數字化的大方向是毋庸置疑的，這是網際網路深入影響的必然，同樣是開啟新發展的必然。儘管如此，距離真正意義上的數字化尚且存在很長一段距離，究其原因，數字化基礎設施的建設尚未真正完成是一個主要原因。即使是處於頭部的玩家，他們對於數字零售的試水僅僅只是侷限在運營和營銷的層面上，除此之外，再也沒有其他新的內涵與意義。
如果數字零售僅僅只是侷限在產業後半段的運營和營銷，卻忽略了對於上游生產環節的賦能和改造，那麼，所謂的數字零售或許僅僅只是網際網路模式的變種。當我們在尋找落地和實踐數字零售的方式和方法的時候，應當更多地將關注的焦點聚焦在產業上游，而不僅僅只是將關注的焦點侷限在下半程的運營和營銷上。
然而，數字化對於生產流程和環節的深度改造，是一項系統工程，它並不像對下半程的運營和營銷進行改造那樣簡單。正是因為如此，雖然有很多玩家意識到了數字零售的重要性，並且投身到了數字零售的陣營當中，但是，真正能夠將數字零售的理念應用到生產的流程和環節的玩家，僅僅只是那些處於頭部的玩家而已。
這個時候，所謂的數字零售就變成了一個後網際網路時代的運營和營銷的新方式，並不能夠從根本上改變零售的本質。這是數字零售之所以無法獲得突破性發展的根本原因。曾經為人們描繪了豐富想象的數字零售，正在陷入到全新的困局之中。
困局一：生產和銷售的脫節
網際網路時代的來臨，打破了是人與物，即消費者與商品之間的溝通壁壘，實現的是兩者之間的無縫對接。藉助網際網路平臺，縱然是不需要到實體店，消費者依然可以藉助網際網路的手段來與商品之間建立某種聯絡。對於行業來講，這種去中間化的方式帶來的是行業效率的提升，實現的是消費者與商品之間的高效對接。
需要明確的是，消費者與商品之間的這種對接是建立了消費者的消費需求並未發生深度改變的大背景下的。這個時候，我們只需要藉助網際網路的手段，將商品以最快的方式供應到消費者面前即可。因此，效率是這個階段的生命線。
經歷了網際網路時代的洗禮，消費者的需求發生了深刻而又全面的變革，我們再去用傳統的商品滿足消費者，開始面臨越來越多的困境和難題。在很多時候，真正決定消費者是否下單的並不僅僅只是價格因素，更多地是商品本身是不是真正滿足自己的需求，是不是真正可以給自己的生活帶來改觀。
然而，這個時候，行業上游的生產方式依然是傳統的、陳舊的、按部就班的，他們依然按照自己的生產和設計邏輯來進行商品的生產，全然不顧及消費者的需求業已發生深刻改變的現實。因此，生產和消費環節之間的鴻溝非但沒有彌合，反而開始越拉越大，生產與銷售之間的脫節嚴重。
對於數字零售玩家來講，他們真正需要做的是如何彌合生產和消費環節的鴻溝，而不僅僅只是一味地用新的營銷和運營方式將過了時的商品提供給消費者。可見，現在我們看到的數字零售的玩家面臨的第一個困局就是如何解決生產和銷售之間脫節的問題。
困局二：網際網路與數字化之間脫節
從表面上來看，網際網路向數字化過渡應當是一個順理成章的過程。當網際網路的資料積累到一定的階段，必然會出現數字化的潮流。現實情況卻是，網際網路與數字化之間的脫節，最終讓網際網路向數字化之間的過渡變得並不那樣自然。
從本質上來看，網際網路是一個對C端進行深度影響和改造的過程，而數字化則是一個對B端深度影響和改造的過程。然而，經歷了網際網路時代的大發展之後，C端的消費行為和消費習慣發生了深刻而又全面的變革，網際網路業已成為一種生活方式。我們的吃穿住用行各個環節幾乎都開始網際網路化。可以說，離開了網際網路，我們的生活將會是另外一副模樣。
在C端發生深刻而又全面變革的大背景下，我們看到的是B端依然在按照傳統的方式進行發展。無論是商品的生產，還是商品的供應，幾乎都在遵循著一種傳統的方式。這種原因的長期存在，最終讓網際網路向數字化的這種順理成章的轉型，變成了一種並不自然的方式。
對於數字零售的玩家來講，他們真正要做的就是要解決這種不自然，不直接，真正實現從網際網路時代向數字化時代的邁進。對於B端使用者來講，他們並不像C端那樣僅僅只是關注價格，有些時候，他們更多地關注的是價值。如何給B端使用者提供足夠多的價值，並且讓他們願意進行數字化的轉型升級，才是確保數字零售真正可以落地的關鍵所在。
