文章來源：《中國編輯》
作者：彭蘭
數字化、社交化的傳播渠道，帶來了全新的傳播模式，加大了媒體和其他機構性新媒體的語態變革壓力。但什麼樣的語態在新媒體環境中具有長久生命力，仍是一個值得深入研究的問題。
“賣萌”“接地氣”等新語態雖然有其合理性和價值，但也有很多侷限性和問題。“年輕態”語態是媒體爭取年輕使用者的一種努力，但並非所有年輕使用者都認同這樣的一種語態；同時，如果媒體對年輕使用者只有語態上的迎合而沒有文化上的接納，也難獲得年輕使用者的持續認同。
語態變革的推進實踐過程中會觸及一些深層問題與矛盾。語態變革可以在一定層面推動新媒體公共資訊傳播的變革，但更重要的變革應是在理念、制度、文化等層面，而不在表現的形式。
本期全媒派（ID：quanmeipai）轉載彭蘭老師的論文《新媒體時代語態變革再思考》，探討新媒體時代的語態發生了怎樣的變革，又該如何看待這些傳播語態的變化。
什麼是“語態變革”？
在傳統媒體向新媒體的轉型過程中，“語態變革”一詞被頻頻提及，但語態變革並非新媒體時代才出現。
中國媒體的語態變革最早源於電視，孫玉勝在2003年出版的《十年：從改變電視的語態開始》一書中總結的“電視語態的改變”，是世紀之交中國電視改革的一個重要線索。
“電視語態”，是指電視使用的話語形態和相關表述態勢，包括話語體式、語彙體系、表達情態和傳播方式等［1］
。
對於電視語態的界定，基本也可以擴充套件到新媒體環境下。
進入新媒體時代，傳播環境和傳播模式的深刻變革使得包括報紙、廣播、電視在內的各種傳統媒體都開始重視新媒體傳播的語態，語態變革也成為其數字化轉型的表徵之一。
與此同時，政府機構、企業以及其他組織，出於與公眾的關係維護、危機公關等目的，也開始利用新媒體渠道進行自主的資訊釋出，為了達到更好的傳播效果，這些機構性新媒體也在不斷進行著新語態的探索。
語態變革是一種實驗性探索，沒有現成的規則可以參照，實踐者更多的是從那些傳播效果較好的案例中獲得啟發，相互學習、模仿，也從一些反面案例中吸取教訓。
隨著實踐的不斷深化，什麼樣的語態能夠經受住新媒體環境的考驗，如何認識語態變革中的矛盾與糾結，語態變革如何觸動公共資訊傳播領域的深層變革，我們都有必要進一步思考。
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“以人為媒”傳播模式推助的語態變革
新媒體時代媒體對語態變革的需要，在很大程度上源於傳播渠道的改變。
過去媒體壟斷的自有渠道影響力日漸衰落，而社會化媒體等數字化渠道在公共資訊傳播方面扮演著越來越重要的角色。
社會化媒體不只是一種新的渠道，更是全面變革了公共資訊傳播的模式，其傳播模式的基本特點是“以人為媒”。
社會化媒體雖然起到了大眾傳播的效果，但它是基於人際關係網路這樣一種基礎設施。
也就是說，使用者的社交網路成為了傳播網路，每個使用者都是內容的“導體”；作為“導體”的使用者，對公共資訊有著不同的“傳導性”，有些資訊可以得到他們的暢快傳導，而有些資訊在他們那裡卻被阻斷。
對於使用者來說，社會化媒體是公共資訊渠道與私人資訊、社交渠道的混合體，私人的需求也會投射在他們所參與的公共活動中，他們對資訊的選擇、接收與傳遞，很多時候是基於私人目的。
相應地，使用者對資訊的“傳導性”，也不只是建立在傳統媒體所關注的新聞價值或公共價值上，很多時候都與使用者對資訊的私人性需要相關。例如，刷存在感、“凹人設”、提供社交談資、維繫現有社交關係等。
在基於人際網路的傳播中，那些空洞的、教化式的語態，或者過分強調工作而非民生視角的語態，顯然難以激發多數使用者的傳導能力。
語態不僅影響著人們對內容的印象和內容的一級傳播，也影響著內容在社會化媒體中的N級傳播，也就是影響著內容在社會化媒體中的覆蓋能力。
