從透過擴張品牌矩陣來充實集團實力，到讓每一個品牌和品類都“立”得住，且更具個性和活力地成長
作者 |
Drizzie
擁有一雙好鞋，對中國消費者而言不過是近幾十年才逐漸建立的意識，而創立於1992年的“鞋王”百麗國際即將步入30歲。
上週五，百麗國際攜手聚划算為旗下9個品牌在上海影視樂園舉辦了一場“幻燃 新履”年度大秀。BELLE百麗品牌代言人李宇春、STACCATO思加圖新尚代言人周也、TATA他她全新品牌代言人宋祖兒、BASTO百思圖代言人白鹿、SENDA森達品牌UP代言人馬伯騫、Millie’s妙麗品牌代言人黃明昊等一眾明星和眾多KOL均到場，在時尚活動扎堆的9月仍聲勢突出。
圍繞西部靴呈現的BELLE、VI全新升級的STACCATO、融合了戶外元素和學院風格的TEENMIX天美意、聯合上影《大鬧天宮》打造“成聖出擊”主題的SENDA等國內消費者熟悉的鞋履品牌構成了一場包羅永珍、層次豐富的時裝鞋履大秀。
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從“我做你看”，到“我造你玩”
作為航母級企業，百麗國際幾乎每一年都會為旗下眾多品牌舉辦時裝秀。但是不同於以往的是，此次百麗國際打造了一個“方舟·重啟”沉浸式互動戲劇樂園。
這個沉浸式互動戲劇樂園活動區域達2。5萬平米，與專業團隊合作打造了8個世界主線，在用錯綜複雜的故事情節吸引一眾年輕觀眾到場體驗。兩位資深演員倪大紅與田雨也前來應徵NPC，特別上演了一出劍拔弩張又妙趣橫生的反轉劇目，帶領觀眾暢遊波瀾壯闊的異想世界。
據悉，這個戲劇樂園已向公眾開放，為了給年輕人更多的自創空間，並鼓勵年輕人自創，百麗國際也特別邀請小紅書、抖音和B站等平臺的上百位KOL內容創作者入園體驗並進行內容創作。
百麗國際集團在沉浸式互動戲劇樂園為9個品牌舉辦了一場“幻燃 新履”大秀
雖然整個時尚市場的年輕化轉向已經是普遍公認的事實，但此次沉浸式戲劇體驗不只是對年輕消費者的假意迎合。與例行舉辦一場“我做你看”的時裝秀表演不同，百麗國際選擇透過體驗類活動與年輕消費者互動，隱射出這個巨頭越來越懂年輕人了。
任何時代都有年輕人，但每一代年輕人都不同，在社交媒體和電商的陪伴下成長起來的年輕人更不拘泥於現實，願意透過虛擬世界的輕鬆形式建立聯絡，也偏好彈幕、Vlog等自由的表達形式。
與很多國內品牌一樣，百麗國際在2010年左右面臨著品牌老化的命題。2017年，百麗國際實現私有化，並與李寧、波司登、太平鳥等國產品牌在相似時點開啟轉型。
至今為止，轉型四年的百麗國際
不只是想要吸引年輕消費者作為旁觀者來看，更重要的是為新一代消費者提供場域空間，和年輕人“玩”在一起，並鼓勵年輕人的二次創作，允許多樣化的聲音出現。
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多品牌矩陣百花齊放
值得關注的是，此次沉浸式互動戲劇體驗的劇本分別以各品牌不同特點進行製作。
以品牌定位作為創作核心，將故事情節植入品牌理念，用故事任務系統和遊戲玩法體現各品牌2021秋冬主題，
讓年輕消費者在沉浸式環境下毫不費力地對各品牌形成更新鮮的深刻記憶
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例如BELLE依據其秋冬主題“維納斯”打造專屬劇本《尋找維納斯》，營造了一個復古奇幻風格的博物館主題氛圍。STACCATO的劇本讓玩家作為使者進入《凱瑟琳夢遊仙境》，幫助愛好音樂的摩登精靈重獲自由，這也對應STACCATO“崇尚自由”的品牌意象。而TEENMIX煥新後的甜酷泛學院風定位也在劇本中得以體現，品牌劇本讓玩家在復古空間中穿越超現實X空間。