現在，很多的數字零售玩家僅僅只是將這樣一種價值侷限在流量的轉化上，他們試圖透過轉化流量讓B端使用者認識到這樣一種價值。儘管這種方式有一定的效果，但是，從根本上來看，數字零售更大的價值並不僅僅只是在於流量的轉化，而是在於對B端使用者本身內在流程和環節的深度改造。這其實又讓數字零售陷入了第二個困局之中。
困局三：虛擬與實體的脫節
不可否認的是，網際網路時代的來臨，極大地解決了商品與消費者之間的對接壁壘。同時，我們還應該看到的是網際網路時代的來臨誕生了以平臺經濟為代表的虛擬經濟。在很多情況下，虛擬經濟與實體經濟之間是一種此消彼長的零和遊戲，當網際網路經濟一片繁榮的時候，線下的實體商家卻面臨的是門可羅雀的窘境。
新零售便是在這樣一種大背景下誕生的，衍生於新零售的數字零售同樣如此。按理說，數字零售應當彌合虛擬經濟與實體經濟的脫節，讓兩者可以相互協調，共同發展，最終實現線上和線下的統一。然而，經歷了多年的發展之後，我們看到的是以網際網路以及後來的數字化為代表的虛擬經濟非但沒有很好地與實體經濟結合，甚至還在讓它不斷與實體經濟脫節。
造成這種現象出現的根本原因，除了網際網路技術本身的劣根性之外，新技術的方興未艾同樣是一個主要原因。我們現在經常提到的大資料、雲計算、區塊鏈和人工智慧為代表的新技術，在很多時候僅僅只是被應用在了後半程的商品的營銷和運營上，並未真正與商品的實際生產深度融合。
隨著這種情況的不斷加劇，我們看到的是虛擬經濟與實體經濟的脫節，最終讓新零售這樣一個試圖解決虛擬經濟與實體經濟脫節的存在，變成了加劇這種狀況的存在。對於數字零售玩家來講，這同樣是一種困局。如何彌合虛擬經濟與實體經濟之間的脫節，讓兩者之間可以更好地結合，彼此促進，或許是困擾數字零售玩家的另外一個困局。
困局四：生產平權的難以實現
如果我們將網際網路看成是一種實現不同區域，不同群體使用者消費平權的方式和手段的話，那麼，數字化則是一種是實現不同行業，不同區域的生產者生產平權的方式和手段。儘管數字零售玩家將很多的關注點聚焦在了B端，但是，我們同樣要要看到的是很多服務物件是大型的B端使用者，對於中小型的B端使用者來講，他們的生產依然在延續傳統而又原始的方式和方法。
從某種意義上來講，B端使用者之間的生產平權是沒有實現的。但是，大型的B端使用者僅僅只是會生產一些品質相對高，附加值相對多的產品，而這些產品在很多時候的價格都是非常高的。這就導致了這些B端使用者提供的商品並不能夠滿足更多的使用者的需求和需要，在這種困境的影響之下，生產的無法平權，最終導致了消費的無法平權，使用者的消費痛點和難題同樣無法得到根本性的改變。
對於很多的數字零售玩家來講，一些相對大型的B端使用者是有限的，甚至還出現了幾家數字零售玩家爭搶B端流量的現象，這個時候，所謂的數字零售又變成了另外一種以爭奪流量為主導的存在。這其實又陷入到了網際網路的怪圈當中，對於數字零售來講，這樣一種發展模式與傳統意義上的網際網路模式並沒有根本性的區別。
因此，如何實現生產平權，讓數字零售可以對更多的B端使用者賦能，最終彌合大型使用者與中小型使用者之間的鴻溝，最終實現B端使用者的均衡發展，才是保證他們可以獲得更大發展機會的關鍵所在。從這個角度來看，生產平權的無法實現，同樣是困擾數字零售發展的另外一個困境所在。
儘管新零售業已進化到了數字零售的發展階段，但是，諸多困局的長期存在最終讓數字零售的發展陷入到了發展困境當中。對於數字零售的玩家們來講，找到解決這些困局的方式和方法，遠比僅僅只是將數字零售的關注點停留在網際網路的層面上更加重要。只有這樣，數字零售才能稱之為數字零售，而不僅僅只是一個被禁錮在網際網路枷鎖之下的存在。
—完—
孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，特約評論員，行業研究專家
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戰略諮詢顧問。
長期專注行業研究，累計發表文章超
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