撰文 | 清絕
題圖 | IC photo
不久前剛過去的8月18日，易車和汽車之家展開了正面交鋒。總的來說，雙方的“818晚會”在各個環節上各有特色，代表了目前國內汽車營銷的最高水平。
不過易車的表現更加令人驚豔，除了這是其第一次舉辦“818晚會”外，從酷雲收集的兩場“818晚會”播出時間收視率來看，浙江衛視（易車）在最高收視率峰值和整體收視率上都要表現更好，同時5場超級車型秀和5場明星-汽車互動秀的創意營銷也為合作車企賺足了眼球。
當然，僅以“818”的表現來說，雙方還是並駕齊驅，算不上超車，而易車最近業務資料上的表現，卻真的有對汽車之家“超車”的趨勢。
此消彼長
易車與汽車之家的恩怨糾纏源遠流長，2000年易車成立，2005年汽車之家成立，之後兩家公司又雙雙在美國上市，就連創始人，也接連在網際網路和新造車兩個領域不斷競爭，這裡不再贅敘。
最近幾年，汽車之家在競爭中顯得更佔據優勢。2020年11月，易車私有化退市，而汽車之家的股價也節節攀高，在今年的1月底，一度達到歷史最高價格146。82美元，一度坐穩了行業老大的位置。不過在此之後，其股價就節節下跌，與之相反，被騰訊納入旗下的易車，卻有著浴火重生般的表現。
汽車之家股價 來源：富途牛牛
目前汽車之家美股股價較其最高點已經縮水超過70%，其港股股價也縮水超過50%，這些變化與汽車之家自身財務資料的變化是密切相關的。從下圖可以清晰地看到，最近八年，汽車之家的營收與淨利潤雖然還在增長，但其同比變化卻在穩定下跌，在2020年雙雙接近臨界點，並在2021年的二季度同時爆發。
汽車之家的收入分別為媒體收入、線索服務、線上營銷及其他。2020年汽車之家來自媒體服務收入為34。55億元，佔比為39。9%；來自線索服務收入為31。98億元，佔比為36。9%；來自線上營銷及其他的收入為20億元，佔比為23。2%。
今年8月25日，汽車之家釋出了2021年第二季度財報。資料顯示，Q2汽車之家營業收入為19。38億元，同比下降16。22%；歸屬於普通股東的淨利潤為7。47億元，同比下降9。43%。具體來說，汽車之家包括媒體服務和線索服務在內的主營業務收入出現了明顯的萎縮，其中Q2媒體服務營收為5。998億元，同比下跌35。6%；線索服務收入7。440億元，同比下跌11。5%。
在此之前，市場對汽車之家出現虧損也有相應的預期，2021年7月，汽車之家美股和H股分別下跌12。78%和11。82%，摩根士丹利也下調了該股目標價，分析師Eddy Wang將汽車之家評級從高配降至平配，目標價從106美元下調至50美元。
報告稱，“我們預計汽車之家核心業務收入將實現低個位數百分比增長，主要是由於來自懂車帝和易車等主要競爭對手的競爭加劇，它2021年第二季非美國通用會計準則淨毛利率增速將同比下降3。6個百分點至34。5%，主要是受到虧損的TTP汽車以及運營去槓桿的拖累。”同樣下調汽車之家評級的還有美銀，美銀將汽車之家的目標價設定為46美元，並將評級下調至中性，競爭更加激烈、汽車預算“降低”和戰略轉變都是影響汽車之家評級的因素。
營運資料同樣顯示了汽車之家的頹勢，曾有媒體援引QM機構的資料顯示，從2019年11月份開始，汽車之家APP的日活使用者資料同比連續下跌12個月，其中有8個月同比跌幅超10%，個別月份跌幅超30%。與之相反的是，另外兩家頭部汽車垂直平臺——易車和懂車帝——2020年第四季度MAU同比增速均在50%左右。
此前知名移動大資料服務商極光大資料的資料顯示，易車APP自2018年11月份開始，DAU及MAU同比連續增長33個月，同時，極光釋出的《2021年Q2移動網際網路行業資料研究報告》，在主流汽車資訊app中，易車Q2月活使用者較去年同期同比增長57。2%，自2020年Q4以來穩居行業第一。具體對比三者日新增使用者情況，易車系2020年日新增使用者數均值達17。0萬，懂車帝日新增使用者數達15。3萬，汽車之家系日新增使用者數則接近15萬，2020年Q2易車也遠遠甩開兩位競爭對手，季度新增使用者接近懂車帝和汽車之家的總和。
對比而言，汽車之家面臨著使用者流失和吸新乏力的兩大問題。
作為網際網路公司，使用者數量的變化會直接體現在商業變現上。汽車之家的營收在Q2下跌，易車雖然由於退市，沒有具體的營運資料，不過在易車2021年年會上，易車CEO張序安曾表示，2020年易車為汽車行業貢獻了1。12億條銷售線索，數量位居行業第一，截至2020年底簽約經銷商家數2。2萬家，續簽率85%，同樣是行業第一。
