作者｜王半仙
編輯｜郭吉安
影視劇基本盤之外的題材和形態創新，每一次都能為平臺帶來新故事和更多商業想象力。
比如將12集短劇形態發揚光大的迷霧劇場，將國產IP宇宙真正落實的網劇《鬼吹燈》系列等等，無一不是既叫好又叫座。
但為什麼說是商業想象力，而不是真正的商業價值？問題在於，這些創新型別片在使用傳統的劇集營銷方式進行招商時，始終有兩個邁不過去的坎。
一是在於劇集內容限制，大多是冒險、懸疑、科幻等型別，風格化強、劇情密度高，留給品牌植入的契口相對較少。
二是在於劇集時長限制，集數為10+的劇集播出週期往往在兩週以內，再加上口碑和熱度起勢需要的時間，品牌營銷大多數時候都採取了觀望和順勢而為的態度。
想要解決這些問題，除了排播變化和內容質量的提升外，還要依賴劇集商業團隊探索更多新的玩法和模式，突破過往劇集品牌營銷的限制，將更多品牌和年輕使用者捲入進來。
《雲南蟲谷》或許可以作為劇集創新營銷的新案例，開播後官方聯合了不同行業5個廣告主進行了一場名為突出“蟲”圍的密室直播：由五位嘉賓組成探險小隊進入摸金校尉主題的密室。兩個小時的直播中，品牌以擬人化的身份貫穿解謎全過程。
娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬獨家採訪了騰訊線上影片商業化部電視劇商業製片人蘇婉婷，騰訊線上影片商業化部影視劇營銷中心負責人劉青，還原《雲南蟲谷》此次密室直播的創意是如何誕生和順利執行的？
如何開啟一場劇集主題密室直播？
“我們希望讓使用者有更好的代入感和參與感。”
蘇婉婷告訴營銷娛子醬，商業化團隊一直在不斷思考《雲南蟲谷》的品牌營銷創意，此時恰好密室成為當下年輕使用者中流行的休閒方式，也與劇集氣質相符。
但如果只是搞一場密室逃脫，就會變成完全線下的活動，不僅觸達人群有限，也難以在商業上實現曝光和聲量。
“中間也想過其他形式”，多番衡量之後，《雲南蟲谷》“劇集IP+密室+直播”這一線上線下聯合營銷的思路才正式成型，接下來是向品牌提案的過程。
密室直播不管對於商業化團隊還是品牌而言都是首次，為了提升劇內合作客戶的整體營銷價值和合作體驗，最終引入了娃哈哈、上汽大眾、紐西之謎、天眼查APP以及同程旅行五個品牌。
“我們合作的其實都是契合度比較高的客戶”，蘇婉婷向營銷娛子醬解釋道：“以上汽大眾為例，本身劇集吸引一定男性受眾，密室快速闖關和男性動力駕駛車輛的探險感也有共通之處。”
為了讓品牌更好的融入密室，商業化團隊採取了兩種核心方式。
一是將品牌擬人化，比如娃哈哈是“蟲谷能量官”，在第五關鎖魂關中，嘉賓們在缺少一人才能闖關的情況下，利用娃哈哈產品的重量堆積在一起，讓娃哈哈能量官成為自己的“第六位隊員”，最終順利通關；上汽大眾則以“蟲谷動力官”的身份進入，陪伴嘉賓和使用者的探險過程，並且給終極玩家提供1年汽車試駕權的重磅福利。
二是品牌場景融合，在不同關卡中，品牌logo或者產品會成為探險解謎的關鍵道具，比如在第七關神秘山洞中，就由紐西之謎給出線索提示，並根據蟲谷有奇蟲威脅的設定，讓嘉賓塗抹品牌產品來防護。
在第二關獻王大宮殿中，商業化團隊為天眼查APP設計了“天眼高光手電”的道具，還為同程旅行定製了關卡任務，引導嘉賓們通往“獻王墓”。
對參與其中的品牌而言，《雲南蟲谷》密室直播作為營銷活動的作用體現在兩個方面。
首先是在16集這一較短的播出週期內，在劇外借助IP獲得了一個相對充分、大型的曝光機會。根據官方提供的資料，此次2小時的密室直播吸引站內線上觀看人數近14w，彈幕互動數千條。而在社交平臺上，微博話題的閱讀量突破了1。3億，傳播覆蓋人群則超過了1。6億。
其次是讓品牌的形象更加年輕化。密室作為新晉流行的娛樂方式在年輕使用者中多有擁躉，品牌藉助沉浸式密室直播，能夠直接和年輕使用者溝通，傳遞品牌理念、產品特點等，“現在的品牌其實不希望只有曝光的效果，而是能夠透過互動手段，實現使用者心智佔領。”劉青補充道。
作為首次嘗試，《雲南蟲谷》密室直播的成績還不錯。然而回顧實際執行的過程中，商業化團隊其實碰到了非常多的難題。
什麼是成功突出“蟲”圍的關鍵因素？
營銷娛子醬在與商業化團隊對談的過程中，發現《雲南蟲谷》密室直播在執行過程中，有著三個關鍵因素。
第一個是從使用者角度考慮。
來到密室直播的觀眾一定都是《雲南蟲谷》以及《鬼吹燈》的粉絲，這就決定了這場密室直播不能按照一場純粹的商業活動來思量，必須照顧到劇粉的感受。
“我們內部有很多密室的資深玩家，大家會站在使用者視角來腦暴。”劉青說道。
從關卡設計上，商業化團隊所選擇的重要關卡都有著視覺衝擊感強的特點，而互動環節則和《雲南蟲谷》進行了強關聯。
