文/依光流
說到近期最賺眼球的國產創新遊戲，那就是B站與騰訊旗下NEXT Studios工作室聯合發行的
《Unheard-疑案追聲》
了。這款以聲音解謎為基礎玩法的遊戲，在3月29日上架當天賣出了6萬份，並在不到3天的時間裡達到10萬份的銷量。
於是，這款遊戲最高到達了Steam中國區熱銷榜第二位，同時達到Steam全球熱銷榜第四位，目前，Steam上的玩家好評率已經達到94%。對很多人來說，聲音解謎的小眾玩法存在不低的門檻。倘若遊戲沒有在前期的宣傳中，讓玩家充分領會和認可遊戲玩法，勢必難以在短時間爆發出這樣的銷量成績。
事實上，《Unheard》的前期宣傳是較為成功的，不僅透過長線強互動的互動活動形式帶動起了玩家的熱烈討論，也讓玩家在與官方內容的互動中熟悉了遊戲的創新玩法。遊戲在B站的預約量最終超過了26萬。
對比此前B站運作的多個遊戲發行案例，這次《Unheard》的宣發也是相對獨特的，從中能發現B站的運作思路也在演變，或許會覆蓋到更多創新遊戲領域，而非完全垂直於二次元。
《Unheard》背後的推手
為什麼說《Unheard》的運作是一個獨特的案例？首先它是NEXT Studios第一次合作外部發行，它主打的方向是傳統大渠道難以深挖的領域。與B站的聯合發行，更像是將包含獨特內容的新品交給了重內容的平臺來運作。同時，《Unheard》的發行時機也並不完美。
1. 小眾遊戲面臨的發行困境
對《Unheard》而言，它面臨的困難來自多個方面。首先是所有小眾遊戲面臨的門檻：題材或玩法的小眾，讓它很難觸及大量的玩家，並帶動他們的興趣。門檻越高、題材越生僻的遊戲，它們的受眾面也越窄。
其次是《Unheard》獨特玩法給發行帶來的門檻。這款遊戲採用的是聲音解謎，大多數元素和關鍵資訊來自於聲音。這意味著，遊戲很難透過五花八門的視覺廣告呈現。同時，接收音訊資訊，比接收圖片資訊的效率要來得更慢，畢竟聽一段語音耗費的時間必定更長。所以要依靠常規推廣做短時間爆發，就很難行得通。
從當時的節點來看，《Unheard》也比較被動。一般人的概念裡，B站發行最明顯的優勢就是UP主和主播資源，而在這款遊戲上線的檔期，Steam上諸多大作都在爭搶著UP主和主播的時間，比如此時已連續霸榜兩週的受苦大作《只狼：影逝二度》。而且在《Unheard》發售當天，黑馬級的多人Roguelike新作《雨中冒險2》也上架了。
《雨中冒險2》
對於大多數小眾單機遊戲而言，如果發行策略和宣傳力度不到位，面對這樣的壓力很可能會就此埋沒，成為叫好不叫座的又一個案例。於是，如何在遊戲發售前讓玩家產生興趣，能夠放心大膽的購買，就成了B站在宣發上最大的挑戰。
2. 基於內容，B站給出的解法
歸根結底，B站拿出了一套圍繞內容本身的預熱宣傳方式，活用了他們在UP主、主播、使用者社群等一整條內容生態鏈上的各個環節。
《Unheard》的主題是解謎，介質是聲音，於是圍繞這兩個點，官方拿出了一套足夠貼合遊戲特點的營銷內容。比如早期，圍繞懸疑音訊、懸疑海報、互動活動等，官方一直在強調遊戲中的謎題和聲音解謎的形式，同時與玩家展開了互動。
在3月11日到22日期間，B站和NEXT Studios聯手打造了“墜落的真相”互動活動。這是一則非常有趣的預熱互動小遊戲，玩家需要根據官方解鎖的音訊資訊來推理，並且票選出接下來解鎖線索的順序，以此來解開謎題。
活動中有大量使用者開始在評論區碼長評分析線索，甚至釋出相關的專題內容、影片內容。而隨著參與的使用者變多，越來越多的玩家也漸漸對遊戲產生了興趣。討論熱度不斷髮酵，玩家之間、玩家與官方的高頻互動一直持續了兩週多的時間，至今已積累接近1600層評論樓層。
B站使用者“Athena喻澈”創作的互動活動推理手稿
同時，在官方推出互動遊戲的過程中，大量玩家也耳濡目染接受了這一罕見的聲音解謎玩法。在3月11號遊戲玩法PV首次曝光的時候，慕名而來的玩家也被勾起了嘗試的興趣。
除此之外，官方賬號還在活動進行期間適時放出新的海報，來設下新的線索，給玩家足夠的懸念。而承接解謎活動的，就是官方出面的直播活動，當然也包括了此前一系列謎題的揭秘環節。直播中不僅有官方人員參與，此前為活動擔任顧問的懸疑小說作家蔡駿和遊戲的配音導演、知名配音演員路知行也參與到了其中。