目前，媒體已經意識到語態在新媒體傳播中的重要性，特別是對社交化傳播的重要性，當它們進入社交平臺進行傳播時，很自然地，會特別重視新語態的探索與應用。
機構性新媒體是語態變革的另一類重要主體，對於以往缺少公共資訊傳播渠道的政府機構、企業和其他組織來說，在擁有了新媒體傳播渠道後，迫切需要快速建立與公眾的有效連線。
語態不僅影響著這些新媒體賬號內容的吸引力以及與公眾互動的程度，也影響著公眾對這些新媒體賬號的印象，
因此，在關係建立的過程中扮演著突出的角色。運營者在向媒體學習語態表達的同時，也根據自己對新媒體傳播的認識與領悟，不斷嘗試著新語態。
一些機構性新媒體，在語態表達上也形成了自己的特色。
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如何看待當下新媒體中的典型語態
在新媒體的語態變革中，目前出現了一些典型的實踐方式和語態特徵，雖然它們在一定程度上代表了實踐者的當下共識，但它們究竟是具有持久生命力的表達正規化，還是階段性的產物，抑或是實踐的誤區，仍是值得深入觀察、思考的問題。
“賣萌”“接地氣”的新語態能走得長遠嗎？
在語態變革的風潮下，社交平臺中各類機構賬號的賣萌，成為一種普遍現象。賬號名稱擬人化、賬號頭像動漫化，編輯多以“小編”自稱，以“萌化”的語言與使用者進行交流、互動。賣萌的背後，蘊含著機構賬號“人格化”的探索，這也是它們在新媒體平臺與使用者建立連線的一種方式。
賣萌，更容易讓人觸控到原本冷冰冰的賬號中人的形象，也有助於人們改變對媒體或政府機構高高在上的刻板印象，有利於在“以人為媒”的社交平臺中獲得更多的關注，也有助於增加互動的機會。因此，對於關係的建立來說，賣萌有時是有效的。
但並非所有賣萌都能奏效，一些時候不合時宜的賣萌會導致賬號形象的“翻車”，一些新媒體賬號的賣萌可能產生與其母體（媒體或政府機構等）形象的撕裂，長期的賣萌也會讓人產生審美疲勞甚至反感情緒。
建立與使用者的連線，只是傳播的起點，新媒體賬號的核心任務是完成公共資訊的有效傳達，這需要依靠高專業度的內容。對於媒體和政務新媒體來說，如果不能真正滿足使用者的知曉欲、保障使用者的知情權，賣萌就會變成貧嘴、油滑，變成與使用者“打太極”的另一種方式，特別是在危急時刻。
官方賬號賣萌時，可能造成兩種語態的混淆，那就是機構語態與個人語態的混淆，使用者有時難以區分是機構在發聲，還是運營者個人在發聲。而在一些關鍵時刻，人們期待賬號傳達的是官方態度，個人化的語態就會顯得不協調，甚至會激發人們的不滿。
如何把握公私語態的界限，也是語態探索中一個難點。
賣萌現象風行，不完全源於語態變革的動力，還因為機構性新媒體的運營者主要是年輕人，賣萌不僅是他們的運營技巧，更是他們自身的文化基調，但有時這種文化基調可能會遮蔽新媒體賬號應有的專業定位。
與賣萌一樣，接地氣也是新媒體語態的一種常見標籤。接地氣最常見的表現是表達的民間化、口語化。接地氣成為語態變革的一種追求，很大程度上是對媒體舊有思維與慣性的矯正。
以往一些媒體將生硬的工作語言、檔案套話當作媒體語態，當媒體尋求語態變革，特別是要啟用“人媒”的情況下，很自然地將官方語言的對立面——民間語言或口語作為新方向，將接地氣作為新語態的重要標準。
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而對於新媒體使用者來說，他們所需要的不僅僅是接地氣，還需要傳播者“講人話”。“講人話”不僅意味著平實、易懂的語言，還意味著表達中的人情味。進一步來說，“講人話”不僅僅是對語言風格的要求，更是對傳播視角的要求。
“講人話”意味著要呼應使用者關切與訴求，將報道或資訊釋出的重點轉移到民生的視角、人的視角上來。
