編輯導語：伴隨網際網路流量紅利見頂，產品在拉新獲客層花樣迭出，希冀可以提高使用者註冊登入的機率。那麼哪種登陸引導設計更為有效？如何設計才能讓使用者登入時減少反感情緒，提升使用體驗？本文作者就登入引導設計的發展及相應策略做了總結，一起來看一下。
網際網路下半場流量獲取貴且難，產品互動和活動設計樣式跟著更新迭代。從最初活動設計只引導使用者下載產品而對使用者後續的流程關注較少（比如使用者是否有開啟APP、是否有註冊登入、是否有購買、是否分享等），到如今的產品設計加強引導使用者註冊登入，平臺玩法和套路越來越多。
哪些產品設計對引導登入是有效的？哪些套路是可行的？本篇透過對熱門APP拉登入設計進行分享。
一、引導登入的意義
登入引導被重視不是最近一兩年才開始的，打從網際網路潮流掀起後，整個使用者體驗流程就在迭代最佳化，拉登入是產品設計重要的一環。引導登入有什麼重要意義？主要解決什麼問題？
登入引導是提升產品LTV的關鍵。
引導使用者登入才能更準確地獲取到使用者各類資訊，有助於完善產品使用者畫像，做好精細化運營。
引導使用者登入才能更好地定位使用者問題，做好使用者反饋。
登入引導是使用者運營、活動運營不可跨越的鴻溝，沒有使用者登入，使用者活動/使用者身份/使用者等級玩法就變得沒有意義。
二、APP使用者登入設計
登入引導不斷更新迭代，我將拉登入的過程大致分為1。0到5。0版本。先看看市面上常見的拉登入設計。
1。 彈窗強制登入，不登入不讓使用者使用
這種產品登入方式非常霸道，使用者沒有選擇的權力，要麼接受要麼拒絕，如獵聘、Boss直聘等軟體，不登入不給進入頁面。
這種登入方式基本上會將50%使用者拒之門外，產品體驗不友好。無論是產品初期還是成熟期，我個人都不建議使用這種野蠻的產品設計。
2。 彈窗引導登入，使用者可手動關閉（包括賬號登入、第三方登入、生物識別登入等）
2.0的登入彈框產設計相對比較人性化，使用者可手動關閉登入框，同時登入框設計也更注重使用者個人便利及安全方面的需求。
從賬號密碼登入（包括郵箱、手機號等）到第三方登入到本機號碼一鍵登入到人臉識別/聲音鎖/指紋等。科學技術的進步和產品開發迭代的融合，降低使用者註冊登入的門檻。
3。 當用戶有使用動作時才提示使用者登入
3。0的登入設計更多基於使用者使用場景才觸發，弱化登入引導降低登入框給人的壓迫感，整體體驗流暢舒服。
大致流程是：使用者進入頁面/APP，可以肆意瀏覽、閱讀、甚至編輯，產品給使用者足夠多的時間去建立對產品的好感度。當用戶對產品從認知轉變成情感接受時，更容易觸發使用者下一步的下載/收藏/購買/分享動作，提升轉化率。
內容型產品對註冊登入引導較弱，大多使用3。0的拉登入設計，比如美圖秀秀、知乎、今日頭條、fator懶設計等。
4。 透過福利活動引導登入
產品使用者量達到一定存量後，獲客遇到瓶頸是必然的。搶佔新使用者和搶佔高價值使用者變得同等重要，並且後者更重要更迫切。
搶佔新使用者是為了佔據市場份額，搶佔高價值使用者是為了提升產品整體LTV，二者的前提是提升使用者的註冊登入數。為什麼？如果使用者純下載APP後不開啟，不登入，就無法引導使用者進行下一步的購買轉化。
怎麼讓使用者願意去註冊登入——人性七宗罪（如人的貪婪、懶惰、傲嬌等）是突破點。
前幾年，以美團外賣、餓了麼、滴滴為首的行業巨頭，透過福利活動方式，將運營費用直接返給使用者，砍掉渠道中間商收取差價環節，讓整個流程拉新流程變得簡單且有動力。如此使用者會更願意註冊登入賬號，同時平臺也達到搶佔使用者的目的。
5。 透過使用者偏好設定引導登入
拉新返現、做任務得獎金等福利活動是典型的燒錢拉新行為，在野蠻開拓市場、佔有市場份額時可以使用，但不能一直使用（資本經不起這麼燒）。於是5。0的產品引導設計出現了新玩法——引導使用者設定偏好。
透過引導使用者設定推薦偏好，提升使用者瀏覽體驗的同時也達到引導註冊登入的目的。設定使用者偏好效果相對前幾種拉登入方式不太理想，因為個性化推薦偏好要透過收集大量的使用者行為、偏好資訊等才能達到個性化推薦效果，使用者擔心被收集的個人偏好資訊一旦被平臺濫用or售賣，會導致個人資訊洩露。