值得一提的是，“墜落的真相”活動期間，官方很重視與評論使用者的互動，早期幾乎每一條評論都給與了回覆，看得出他們對玩家的重視。而我們知道B站的使用者生態非常獨特，使用者會在乎關心他們的人，也會積極參與到有趣的話題中，同時他們對新鮮事物也抱有非常強烈的探求欲。
這些特性也正是B站在早期宣傳《Unheard》時想要抓住的，從結果來看，收效也是十分理想的，遊戲上線前嗶哩嗶哩遊戲中心評分高達9。8分，絕大多數玩家也都對遊戲給與了認可。
3. 透過話題積累而來的爆發
早期預熱給遊戲上線期帶來的促進效果非常顯著，除了首日賣出6萬份、不到3天賣出10萬份之外，《Unheard》以很多創新小眾遊戲遠無法輕易達到的速度向外輻射了出去。
發售當天，這款遊戲首先點燃了B站，有關這款遊戲的直播迅速突破99+，逍遙散人在3月29日的直播還達到了當日B站直播人氣第二位。很快相關原創影片也迅速超過50頁（B站搜尋顯示的上限數量），頭部UP主滲透之C君、中國BOY超級大猩猩、逍遙散人、逆風笑等相繼釋出試玩影片，總播放量已超過300萬。
隨後，遊戲的熱度很快輻射到其他平臺，比如在鬥魚，參與《Unheard》配音的知名主播女流、知名遊戲主播寅子都在發售當天直播了《Unheard》。此外，微博、微信公眾號、今日頭條、豆瓣等不同平臺，都出現了討論這款遊戲的聲音。
可以說，B站為《Unheard》定製的這套宣傳方式，讓這款創新的小眾遊戲能打破使用者圈層的壁壘，把自己的特色展現給了更多的玩家。這一案例，也可以看做典型的發行與產品互補的成功案例。
重新理解B站的發行策略
可能另不少業內人感到疑惑的是，那個大家印象中“國內最大的二次元遊戲發行渠道”，為什麼會找一款這麼小眾、而且非常不二次元產品做文章。其實回顧B站過去不同階段的典型案例，能發現他們的發行思路正在演變，逐漸拓寬發行產品的覆蓋面。
1. 從垂直二次元到以玩法和內容為主軸
在B站遊戲業務步入正軌的早期，高拒籤率、准入制是B站的兩大門檻，這時候只有極少數調性符合二次元使用者口味的產品能夠進入B站代理的發行線，甚至連聯運線都很難踏入。
這並不是沒有理由的排外，事實上在早期，B站核心二次元氛圍濃烈，遊戲業務想要立得住根本，首先需要以使用者的訴求為準，去篩選產品。B站副總裁張峰在當時用“極度挑剔和極度寬容，近乎信仰般的熱愛，心中裝著另一個世界”，來形容當時的使用者生態。
給使用者想要的，而不是廠商需要來變現的遊戲，這成了當時B站最典型的產品篩選標準。隨後以此為基礎，B站將一整套注重玩家訴求和內容價值的方法論，實踐在了《FGO》身上，遊戲在2017年5月首次登頂App Store暢銷榜榜首。
依靠為粉絲定製的營銷和運營，B站在《FGO》這款產品本身，以及產品之外，都投入了巨大的成本去構建一個能讓玩家各方面都有內容享用的環境。比如一個真正能打破二次元和三次元界限的代言人陳坤；FGO在國內的專屬主題展會“FES”；從《Fate/stay night UBW》TV版、《Fate/Zero》TV版，一直到《Fate/stay night Heaven‘s Feel》劇場版的全系列影視作品；乃至從線上到線下、室內到戶外，跨越不同媒介和載體的推廣、內容、活動和衍生品。
這時的張峰坦言：“運營二次元遊戲是個自我驗證的過程”，在《FGO》身上做出那麼多傳統手遊廠商壓根不可能做的事，也是為了證明B站確實懂自己的使用者。
而在《FGO》之後，新的問題來了，在沒有海外頂級IP的加持之下，B站是不是還能成功發行一款新品？答案便是後來的《碧藍航線》。
同樣是解決粉絲要什麼的問題，不同的是，《碧藍航線》需要自己建立一個IP體系，去擁抱自己的玩家。為此，B站一直在嘗試將遊戲積累的內容向外輸出。比如去年《碧藍航線》6月份的1週年慶典上，在黃浦江畔為玩家點亮了上海東方明珠、震旦大廈、花旗銀行大廈這三棟地標建築，12月份又將上海地鐵7號線的花木路站裝點了一番。
這種做法其實是為了從同質化困境中脫離出來，構建遊戲自己的受眾群。此時的二次元團隊，缺乏的是原創優質內容、同時將它迭代至形成IP影響力時的能力，這類困惑放大到整個國內遊戲圈來討論，也是基本成立的。
