摘 要
只要追求的目標恰如其分，那一切就會朝你走來，回報你的正確性。
618網購大戰，沒有如果，只看結果。
天貓資料顯示：618期間25萬品牌攜帶1300萬商品加入，品牌數是去年2。5倍。6月1日開售一小時，1700個品牌交易額超過去年全天，88VIP使用者的消費額同比增長221%。
一個半小時內，淘寶直播銷售破20億。品牌店鋪自播交易比去年同期增長超1倍。600多位總裁、明星上陣直播帶貨。
首日，有755個新品牌交易額超過100萬元，包括美妝個護、食品、家裝、3C等品類。
當然，618作為電商的期中大考，只看打折、補貼、玩法都太片面，阿里還要把品牌“奶”得屹立不倒，力拼新客、新品、銷量、使用者認知等目標達到。畢竟，只有品牌力有所逮、業有所成，大促才能倍道而行，逆襲不停。
最直接的體現，就是平臺使用者高漲。對比6月阿里電商使用者、全國網購人群的增長資料，去年開始，阿里重回高增長軌道，遠高於全國平均水平，成績有目共睹。
所以，今年618還要更進一步，基於商家需求，阿里媽媽在產品技術、運營玩法、生態策略等領域進行了全面升級，打出“需求智投、全域投放、創新工具”組合拳，透過一站式全域智慧營銷，既幫助商家進行消費人群轉化，又提升整體營銷鏈路效能，形成更大範圍的品牌影響力。
比如，安踏618預熱就投入上千萬元，借力阿里媽媽蓄積全網使用者，一週觸達了1。5億人群，為618的銷售做足鋪墊。618首日銷售額超過去年前三天總和。
而三隻松鼠的母嬰品牌小鹿藍藍，618首日銷售近400萬元，溶豆賣出超2萬件，位居寶寶零食類目TOP1。這個一年不到的新品牌，借力阿里媽媽專攻人群策略、貨品洞察，錨定了賽道，高效鎖定、觸達目標使用者。
這就像投資天才傑西·利弗莫爾說的：只要追求的目標恰如其分，那一切就會朝你走來，回報你的正確性。
只盯銷量？錯錯錯！
最近的統計顯示，2020年末，我國網民數量為9。89億人，電商消費人群接近9億，表面看，人口紅利越來越小，努力再多也是僧多粥少。
但阿里巴巴集團副總裁家洛卻說：宏觀的現實不代表微觀的事實，目前在網上，即便是超級消費品牌，其活躍使用者不過幾百萬，這和龐大的網購人群比，還有巨大差距。“拉新（客）”還是最主要的課題。
618這樣的大促，正是放大投入效果的關鍵戰役，就像二戰名將巴頓說的：它會逼出偉大，剔除渺小。此時拉新不狠，明天地位不穩。銷量是重要，但只草率地盯著銷量結果，必然錯過很多。
資料統計顯示，618以來，阿里媽媽透過廣告引導給品牌的新購買使用者同比增長140%以上。
就拿安踏來說，簽下王一博做代言人，各種廣告出街，社交媒體聯動，帶來很多年輕的新粉絲，之後，怎麼借618把他們沉澱為自己的品牌資產？
此時，阿里媽媽全域營銷工具Unidesk，就會基於人工智慧技術，一站式建立、投放廣告，演算法模型會自動找到最合適人群做投放。
接著，系統從各新聞客戶端、知乎、微博、小紅書等社群回收資料，歸因分析，確定新使用者觸媒特徵，明確如何加大投入，二次觸達，激發共鳴，帶動新粉購買。
然後，借鑑品牌人群、競品人群、品類人群分析，按上面的節奏迴圈往復，逐步把新粉變成品牌的活躍使用者。
而像小鹿藍藍這樣的新品牌，更需要人群破圈，僅僅靠三隻松鼠的品牌光環拉好感，遠遠不夠。它必須加速強曝光。
加上618，小鹿藍藍在阿里媽媽總花費超過6000萬元，總曝光次數達到12億以上，平均投資/回報率超過2。5。品牌搜尋詞的佔比成長N倍，現在高達20%，如此，操作穩定、手段夠硬，破圈、出圈，高歌猛進。