下半場之戰
易車和汽車之家，都經歷過中國網際網路大繁榮的時代，享受過時代的紅利，也都曾成功上市，一度“功成名就”。但時代總是在前進中，網際網路行業已經進入“下半場”，短影片已經逐漸取代易車、汽車之家上市時的圖文，成為網際網路新的內容載體。
除了外部環境的變化外，“下半場”還體現在兩家公司的內部。汽車之家的創始人李想，在公司上市之後，重心就轉向了創立和發展理想汽車，2016年，原汽車之家大股東澳洲電訊退出，中國平安擊潰了當時汽車之家的管理層，獲取了汽車之家控制權，汽車之家原有管理層秦致、鍾奕祺、韓松等相繼出走。
平安的入主某種意義上改變了汽車之家的基因，讓汽車之家更注重商業化。2019年，汽車之家宣佈經銷商會員產品漲價，就一度引發經銷商的憤怒和抵制，並導致其線索服務收入增速停滯乃至負增長。
2021年1月，汽車之家原董事長兼CEO陸敏退休，原平安財險副總經理龍泉被任命為新的董事長兼CEO，汽車之家迎來換帥，之後，2021年5月31日，汽車之家聯席總裁張京宇宣佈因個人原因離職；2021年7月2日，首席財務官鄒鈞也宣佈因個人原因辭職。
與汽車之家的動盪相比，易車退市後成為騰訊系的一員，卻被視為利好。2020年11月5日，易車正式完成私有化，易車CEO張序安當時表示，私有化後的易車也將會保持相對獨立的狀態，同時透過與騰訊在不同領域的合作嘗試，力爭在效率和體量上都能有一個質的提升和質的飛躍。微信覆蓋了12億使用者，易車依託“騰易計劃”的逐步落地，將使用者購車行為資料與騰訊多維度使用者資料相結合，實現使用者資料的互聯互通，和對使用者需求的更精準洞察。同時，易車還將運用騰訊的海量汽車使用者進行精準投放，為汽車行業和從業人員提供更具品質的“源源活水”。
實際早在2018年，易車就開始反視自身“重B端、輕C端”的不足，由此開啟了以“年輕化”為標籤的品牌煥新運動，並在2019年啟動“三年品牌計劃”。2019年，易車簽約沈騰作為品牌代言人，進行持續至今的大規模品牌投放，一方面不斷地進行品牌升級，另一方面努力破圈，觸達更廣泛的使用者群體。
這也與易車的商業模式相符，易車的主營業務是新車的資訊和導購，從買車使用者切入，並且進一步細分，將首購使用者定義為“增量的使用者”，換購和增購使用者定義為存量使用者，對於易車來說，增量使用者的價值最大。
由於每年主流的汽車產品都會更新換代，因此需要大量生產新的“增量內容”。近年來，易車從新車的新內容入手，在報價、參配、圖片等“工具內容”上投入更大的時間和精力。針對車型引數配置等工作，把標準定得更高，在標準實拍、標準影片、超清VR、評測體系這五大層面，都強化多項細則和指標，在新車上市方面的時效和覆蓋率上，逐一重點突破，並且都做到了行業第一，在最近的一項調查中，易車的“工具內容”滿意度相較易車APP改版前有了巨大的提升。
除此之外，易車將內容“影片化”提升到戰略高度，成立影片工作室，生產大量大製作、大投入、高質量的精品汽車影片，力圖打造中國版的《TOP GEER》；同時進一步提升評測導購、汽車文化、汽車生活內容的產量和質量，增強車迷使用者對易車平臺的黏性。
在營銷服務能力上，易車建立了易車魔方——新一代“全息動態使用者資料平臺”，全面掌握中國購車人群“人、車、場”的多維行為資料，定義了細緻的用車場景，組成了易車的使用者資料能力。與傳統使用者資料標籤體系不同，易車魔方不僅包含使用者的基礎屬性、物理屬性、興趣標籤、汽車偏好等，還包含使用者在線上看車、選車、買車時的動態行為場景，如主動搜尋某車型、將候選車型進行參配的對比PK、諮詢金融政策、呼叫貸款計算器功能模組等，將以前每個使用者身上簡單且並不精準的“汽車”標籤，變成對內容分發和廣告投放都更具使用價值的資料融合模型，形成包括使用者特徵標籤、內容偏好標籤、購車階段標籤和行為習慣標籤在內的四大標籤體系，結合智慧投放平臺，透過智慧資料分析使用者路徑，既幫助使用者尋找適合他的車型，同時也為品牌方尋找最接近成交的使用者。
據瞭解，目前易車營銷的CTR提升了100%，線索收集效率提升50%。同時由於站外與騰訊體系資料對接，實現騰訊生態精準投放，帶來線索增量22%。
可以看到，無論是內容，還是流量價值與營銷體系，易車都有了極大的進步，與之相比，汽車之家顯得有些遲鈍，可能仍處於內部整合的狀態。不過汽車營銷作為當下潛力巨大的市場，這場“下半場之戰”，遠還不到塵埃落定的時候，易車的超車才剛剛開始。