媒體語態的變革，並不意味著拋棄專業性，在建立起與使用者的穩定關係後，媒體需要錘鍊出自己的專業語態，它既不是居高臨下的教化語態、枯燥套路的檔案語態，也不是向用戶討好的語態，而是在尊重使用者需求、心理以及新媒體傳播規律基礎上的專業表達，對事實的客觀陳述、冷靜分析、理性解讀、清晰呈現等仍是語態中最核心的部分。
政務新媒體、企業新媒體等各類機構性新媒體，其核心功能是與公眾的溝通及面向公眾的服務，僅有賣萌、接地氣的語態是不夠的，它們需要逐漸找到與自己的定位相吻合的專業姿態、語態。
作為公共資訊傳播最重要的主體，媒體和其他機構性新媒體，更應該以公共交往理性來支撐其資訊傳播活動，哈貝馬斯設定的交往理性目標——言語清晰可懂、態度真誠、表達真實、行為規範正確［2］，應該由媒體和機構性新媒體率先實踐，這也是語態變革的更高目標。
“年輕態”語態一定能吸引年輕人嗎？
對網言網語的使用，對網路流行熱詞、熱句的追逐，也是媒體語態變革中的一種典型表徵，因為媒體語態變革的一個重點目標群體是年輕使用者。
學習、模仿年輕人的語態，特別是以年輕人為主體創造的網路語言，塑造“年輕態”語態，是媒體所認為的新語態的重心。但是，年輕使用者都會接受媒體對自己的討好嗎？雖然目前沒有嚴格的實證研究，但在實踐中可以觀察到，年輕使用者對媒體向他們拋來的橄欖枝，並非都鼓掌叫好，有些人的第一感覺反而是尷尬。
對這些感覺尷尬的年輕使用者來說，對媒體新語態的不適感，或許一定程度上來自於他們對自己的亞文化與傳統媒體代表的主流文化之間的界限意識。他們對傳統媒體以往的形象、語態雖然並不喜歡，但已然習慣；同時，他們憑藉網路語言和其他符號形成了自己的亞文化城堡，躲在其中逍遙自在。他們更願意保持主流文化與亞文化之間的界限並相安無事，如果傳統媒體試圖闖入這個城堡中，反而可能讓他們惶恐。
當然，並非所有年輕使用者都會感到尷尬不安，也有一些年輕使用者對媒體採用他們的語態或文化是歡迎的，他們也希望自己的亞文化被傳統媒體接受，甚至成為主流文化的一部分。來自這部分年輕使用者的反饋也會推動媒體的語態探索。
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“年輕態”語態的探索也在為媒體的“破圈”努力，這包含兩種方向：一是試圖讓媒體的內容打破各種“次元壁”，進入各種亞文化圈；二是將一些本屬於亞文化圈的文化，引入傳統媒體。
但媒體的“年輕態”語態以及“破圈”行動，是對年輕使用者及其亞文化的真正認同、接納，還是對其文化外殼的利用？如果只是在語態等表層向年輕使用者示好，而在文化核心上與年輕群體存在隔閡甚至鴻溝，這種語態恐怕也難獲得年輕使用者的持久認同，後文將對此做進一步分析。
而在這種緊追年輕使用者的語態變革過程中，媒體還面臨另一種風險，即失去一些中老年忠實使用者。因為這些忠實使用者不一定能理解或接受“年輕態”語態和亞文化圈的文化，也不希望媒體變成另一種面孔。
語態變革過程中的深層糾結
語態變革的推進，會引出很多深層問題或矛盾。語態變革影響的不只是語態，也影響著相關機構的形象、專業性，還會牽涉理念、文化、制度等因素，各種因素的共同作用，會使得語態變革的過程變得糾結。
危機傳播中的語態“失態”說明了什麼？
對政府機構、企業和其他組織的新媒體運營來說，最突出的語態問題往往發生在危機傳播中。
雖然賣萌式互動、親民化內容已經成為這類新媒體賬號的常態，但一些事件發生後，當事機構賬號可能瞬間會變成另一種面孔，語態上的“失態”也頻頻發生。
這種“失態”表現主要有以下幾類：其一是將危機事件後的處理作為自我表揚、自我宣傳的機會；其二是資訊通報語焉不詳，關鍵資訊缺失，由此引發網民的猜測與質疑；其三是採用缺少人情味的工作式語態進行“通報”，不反思問題，急於“撇清責任”；其四是以“警告性”語言將使用者推向對立面。
危機傳播中的語態表達很多時候不在於技巧而在於態度。
