是此前的數字高畫質播放、流媒體上網、模組化定製升級，還是近年來的遠場語音、全屋視聽解決方案等，都讓海爾電視在技術上具備差異化競爭壁壘。
死磕產品技術創新，堅持為使用者創造價值，這是一條“難而正確”路。而當一個個具備引領性、破局性的產品出現，自然會在使用者心中形成“專業”的品牌形象。
市場跌宕起伏，保持“專注”非常重要。在2019年面板價格進入上漲週期後，彩電行業開啟集體漲價潮，卻沒有在產品技術上有相應突破，消費者花更多的錢卻買不到體驗更好的產品，這讓行業在2021年進入到冰點。
破局者依然是海爾電視，但這次變革並不僅僅圍繞產品功能來推動創新，而是以物聯網時代的要求為牽引，展開了一場關於“場景生態”的深度佈局。
場景生態創新，新一輪變革再造“藍海市場”
智慧觀影場景、智慧教育場景、休閒娛樂場景、智慧互聯場景……圍繞這些豐富的場景，電視企業創新的空間非常大。
行業也在進行一些嘗試，做的比較多的是“多屏協同”，比如讓電視和手機聯動，實現影片內容在大小屏間的流轉，以及大小屏影片通話這樣的應用等。但整體來看，應用場景還不夠豐富，應用服務也不夠主動，使用者對於電視的價值認知仍沒有顛覆性突破。
真正帶來突破的是海爾電視，其打造的“四大場景”讓電視不再只是電視：在智慧互聯場景，一句“你好電視，我回來了”，燈光就自動開啟、窗簾自動關閉，空調調到適宜的溫度；在休閒娛樂場景，實現了將私人健身教練請回家的體驗，可以和親朋好友影片聊天、線上K歌；在智慧觀影場景，可一鍵直達鑽石影院，享受專屬推送的上百部4k高畫質影視內容，在家體驗影院級音畫；在智慧教育場景，可以進行AI學習，將名師資源、教育生態資源搬回家……
在“場景生態”的加持下，電視是高畫質影音內容的服務載體，是智慧家居的互動控制中心，還是教育、健身、社交等生態服務的入口平臺。這樣的創新，打破了硬體迭代的侷限，將電視產業推進到物聯網場景生態這個藍海市場中來。
當下，傳統電視品牌加速分化，網際網路電視品牌大量消亡，場景生態時代的品牌格局必將迎來新一輪變革。用專業精神和能力在逆境中破局、在順境中擴張，既是海爾電視的長期堅持，也應該成為全行業的標準動作。（釘科技原創，轉載請務必註明出處“釘科技網”）