個性化偏好推薦，就是一場個人資訊出讓和個人便利權利獲取的較量。
三、登入如何做得輕，又不惹使用者反感？
從1。0到5。0的登入進化，每一次都是飛躍。引導登入是否還有空間？如何做得既輕又不惹使用者反感？關鍵是如何降低使用者的防備心？
產品設計不應該抱著“心急要吃熱豆腐”的心態，當用戶還未對產品養成粘性，或是還未對產品產生信任感，即使產品設計強制讓使用者登入，也容易造成使用者首次註冊即終結的情況。
個人更傾向於當用戶有使用行為時才引導使用者登入，下面分享幾種我較欣賞的登入引導設計。
1。 用內容作為抓手，吸引使用者
美圖秀秀
作為一個省時的修圖工具，本身不應該強引導使用者註冊登入，這會違背工具產類品的初心（工具就是要讓使用者使用的，而非將使用者拒之門外）。
但是使用者不註冊登入就沒法進行下一步變現，工具型APP該怎麼破？
我比較欣賞美圖秀秀的產品設計。美圖秀秀拉登入的做法很簡單——緊跟時事熱點，透過輸出大量互動性強的素材（包括海報、末班、頭像、貼紙、動畫、濾鏡等），弱化修圖工具性質並巧妙地將工具屬性轉變成內容屬性——主要美圖秀秀有大量好看好用的素材就不愁使用者不來使用。使用者在使用素材時才開始引導使用者登入，這種拉登入方式既水到渠成又不會引起使用者反感。
如國慶期間火便朋友圈的國旗頭像，誰見了不想跟風製作一個同款的國旗頭像，以此表達個人對偉大祖國的熱愛之情。看3140萬的配方使用人數可知，這種登入引導方式用對了。
2。 多引導使用者收藏
前面多次提到內容型產品通常在使用者使用產品時才引導登入，如下載、購買、收藏、分享等。那為什麼要單獨將引導收藏拿出來剖析？收藏跟其他使用者行為有何不同？
首先我們先將使用者使用產品時的全部動作羅列全，見下圖：
從使用者開啟產品開始，從輕到重大概有15種不同的使用者行為，其中有11種使用者行為需要使用者登入後才能使用。產品拉登入的設計，只有將登入時機和使用者行為有效結合，使用者體驗才達到最佳。
如上圖，在所有需要使用者登入後才能使用的行為中，點贊和收藏是最輕的，它可以存在於產品的詳情頁、列表頁，整體產品互動漏出頻率高。針對拉登入專案而言，我個人更推薦用收藏作為觸發引導使用者登入的時機，為什麼？主要出於兩點考慮：
1）點贊和收藏有啥不同？
什麼是點贊？點贊一般代表你所處的狀態，點讚的背後反映出你自己以及你的態度。所有的感同身受，所有的態度認同，所有的笑點槽點，在一瞬間戳中你心，而你自然而然送出自己的贊。
使用者的點贊行為多為單次行為，後續回看或轉化的機率較低。
而收藏不同，收藏是指收集保藏、儲存的意思
。什麼樣的內容使用者會選擇收藏而非點贊？對使用者來說，有價值、有益有用的內容一般會收藏。收藏夾的內容，使用者後續回看的機率較大
（從過往產品運營資料看也符合這個規律，即回看收藏夾的機率＞點讚的機率）。
2）明確拉登入的目的
首先，使用者來一次就流失絕不是拉登入的初衷，大部分產品拉登入的目的是為了後續轉化，為了提升整體LTV，這跟收藏夾作用不謀而合。
其次，拉登入的互動不適宜太重。使用者下載資源或購買產品時才要使用者登入當然是合適的動機，但試想下此時使用者正在搶購iPhone13 pro，前期使用者瀏覽頁面那麼久就等著到點能搶購到自己心心念唸的手機（搶購時，時間就是金錢），但是前期那麼多動作都沒提醒使用者登入，直到使用者開始搶購時才提示使用者登入、填寫收貨地址，感同身受使用者當下的心情肯定勃然大怒。
因此，我更傾向於將登入引導動作前置，比如在使用者點贊、收藏時就引導登入，最終達到拉登入目的，而且這種登入引導成本最低。
你負責的產品是什麼型別的產品？歡迎給卡卡留言，我們可以一起探討下該如何給自己的產品做登入引導。
卡卡，微信公眾號：卡卡的產品札記，人人都是產品經理專欄作家。8年大型網際網路產品運營經驗。曾負責過稻殼兒、手機主題等產品，對IP字型的打造引領了行業風向標。既當過業務操盤手，也當過自媒體創作者，對產品運營、內容運營有自己的見解。
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