及時完整披露事實真相，或在真相尚未明瞭的情況下告知關鍵進展，彰顯人文關懷，勇於承擔責任，這些都應該是危機傳播語態的底色。
但即使運營者都瞭解這些原則，在平日也接受了相關培訓，一旦危機事件發生，仍然還是會出現各種失誤，有時這並非運營者的問題，在這種時候，“小編”們往往並不擁有表達的決定權，而是要根據相關部門的指示進行資訊釋出。
因此，危機傳播中的語態更多地受制於機構的理念、文化與制度等因素。
這也說明，新媒體語態變革走向深層時，觸及的是機構的制度、文化性問題。如果只有表達形式上的變革，沒有新的理念和相應制度做支撐，平日裡的語態變革即使再熱鬧，關鍵時刻也會退回原點。
語態反差是否會導致機構形象的斷裂？
語態變革的實踐中，常常會出現語態的反差甚至割裂。
從媒體角度看，一種常見的情形是在新舊媒體平臺上的語態反差。對一些媒體來說，新語態只是它們在新媒體中的特別“包裝”，一旦回到傳統媒體中，語態就回到原樣。當用戶同時接觸到媒體在不同平臺的內容及其語態時，他們也許會產生這樣的困惑：這是同一家媒體嗎？
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當然，也有一些媒體會將新媒體中的部分文化要素“挪用”到傳統媒體平臺上，但這些都只是一些小的點綴，並不會改變傳統媒體的整體語態面貌。
當下很多媒體都有新媒體矩陣，由很多部門同時運營，由於使用者物件差異、運營者的差異、部門文化的差異等，不同賬號的語態也可能會出現較大的差異。
在不同平臺、不同賬號採用不同語態，雖然在一定程度上可以理解為媒體面向市場的差異化策略，但語態的過大反差，也會帶來一定的風險：
可能讓媒體原有的形象變得模糊而新的形象也未必能夠完全建立起來，或者帶來形象的斷裂感，使用者對媒體的品牌信任也可能出現危機。
對於政府機構、企業和其他組織的新媒體來說，語態的反差往往體現在常態情境與危機情境下的反差，常態下賣萌、溫情，危急時刻立即板起面孔，這種形象的斷裂，不利於與使用者關係的長久維繫。
語態變革是否會滑向娛樂化？
語態變革的另一種風險，是可能滑向娛樂化軌道。
對於媒體的娛樂化，尼爾·波茲曼在《娛樂至死》一書中有過系統的分析，他認為，早期印刷業推崇客觀和理性的思維，同時鼓勵嚴肅、有序和具有邏輯性的公眾話語，它代表的是一種“闡釋年代”。
而在電報、小報、電視等共同作用下，大眾媒體進入了一個娛樂時代，其主要特徵是：媒體上充斥著脫離語境的資訊、聳人聽聞的表達、片段資訊的拼貼，缺少觀點與概念的闡釋，甚至新聞節目也成為娛樂觀眾的一種表演。娛樂時代整體是以拋棄邏輯、理性和秩序的話語為特點的［3］。
除了像波茲曼這樣對整個媒體娛樂化的批判外，一些西方學者著重關注的是新聞的娛樂化現象。
新聞娛樂化的常見表現是，從嚴肅的政治、經濟變動中挖掘其娛樂價值，在表現技巧上，強調故事性、情節性，從最初強調硬新聞寫作中適度加入人情味因素加強貼近性，實現硬新聞軟著陸發展到極致，衍變為一味片面追求趣味性和吸引力，強化事件的戲劇懸念或煽情、刺激的方面，走新聞故事化、新聞文學化道路［4］。
新聞的娛樂化並不只是出現在波茲曼重點批評的電視媒體中，而是成為整個媒體的一種趨向。
今天媒體的語態變革，一個基本取向是硬新聞的軟著陸，包括角度上的軟化、呈現方式上的軟化等。但是軟化表達與娛樂化的界限並不清晰，一不小心就從軟化滑向娛樂化。
當下新媒體語態中，標題表達的娛樂化尤為突出，以“突然”“竟然”“真相”“震驚”等詞語以及驚歎號、省略號等標點符號濫用所代表的故弄玄虛式、震驚式甚至恐嚇式文風，並非只是自媒體的專利，也出現在很多專業媒體的新媒體內容中。
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情緒的過分渲染，是新媒體語態中的一個突出問題，短影片應用的普及，更是透過視覺化手段推助了情緒的泛濫。