明星代言人前往沉浸式互動戲劇體驗的主題場景打卡
目前集團的矩陣可以分為時尚鞋品牌矩陣和休閒運動鞋品牌矩陣，多品牌百花齊放。時尚鞋品牌矩陣又囊括大眾時尚的SENDA、BASTO，中檔時尚的BELLE、TATA，年輕化的Millie’s、Too Many Shoes、15mins，消費升級的STACCATO、Joy&Peace、73Hours。休閒運動鞋品牌矩陣則包括潮流運動化品牌Champion和TEENMIX，強功能性品牌SKAP、Hush Puppies和Bata。
百麗國際鞋類業務的矩陣可以分為時尚鞋品牌矩陣和休閒運動鞋品牌矩陣
消費者或許往往會驚歎於百麗國際如此龐大的品牌矩陣。
實際上，無論是在歷史還是規模上，百麗國際已經成為了一個航母式的企業，在全國300餘個城市擁有超過2萬家直營店鋪及約10萬名門店人員，旗下經營十餘個鞋履品牌和六個服飾品牌，同時是十餘個運動品牌在中國市場的關鍵零售夥伴。
在9月最新發布的“2020CCFA中國時尚零售企業百強榜”上，百麗國際鞋服業務
2020年度總營收位列百強榜第12名，超過200億。
該榜單由中國連鎖經營協會（CCFA）釋出，透過採自國內各時尚零售企業調研資料、上市公司財報，並依照企業2020（財）年營業收入統計數字形成榜單。
與許多品牌高調宣佈年輕化不同，百麗國際保持相對低調。過去四年間，百麗國際一頭扎進數字化的轉型過程中，
讓集團的年輕化成為了數字化轉型的結果
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透過國內主要電商披露的業績榜單不難發現，百麗國際及其品牌在過去幾年間均名列前茅。去年雙11，百麗國際實現1秒破億，線上銷售額同比增長50%的業績。今年618，百麗鞋服業務線上銷售額又大漲43%至12。6億。在天貓女鞋行業TOP10中，百麗旗下品牌佔據一半。從2018年到2021年的618，百麗國際在線上市場已經連續4年行業第一。
在百麗國際傳統的線下零售優勢之外，這個鞋履巨頭近年來進行了較多數字化探索，包括2018年實現門店實時數字化，在生產系統推行精益專案，2019年啟動會員系統重構，2020年啟動了組織數字化建設等。
直播策略搭配鞋履巨頭數十年來打磨出來的產品優勢，在線上市場的爆款邏輯下被繼續放大。
早在2016年，百麗國際就開始試水直播，2018年今天將直播升級為戰略性業務，除了總裁帶貨直播，百麗還搭建了自有直播團隊，實行常態化帶貨。2020年，百麗國際在集團總部打造了一整層的直播基地，可容納十幾個品牌同時直播。
今年的幻燃大秀也是百麗國際第四次與聚划算歡聚日合作，現場實況在各個品牌天貓、影片號、小程式等各平臺同步直播。從連續四年與聚划算合作，不難看出百麗國際與國內電商巨頭建立的深度聯絡，而巨頭之間的合作帶來的不只是具體的成果，還有更關乎行業長遠發展的影響。
以龐大的前端零售網路和線下流量為基礎，百麗透過直播、明星KOL等數字化傳播手段搭建的全渠道網路，成為了集團品牌矩陣與消費者的天然橋樑。 隨著百麗國際打通了與年輕人溝通的所有閉環，與線上購物一同成長起來的年輕消費者已經成為了集團各個品牌的消費者。
截至目前，BELLE天貓旗艦店粉絲數接近1000萬，TATA粉絲685萬，TEENMIX粉絲653萬，STACCATO粉絲437萬。