使用者層面，重內容的趨勢也非常明顯，張峰曾在去年的採訪中談到：“遊戲行業已經越來越向著內容行業變遷，接下來只能靠產品說話，使用者會自動選擇好的內容，摒棄不好的內容。而且這種現象會越來越趨同，不管是傳統遊戲、二次元遊戲，還是電視遊戲、Steam遊戲，最終的走向都是做好內容，這是自然規律。”
所以能看到，B站也在逐漸放寬自己的視野，去關注包括二次元在內，更多品質優秀的遊戲。去年1月，B站取消了准入制的稽核機制，而後能看到一個比較明顯的轉變是，他們開始關注小眾產品、關注多平臺遊戲，關注不同的領域，比如此前在Steam發行的音樂遊戲《音靈》、與暢遊聯合發行的頁遊《曉之軌跡》，再到最近的《Unheard》。
但更深入地去看B站的發行策略，其實他們更注重的是產品玩法內容與使用者的契合度，並在原有固化的玩法基礎上，去探索B站使用者還有哪些可接受的品類。比如CCG玩法的《神代夢華譚》、多人協作玩法的《時之歌》，日麻玩法的《雀姬》等，他們都在嘗試用二次元的內容形式，去結合非卡牌、RPG的多種玩法。
如今再總結，B站已經不只是當年那個做二次元的垂直渠道，而是在聚攏多個品類和不同創新產品的綜合內容平臺。
2. 轉變背後，是一個特殊的遊戲衍生內容聚集地
遊戲圈對B站使用者屬性的判斷，需要更新一下了，不能再限定於二次元之中。
B站的遊戲區是整個站內最大的分割槽之一，同時聚集了逍遙散人、謎之聲、黑桐谷歌、滲透之C君、嵐少等大量關注單機、獨立遊戲的知名UP主和人氣主播。他們與更多關注同類遊戲的UP主、主播、玩家一同，長期以來藉助內容和互動，形成了國內最龐大的單機和獨立遊戲衍生內容聚集地，構建起來一個完整的PUGC（專業使用者生產內容）生態。
正在玩《人類一敗塗地》的散人
在這個環境中，使用者對優秀的遊戲內容高度敏感，能在第一時間將好的遊戲挖掘出來，玩透，再傳播出去，形成更廣泛的討論和共感。這樣的迴圈之中，使用者對新興的、獨特的、有趣的，有深度的內容，都有很強的認知欲。加上年輕人對內容的表達欲，他們的二次創作能力和口碑傳播能力都很強。
這樣一來，只要有了好的內容源，在B站就能開拓出非常大的發行運作空間。比如基於影片、直播對廣泛的遊戲使用者進行滲透，基於PUGC生態，可以依靠創意影片形成更強的輻射力和口碑凝聚力，或者是基於內容互動的形式，就好比這次《Unheard》的策略，也能在一定時間內形成強曝光。
表面上，我們看到《Unheard》借勢了UP主的集體推廣，但實際上UP主只是其中一種推廣形式，更關鍵的是B站將產品的特質，與使用者的訴求結合了起來，並製造了話題性十足的契機，讓二者之間構建起了討論互促的迴圈。
可以說，B站發行策略的轉變一方面意味著其使用者屬性更豐富了了，另一方面也體現出使用者對遊戲的訴求更強、更清晰了。
B站正在構建一道新的發行壁壘
市場節奏的快，其實暴露出了同質化資訊爆發、低價值資訊氾濫的軟肋，當用戶被套路洗過之後，他們的反感會讓越來越多傳統的營銷套路變得不可複用，就好比買量市場一年幾換的套路素材。
B站現在的切入角度，是以使用者訴求和口碑為根基的路數，這看起來非常耗時間，需要去慢慢磨出效果，但經過《Unheard》的案例證明，它同樣可以做快。
在上線前期，解讀好了產品內容和使用者訴求之後，掌握了合適的方法，同樣能在想要的節點之前，積蓄好足以爆發的熱度。而藉此運作出來的產品，在口碑和使用者忠誠度上，相比傳統發行的產品會有更高的起點，又能繼續為今後的運作鋪路。
同時，擁有了內容接受力、消化力都極強的一批使用者之後，隨著這套運作邏輯越來越成熟，B站能挖掘的遊戲也會變得更加廣泛。正如B站副總裁張峰曾經說過的，B站在挑選遊戲時，已經不做二次元或三次元，商業或獨立這樣的區分，只看遊戲品質的好壞。
於是，對品質有要求的使用者會趨於關注推薦更多真正好遊戲的UP主，會因為一系列獨到的好內容聚集到B站，而往後新的優秀遊戲為了打動他們，也會將目光投向b站，藉助b站的發行邏輯，衍生出更多好內容。一個迴圈就此構成，往後B站的發行壁壘也有可能越來越高。
透過這次案例，擁有優質產品的騰訊NEXT Studios，與擁有優質內容生態的B站走到一起，將《Unheard》合作推成之後，B站在發行上的轉變成果也浮出水面。
而時下正是國產遊戲迸發的一年，與《Unheard》類似，對往後出現的新品來說，不論是否小眾，藉助B站的內容生態為遊戲鋪路，也會成為一個切實的選擇。或許在今後，越來越多的優秀遊戲會和B站互相吸引，並走到一起。