於是觀眾能夠處處感受到《雲南蟲谷》的劇集元素。比如在嘉賓們想要開啟第七關，就要先說出劇集中六種奇珍異獸的名字。這樣的玩法也能夠調動螢幕外的觀眾積極參與解謎。
並且商業化團隊還邀請了劇中鐵三角之一王胖子的扮演者姜超，作為密室任務釋出者及全程場外助力官，陪伴嘉賓進行探險、並給觀眾抽獎送福利。“雖然姜超老師沒下密室，但他會實時與觀眾進行互動，分享一些拍攝《雲南蟲谷》時的幕後故事，這也是對劇粉的福利。”當有水下環節時，姜超在場外就分享了拍戲時演員們在齊肩的水中打鬥的故事。
第二個是從品牌角度考慮。
“直播其實有著很強的不可控因素，”劉青向營銷娛子醬解釋道，但這關係到品牌自身權益的呈現，以及品牌權益之間如何做好劃分，“我們肯定希望每個客戶都能達到理想的狀態”。
這個時候前期溝通就顯得尤為重要，“我們會提前做客戶溝通，跟每個客戶細聊可能出現的一些情況，並且做一些互動和發揮的預設。”
在溝通之外，商業化團隊也會以更加確定的方式給品牌額外的補充權益，例如在品牌關卡的進行過程中，會有壓屏條這類廣告出現。並且實際探秘時，也會讓品牌出現在任務卡、線索卡、劇情求助卡、關卡背景上。
品牌的觀眾福利也同樣是固定權益的一部分，五大品牌都為直播觀眾提供了諸多獎品福利。
第三個則是站在內部合作的角度上。
《雲南蟲谷》作為平臺大劇，此次密室直播活動由商業化部發起，為了更好地放大直播活動在C端的影響力，騰訊影片內部進行了一場聯動。
“市場部、運營部，包括技術部門等等都參與了進來，我們將能用到的宣推資源都用上了，形成了一整套傳播矩陣，包括《雲南蟲谷》主演專訪節目都把我們活動預告片進行了推流，目的就是擴大活動的聲量。”
在具體協同的過程中，“我們每個部門都有自己針對這個專案的PM，大家在達成共識之後，每個團隊做好自己的這部分。”
拿市場和運營部門來舉例，此次直播從8月31日官宣開始，到9月6日直播當天，物料和宣傳都在騰訊影片和劇集的微博、影片號等各官方渠道進行了有節奏的釋放，並且在活動當天，給了站內最top的宣推位。
而在直播時間的規劃上，也和市場團隊進行了充分的溝通，“市場部對於劇集會有完整的宣推規劃，我們在進行活動宣推節奏設計時，會第一時間和市場部對接，包括為什麼直播時間選晚上六點到八點，也是希望觀眾看完了直播就馬上可以去看更新的劇集。”
這種協作上的配合度和流暢度，使得《雲南蟲谷》密室直播不只是一場面對B端品牌客戶的輸出，而是一場toB和toC的聯合營銷，在延長IP生命力的同時，也將IP營銷價值不斷放大。
在全盤迴顧這場突出“蟲”圍的營銷活動後，我們都覺得有一些經驗可以複用到之後的劇集營銷環節中。
從《雲南蟲谷》密室直播談開去
10+集數的創新型別片已然成為創作趨勢的當下，《雲南蟲谷》的案例提供了一種思考方式，即以整合營銷的思路來尋找突破點。
突出“蟲”圍是根據劇集本身的探險特質和年輕人喜愛的娛樂方式，將“劇集IP+密室+直播”進行結合，那麼如果推廣到其他劇集中，首先要做的是洞察C端使用者的喜好，將其與B端需求相融合。
“因為品牌的需求在升級，他們希望使用者不止看到我，還要喜歡我，那麼研究C端使用者也就是現在的年輕人喜歡什麼、愛玩什麼就非常重要。”在研究的過程中，將使用者行為轉換為商業模式。
在《雲南蟲谷》之外，未來騰訊影片還有科幻向劇集《三體》、時代風情向劇集《繁花》等，對這些作品進行招商以及品牌營銷的過程中，或能引起更大規模的使用者共鳴，可能更加容易出圈。
劉青舉了一個例子：“比如《繁花》講的是90年代的故事，那麼我們在營銷的創意上，就會透過一些事件活動或者社交傳播，將使用者代入到那個非常值得懷念的時代，讓其對劇和廣告產生共鳴。”
騰訊線上影片商業化團隊的做法和傳統品牌營銷區別在於，團隊並沒有將劇集廣告孤立來看待，而是將其融入進劇集C端營銷之中，“先剖析題材和受眾，再從營銷價值看看我們能做什麼。”
這也明確了一件事，劇集使用者始終是品牌營銷的核心，這也是為什麼當下越來越多的劇集公司開始讓商業營銷和劇集營銷團隊協同作戰的原因。
在更大的視角中，劇集作為長影片產品，商業延展價值始終不可取代，也是因為使用者對優質的劇集產品一直有著較強的共情能力和粘性，在開播前中後期，都有著不小的商業價值等待發掘。
總的來看，《雲南蟲谷》突出“蟲”圍直播填補了探險類題材品牌營銷的市場空白。
而給未來劇集品牌營銷留下的經驗中，創意核心在於洞悉C端使用者喜好，因為對B端品牌而言，與劇集合作是想透過搭載內容的影響力對C端使用者產生影響，這種影響不止包括曝光和認知層面，還包括好感度以及粘性。
所以劇集品牌營銷想要取得成效，勢必要實現toB+toC的變現模式創新，這也是商業化團隊給到我們對於未來商業模式的想象。
《雲南蟲谷》之後，市場中還會湧現出更多創新型別片，或許還有更有效的營銷模式等待發掘。