據普華永道釋出的《2021年全球消費者洞察調研》 報告顯示，37%的中國受訪者表示，與6個月前相比，他們現在更多或更傾向於購買國產品牌，比傾向於購買國外品牌的受訪者多出13%。
長期陪伴消費者成長的企業，正迎來一次必要的價值重估，它們在新的市場環境下被重新審視，對於更年輕的一代而言則是首次認識
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成為航母之後？
在四年轉型之後，百麗國際執行董事、鞋類事業部及新業務事業部總裁盛放近期提出了新的五年戰略，指出集團的最終願景則是
“打造最富活力的品牌成長平臺，共創時尚生態圈”
，使命是讓時尚與活力綻放生活之美。
具體而言，百麗國際未來的發展將遵循三個路徑，從零售單核驅動轉為品牌+零售的雙核驅動，從線下零售網路最大化轉為全渠道網路最大化，從供應鏈的快速反應轉為全價值鏈的快速反應。
集團的目標是要滿足從快時尚市場到高階市場、以及各年齡段的消費者需求，滿足消費者個性化的情感需求，以及消費者全渠道的體驗和購買需求，持續增強渠道力，拓寬品牌矩陣和品牌品類寬度。
這些集團戰略的轉變其實是國內鞋服行業發展的縮影。隨著國內消費市場的成熟，消費者從注重單品向認同品牌進行消費升級，尤其是年輕消費者的品牌意識不斷增強，關注品牌價值觀，認為消費是表達自己的一種方式。
對於任何一個在三十年發展中存活下來的國產品牌而言，它都將經歷這樣的劇變，即
從透過擴張品牌矩陣來充實集團實力，到讓每一個品牌和品類都“立”得住，且更具個性和活力地成長
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百麗國際近年來不斷調整和豐富其品牌矩陣，目的也是打造更具多樣性的時尚生態圈。在擁有十多個品牌的基礎上，輕奢鞋履品牌73Hours（73小時）於2018年加入百麗國際。隨著消費者穿鞋習慣向舒適度較高的運動鞋轉移，百麗國際也在不斷擴大休閒運動鞋品牌矩陣，於2021年獲得全球知名運動品牌Champion的鞋履和配飾中國獨家授權合作。
在新的發展階段，航母級企業的目標絕不僅僅是追求體量上的“大”，而是將30年沉澱出的一套覆蓋商品企劃、產品研發、生產製造、市場營銷、物流倉儲、零售分銷等完整供應鏈環節的縱向一體化經營模式發展為一種平臺能力，回饋於現有品牌和孵化更多品牌，這就是品牌成長平臺的含義。
要解決大航母往往不夠靈活的問題，一方面要賦予品牌自由成長的空間，另一方面則需發揮“大”的優勢解決小眾的問題。
例如，在穿鞋這種基礎需求上，很多時候只有足夠大足夠強的企業，才能做到更包容更到位。過去數年間，百麗國際在腳型3D掃描建模方面進行投入和研究，建立了全球領先的足型資料庫，在一對一的定製化服務基礎上，聚合需求，推出了大量規模定製產品，為那些腳太小、太大、太寬太肥等買鞋難的消費者真正解決了消費痛點。
把穿鞋特有的“舒適”需求，作為一個核心任務來解決，並藉此挖深了企業的護城河。
這種能力的培養，需要長期的歷史積累和持續投入，也需要深耕消費市場的耐心和使命感，這是市場上新湧現的眾多玩家難以具備的。在中國市場目前階段，個性化需求、貼身服務和消費升級，已經成為不變的主題，百麗國際有機會繼續引領行業發展這一方向。
從征服年輕人的鞋櫃到征服年輕人的心智需要謀略和耐心，但與市場一同成長，的確是品牌永葆年輕的唯一方法。
畢竟，成為航母並不是終點。
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