對於一個新牌，一年做到1億，和3年做到1億，在市場上的估值，資源的卷積，都是天壤之別。
所以，618裡，平臺要“奶贏”商家，真不是讓“天下沒有難做的買賣”，而是讓“天下沒有難做的生意”，方法做對，使用者找對，生意才真有生機。
一切如《智慧商業》所說：這種精細準確的擴列出圈，是企業能否連線使用者的先決條件，更是它能否存活並做大做強的關鍵所在。
全域營銷才是王道
2016年，傳統品牌做電商遭遇極大的挑戰，失敗案例越來越多。
有傳統品牌的電商負責人吐槽：即便老闆重視，電商這“一把手”工程也舉步維艱——缺手段，缺技術，沒有奶媽給力，都難接地氣，得要領。
不難想象，它們要同時搞定使用者社群、小紅書、知乎、微博，淘系使用者，人群觸達的場域非常離散，資料孤島非常嚴重。不僅要有相應的人才、預算來hold住，還要穿透各種技術壁壘，才能明晰全域性。
但現在根本不用那麼煩神，傳統品牌直接用阿里媽媽全域智慧營銷，只需簡單設定投放任務，就能向小紅書、微博、抖音、快手的優質KOL分發內容，品牌全域發聲，再回流資料包，做人群策略，都不在話下。
之後，圈選智慧推薦人群、品牌核心潛客，擴容覆蓋，以優質爆款素材引流促進轉化；淘系站內“品牌特秀”深度挖掘需求人群，再結合直通車、鑽展、超級推薦和需求智投多次觸達，形成強大的銷售合力，由此，品牌有積累、能轉化，618就能大賣。
這就像管理學家曾鳴說的：贏得未來的法寶，不在於你擁有多少資源，而在於你能調動多少資源。
而在全域智慧營銷的過程中，直播也必不可少。品牌借達摩盤的資料分析，更明確超級直播推薦的粉絲活躍人群，足以保證觀看流量，鎖定高效直播流量，其投放覆蓋和交易轉化都不會差。
同時，像李佳琦直播裡，可能只有10分鐘講解品牌，其間有很多高能素材可以拆解、拼接，阿里媽媽有專門系統，自動重組畫面，生成短影片，再重新投放到合適的營銷鏈路，如此反覆最佳化、投入放大，既做出品牌營銷的正迴圈，ROI也更高效。
此外，特別重要的是，大促測試新款，再也不用憑經驗、靠感覺。
例如，安踏要生產新系列，一次性設計出100款，但每款都生產幾千件，做銷售測試，再優勝劣汰，又是一個很大的成本。
而阿里媽媽可以根據安踏的目標使用者、售價區間、品牌特徵，只圈定少數測試款，試產試銷，避免不必要的原料、生產、渠道成本浪費。
在安踏品牌副總裁、CMO朱晨曄看來，這種戰略營銷通透為王，策略是豐富的，操作是簡單的，效果是複合的，618就是好辦的。
反過來，少了這些高奶力技能，品牌往往“鬥志是高漲的，操作是稀爛的，對手是強大的，悲催是經常的”。
這一切源於去年末，阿里巴巴組織構架調整，家洛接手阿里媽媽，定下以人為核心的運營目標。
也就是說，阿里媽媽除了給品牌帶來高速增長，還要幫助品牌積累寶貴的消費者資產和品牌影響力，助它們實現超線性增長。同時，想品牌所想，結合持續強化的技術，在各種細節上最佳化效率。
家洛還告訴小郝子：未來阿里媽媽將與天貓商家營銷中心雙劍合璧，透過統一策略、產品創新等一系列動作，率先打造智慧化的數字營銷平臺體系，實現全場景、全渠道、全鏈路的品效合一。一系列升級還在後面。
這就像管理學家德魯克說的：先做對，再做好。
幾天以後，618戰役的各項銷售資料就會出爐，但真正的輸贏不在這裡，而在於誰籠絡了更多品牌的“心”。善戰者，能為不可勝，故立於不敗之地。那才是真的霸氣，不是嗎？
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