雖然情緒化的表達有時的確容易擊中使用者的敏感神經，帶來更大的流量，但是對於媒體來說，如何在情緒氾濫的環境中保持客觀、冷靜但又不冷漠、冷血，是對專業能力的一個極大考驗。
多媒體手段的應用，是新語態中的一部分，但一些多媒體新聞只是形式上的花哨、技術上的炫技，雖然有些作品會因為形式新穎而帶來使用者的關注與參與，但人們在關注形式的過程中可能會完全忽略內容，傳播的意義因此而消解。
從使用者角度看，一方面，他們希望媒體的內容更貼近自己的需求、更輕鬆、更解壓；另一方面，他們對於媒體仍有專業性上的期待，他們既可能透過對娛樂化內容的流量貢獻等方式推助媒體的娛樂化，又可能反過來批評媒體的娛樂化。
媒體的語態變革，不能被使用者所左右，而應該有自己的專業判斷與取捨。語態的拿捏，不僅是形式表達的問題，更是專業能力和專業定力的綜合體現。如果因語態變革而陷入娛樂化狂歡，媒體的專業形象也會受損。
語態變革是否一定能打破新舊媒體的文化隔閡？
前文提到媒體語態變革的一個重要目標是“破圈”進入年輕使用者的文化領地，但語態的變換是否一定能打破不同文化間的屏障？答案或許並不簡單。
媒體在新媒體時代的轉型中所面臨的文化性障礙，不僅體現在傳統媒體代表的主流文化與年輕使用者代表的亞文化之間的隔閡，還有更深層面上新舊媒體間的文化差異。
每一種媒體在發展過程中都逐漸形成了自己獨有的文化，相應地，傳統媒體時代培養出來的受眾，對媒體更多是仰視、服從的，大部分受眾對自己信任的媒體具有很高的忠誠度。
而新媒體中成長起來的使用者，大多不再盲目信任和依賴傳統媒體，他們在平視甚至俯視的位置上，對媒體進行著審視、批評、質疑。他們的資訊消費行為更為流動，興趣不斷轉移，資訊消費也不再是簡單的資訊接收，而是會融入評論、分享等社交行為，他們也會更多參與到資訊的生產中。使用者這些全新的思維、行為模式，也構成了新媒體的文化基調。
在傳統媒體向新媒體轉型過程中，新舊媒體的文化差異甚至隔閡成為轉型的一種障礙，但一些媒體可能並未意識到這種隔閡的存在，或者只是把這種隔閡視為內容、形式上的差異。
但顯然，新舊媒體的文化隔閡並不只是這些方面的差異，要減少這種隔閡，需要對新媒體文化進行深入理解，對使用者的角色與行為、媒體與使用者的關係進行全新認識。不理解新媒體文化，即使改變了語態，也不一定就真正進入了新媒體文化的疆土。
作為專業內容生產者的傳統媒體，在進入新媒體文化疆土後，並非要被新媒體文化所同化，而是需要在新媒體文化土壤上重新培育“媒體文化”，既能適應新媒體文化環境，又以公共資訊生產所需要的專業能力與專業成色作為“主幹”，這樣的媒體才能在新媒體文化土壤中長成參天大樹。
在傳播渠道與傳播模式發生巨大變革的今天，無論是媒體還是其他機構，以語態變革來適應新的傳播環境、提高傳播效果是必要的，
但語態變革不只是表達形式上的變化，過分追求新的表達形式而忽略機構本身的專業定位、專業目標，會使得新媒體傳播偏離其核心方向。
語態變革過程中所觸及的矛盾，反映的是相關機構的理念、文化、制度等問題，如果沒有這些層面的相應變革支援，語態變革也就流於表面，難以深入、持久。
作者：彭蘭，中國人民大學新聞與社會發展研究中心、中國人民大學新聞學院教授，博士生導師。
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新媒體時代的語態變革是一種適應媒介環境的必然趨勢，讀了這篇論文後，你如何看待當今新聞媒體的語態變革？歡迎在評論區分享你的觀點~
參考連結：
1。應天常。迴歸人性的電視語態變革。南方電視學刊，2010（3）。
2。哈貝馬斯。交往行為理論：第一卷。曹衛東，譯。上海：上海人民出版社，2018。
3。波茲曼。娛樂至死。章豔，譯。桂林：廣西師範大學出版社，2004。
4。林暉。市場經濟與新聞娛樂化。新聞與傳播研究，2001（2）。