廣告常識(ID:adernous)出品
作者 | 柱哥
監製 | 鬼鬼
《頭腦特工隊》中有個很有趣的片段,負責清理大腦記憶的清潔工,將口香糖廣告神曲的記憶球反覆從萊莉的長期記憶區取出送回,導致萊莉怎麼都忘不掉這首歌。
在文案撰寫中,我們也經常用到重複技法,透過在同一條文案中反覆提及關鍵詞、重複關鍵句等方式,加深消費者對特定資訊的印象。
葉茂中曾提出,重複的要點,一是要重複核心衝突,二要遞進式重複,三要適可而止。而除了時間上的重複即長期投放,空間上也需要全面重複,覆蓋全部物料。把握住這幾點,重複技法才能發揮出最大作用。
說到這裡,我還想提一下疊詞和重複的區別。疊詞文案更多是詞彙上的重複,是短節奏的,而重複文案是全方位的濃度增加,是疊詞的更進一步。
這一次,我們就從界定標準、突出情感、強化認知、鞏固形象四個方面,看看重複技法在廣告文案中的實際應用。
01
界定標準
關鍵資訊的重複,能幫助消費者明確廣告傳達的主題,界定品牌標準,更好地展現品牌內容。
01
凱迪拉克:沒有後驅,不算豪華
片子用“沒有絲巾,不算阿姨”“沒有套路,不算老闆”“沒有自拍,不算健身”等,在消費者心中有強聯絡的兩兩關係,幽默詮釋“後驅”與“豪華”之間的內在聯絡。
讓消費者覺得,豪華轎車,就應該有後驅,選擇後驅,選擇凱迪拉克。
02
統一老壇酸菜面:
有人模仿我的臉,還有人模仿我的面
統一用兩個“模仿”,表明“老壇酸菜面”是品牌原創,將其他品牌的老壇酸菜面放到模仿者的位置上。既然是原創,那肯定正宗,既然正宗,味道肯定更好。
03
國窖1573:你能品味的歷史,446年
“聽到的歷史”“看到的歷史”,透過對歷史在不同維度上,時間長短的比較,體現國窖1573的歷史悠久,底蘊綿長。
值得一提的是,國窖1573的廣告一直沒變,配音配樂畫面都沿用最初面世時的版本,只改變了“你能品位的歷史”後的數字,讓消費者更直觀地感受到隨時光流逝,國窖1573品質如一。
02
突出情感
透過對帶有感情色彩的詞彙的重複,表明品牌的情感傾向,滿足消費者的情感需求,拉近品牌與消費者之間的距離。
04
人民日報:只要我的名字不被忘記,
我就活著;只要你記得我,我就活著
人民日報發起“全網互動為烈士尋親”活動,兩個“我就活著”,是情緒的遞進,將烈士為了革命事業獻身的無畏精神淋漓體現,也是對大眾的呼籲,不要忘記歷史,不要遺忘先烈的犧牲。
05
vivo:從前我喜歡一個人,現在我喜歡一個人
重複出現的“一個人”,雙關“獨自一人”和“一個我喜歡的人”,讓這句表白呈現含蓄的甜蜜,很觸動人。
06
牛群&馮鞏:說你行你就行不行也行,
說不行就不行行也不行
雖然不是品牌廣告,但馮鞏和牛群在小品《小偷公司》中提到的這副對聯,透過將“行”與“不行”按照不同的搭配排列組合,傳遞出極強的諷刺意味,很有代表性。
03
強化認知
反覆強調,可以強化消費者對廣告內容的識記和保持,讓消費者更容易回想起來。
07
Boss直聘:找工作,跟老闆談
廣告內容簡單,只有幾句廣告詞,透過粗暴地重複和極大的音量,強行將資訊灌入消費者腦中,雖然遭到很多人詬病,但僅從效果來看,這種方式是有效的。
除了Boss直聘,這類廣告還有鉑爵旅拍、易車、新氧醫美等品牌的電梯廣告。
08
溜溜梅:酸一點,吃溜溜梅
繼“沒事兒就吃溜溜梅”後,溜溜梅更進一步,將”酸一點,吃溜溜梅“的印象深深植入消費者腦海,一想到溜溜梅就口舌生津。
09
王老吉:怕上火,喝王老吉
廣告中,透過反覆展示大家在吃火鍋、吃燒烤、熬夜看球等“會上火”的場景下飲用王老吉,強化王老吉防上火的認知。
而且,王老吉多年來也沒有變更過廣告詞,真正做到了“重複核心衝突”,以及在時間和空間上的全面覆蓋,隨著多年積累,擁有了極高的國民度。
04
鞏固形象
策略上的重複,讓品牌能累積傳播效果,同時持續構建延續的品牌形象,維持穩固的品牌定位。
10
海瀾之家:男人的衣櫃
無論是男性消費者自購,還是女性消費者幫忙購買,“男人的衣櫃”讓消費者覺得,這裡可以一站購齊所需衣物,很省心。
雖然海瀾之家已進一步主打國民品牌概念,但“男人的衣櫃”的品牌定位依舊深深印在廣大消費者心裡。
11
Timberland:
哪有穿不爛的鞋,只有踢不爛的你
“踢不爛”的重複,是遞進式重複。品牌抓住消費者對Timberland大黃鞋的愛稱,挖掘“踢不爛”背後的情感意義。從“我走的時候,叫Timberland,回來時,才叫踢不爛”,到“哪有穿不爛的鞋,只有踢不爛的你”,由物及人的深入,品牌意義得到延續,內涵也更加深刻。
05
總 結
巧妙運用重複文案技法,可以給文案帶來不一樣的效果:
1、明確廣告主題,更好地展現品牌內容。
2、表明情感傾向,滿足消費者的情感需求。
3、強化廣告內容的識記,達到洗腦效果。
4、策略重複,持續構建穩固的品牌定位。
學會重複文案萬能公式,增加你的創意寶庫。
你,學會了嗎?