近些天，港股上市公司國美零售（HK：00943）出現了不小的股價波動。
自3月30日開始，國美零售一路呈現上漲走勢，截至4月7日收盤，公司股價已達1。670港元，日漲幅達10。60%。但到了4月8日，股價形勢卻急轉直下，單日跌幅高達11。38%。截至4月9日收盤，其股價報1。410港元/股，日跌幅達4。73%。
值得注意的是，國美零售的全球投資人電話會議正是於4月7日晚間召開，迴歸近一年的國美創始人，“商界教父”黃光裕也參與了這場會議。在會上，黃光裕談到了國美擴張計劃，還針對業界關注的負債率走高問題作了解答。“透過線上線下引導市場之後，線下門店會進入盈利狀態，單從供應鏈角度來說，國美今年預計能盈利8億元。”黃光裕表示。
對於正處在股價低迷期的國美來說，黃光裕的樂觀發言本應為市場帶來信心，刺激股價上漲，結果實際情況卻是連續兩日的大跌。利好訊息之下，為何投資者們紛紛選擇“用腳投票”？
黃光裕迴歸近一年，國美業績卻仍未回暖
南京新街口商圈，在2005年前一直被視為零售巨頭蘇寧的核心地盤，它的總部就設在此地。經過多年耕耘，蘇寧早已在此地建立了良好的市場口碑——但國美的到來改變了這一切。2005年7月22日午夜，近10萬人聚集在新街口國美門店搶購低價電器，連玻璃大門都被蜂擁而至的群眾擠破。一夜之間，南京電器價格被“價格屠夫”黃光裕削去了十幾個百分點。
那一年，以及此後的數年，皆是屬於國美的黃金年代，也是屬於黃光裕的黃金年代。透過一系列併購和重組，這位“商界教父”在短短三年裡便將自己的帝國版圖擴充套件的極為龐大——截至2008年2月，黃光裕為首的黃氏家族控制著國美電器、中關村、山東金泰和三聯商社四家上市公司。而在這之前，黃光裕本人已經連續多年蟬聯胡潤中國富豪榜首位。
然而，國美的好日子也在那時走到了終點。2009年，黃光裕因經濟問題入獄，隨後國美高層便陷入了激烈的權力鬥爭中。這之後的事情，便是業內人士們津津樂道了多年的片段——贏了價格戰卻輸了電商潮流，又放任京東、淘寶崛起，甚至被老對手蘇寧“超車”。曾線上下零售時代跟隨黃光裕征戰四方的國美老將們，面對日新月異的網際網路浪潮顯得手足無措。
的確，國美活下來了，但它也只是活著而已。儘管黃光裕在去年6月就已低調回歸，國美的經營現狀也未出現質變，這一點從其雙十一期間的平臺交易資料就能看出——資料顯示，國美在去年的“雙11”期間整體GMV提升166%，其中線上平臺百貨類商品銷售環比增長237%，線下日用小家電銷售同比增長432%，加盟店銷售同比增長227%。
僅從這部分資料來看，國美的經營形勢似乎是一片大好，但實際上國美並未公開具體的成交額資料，否則，在天貓4982億和京東2715億的GMV面前，它只會顯得更加無力。
國美2020全年的業績資料或許更能說明問題。從財報來看，國美全年營收為441。9億元，同比下滑25。83%，歸屬於母公司的淨虧損達到69。94億元，較上年同比擴大63%。值得注意的是，這已是國美連續第四年虧損，四年來，國美累計虧損金額高達149。21億元。
招攬百度“二把手”、App改名……國美在下一盤怎樣的大棋？
度過慘淡的四年光景後，進入新時代的國美並非完全失去了往日野心。實際上，國美自從去年起就在線上化轉型一事上動作頻頻，試圖重新找回自身在商界的位置。
2020年上半年，國美宣佈與拼多多、京東建立深度戰略合作，將供應鏈以及服務體系接入兩大電商平臺，而拼多多和京東分別在4月和5月認購了國美零售共計3億美元的境外可轉債；8月，國美又招來曾經的百度“二把手”向海龍，令其擔任國美線上平臺公司CEO。國美表示，向海龍的加盟能夠促使公司“更好地利用產品技術工具實現數字化轉型”。
今年1月，國美對線上零售平臺做出了徹底改造——此前運營了數年的國美App“舊貌換新顏”，搖身一變成了“真快樂”App。據官方介紹，“真快樂”定位為一款娛樂化、社交化的購物APP，提供有趣、實惠的線上購物方式，旨在讓使用者的購物過程充滿美好快樂的體驗。
就在“真快樂”登場前不久，國美已經密集註冊了“樂呵盒”、“哎呦喂”等一大批公司，同樣採用順口好記的方式命名。一位國美高管表示，真快樂App是國美重點打造以線上平臺為主，線上線下雙平臺的重要一步，未來它將成為貫通國美線上、線下平臺的重要載體。
國美官宣App改名一事引發了業界的強烈反響，一些業界人士對此表示看好，他們認為，國美轉型的決心在這次更名中體現得淋漓盡致，其名字也顯得娛樂化且下沉，符合轉型方向；反對者則表示，改名後的國美App顯得不知所謂，無法讓人與購物平臺這一場景產生聯想。
押注社交電商，譭譽參半的“真快樂”能幫國美重拾輝煌嗎？
從理論上來看，國美押注的社交電商在網際網路下半場的確吃香。
根據Frigyes Karinthy提出的六度人脈關係理論（Six Degrees of Separation），地球上的所有居民都可以透過六層以內的關係鏈連線起來，在電商領域這個道理同樣適用——透過數次裂變式傳播，電商平臺理論上可以觸及任何一個消費者。此前，拼多多已經憑著這一理論成功進軍下沉市場，超越京東、阿里躋身國內第一大電商平臺。既然拼多多證明了這條路可行，那麼國美只需要跟進即可——這是它目前能夠做出的最好選擇。
然而，跟隨拼多多腳步的並非國美一家——自從前者藉助社交電商一炮走紅後，淘寶、京東、蘇寧等電商品牌，甚至一些網際網路品牌都選擇跟進，目前市場競爭極為激烈。不過，拼多多憑藉先發優勢仍然佔據絕對地位，而其餘選手屈居其後。
這一點從財報資料就看得出來——2020年四季度，拼多多App平均月活躍使用者為7。199億，而根據阿里財報顯示，同期淘寶特價版的月活躍使用者才剛突破1億大關。由此可見，即使淘寶特價版透過阿里龐大的流量池和流量渠道獲客，它依舊無法在短期內趕上拼多多。淘寶尚且如此，更別提月活遠遠不如它的國美了。
另一方面，拼多多早年間依靠社交電商崛起的依仗是微信，但如今想要靠微信獲客卻變得越來越難。2019年，微信安全中心曾釋出《關於利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，嚴正宣告“不歡迎裂變式營銷”。
圖片來自Canva可畫
此外，經過拼多多的洗禮後，很多消費者已經開始厭倦類似的玩法，裂變式營銷的獲客效率早已大不如前——這一點也體現在了拼多多的使用者增速上，2019年四季度，拼多多使用者增速為39。8%，而到了2020年四季度，這個數字變成了34。7%。
面對整體不利的大環境，很難說國美的社交化戰略是個明智之舉，但國美也只有這一條路可走——曾經，它接連錯過了電商和移動網際網路兩大風口。如今，哪怕是隻抓住了社交電商的尾巴，國美也要繼續緊抓不放。這家年近不惑的老牌零售商，再也不能承受錯過風口的代價了。