衝擊、變數、挑戰，幾乎是所有出海品牌及企業在過去一年多時間裡的關鍵詞。隨時可能出現的“未知風暴”、複雜多變的市場環境，不僅讓他們原本的計劃和業務進展被打亂，同時也在影響著他們的營銷策略以及具體的營銷活動安排。
但在不確定的環境下，仍有不少出海品牌及企業展現了旺盛的生命力，獲得了明顯的增長。他們在應對變化，跟隨新趨勢蛻變，反而探索出了一片新天地。
營銷新引擎試圖從營銷角度來切入，解析出海品牌及企業的商業經，看透讓營銷與增長緊密相連的訣竅。這是「出海營銷」系列的第001篇：快時尚跨境電商品牌ZAFUL。
營銷新引擎原創 · 作者｜郭瑞靈
當國內大眾都關注著僅次於亞馬遜成為最受青少年喜愛電商網站的SHEIN時，中國快時尚跨境電商的另一巨頭ZAFUL也在SHEIN的光環下快速成長了起來。
連續三年登上BrandZ中國全球化品牌50強榜單，排名已超京東和比亞迪等知名品牌，ZAFUL成為僅次於SHEIN，排名第二的中國時尚出海品牌。據媒體資料，ZAFUL在海外的社交媒體矩陣中擁有超過1500萬粉絲。截止2019年年底，ZAFUL擁有3986萬註冊使用者，2300萬月均活躍使用者，90天覆購率達到了42%，其母公司跨境通預計2020年營業收入高達165億元-175億元。
在SHEIN獲得輿論的關注時，ZAFUL也同樣值得深究。而仔細分析來看，無論是品牌理念、產品定位還是營銷策略，ZAFUL都與SHEIN有著異曲同工之處。
定位“超快時尚”
菲利普科特勒曾說，營銷是以消費者為中心的增長戰略，在此語境之下，營銷不僅是廣告投放，而是包含品牌定位、理念等等在內的策略。基於此，對於那些初出茅廬的出海企業而言，斟酌市場需求、選擇市場切口，是開啟商業大門的重要一步。
成立於2008年的SHEIN，就是以當時較易“發家致富”的婚紗品類起家。SEO 專家曹光耀曾對媒體說，婚紗當時是僅次於數碼產品的跨境電商品類，誇張的時候直接把進價的人民幣改成美元就能賣，可見其利潤之高。
在好賺錢的領域裡積累了四年的原始資本後，嗅到新商機的SHEIN轉型時尚領域，將品牌定位於對標ZARA、且優於ZARA的超快時尚品牌。
ZAFUL的品牌定位上與SHEIN有著異曲同工之處。
成立於2014年的ZAFUL，最初選擇了成本低、利潤豐厚、且復購率極高的泳衣品類進軍歐美市場。隨著其泳裝品類市場規模的不斷擴大，ZAFUL隨後將業務線拓展至女性時裝品類，也將超快的新品更新速度作為品牌的利器。
ZAFUL官網
那麼，這個“超快”時尚究竟是比快時尚快多少？又能帶來哪些優勢？
拿SHEIN和ZARA對比來看，據報道，擁有生產、研發、銷售為一體的供應鏈規模的SHEIN， 將從打樣到生產的流程縮短至最快七天，這比ZARA最快的時候還快七天。同時憑藉著大資料反饋，SHEIN還以數百件的小數量訂單為基礎，定量補貨爆倉款式，這一整個流程下來就使其保證了每月上新30款的速度。而在多個國際物流中心的支援下，SHEIN可以實現現貨40小時內發貨，備貨五天內發貨。
而ZAFUL為了加快上新速度，採用的是買斷式採購、自主研發兩種模式，從設計到上架平均週期為一到兩週，能夠保證每日保持50至100款的上新頻率，快於ZARA四到六週的上新週期。同時，在物流方面ZAFUL也保持了相當快的速度。據悉，ZAFUL依靠母公司環球易購所打造的自有物流專線服務體系，已經擁有60多條物流專線，37個海外倉，覆蓋了全球20多個國家。其專線物流成本較行業平均低10%，物流時效要比行業平均水平快兩到三天。
就這樣，SHEIN與ZAFUL憑藉“價格便宜但款式多樣的風格標籤，切入了ZARA、HM等快時尚品牌尚未觸及的藍海，贏得了Z世代消費者的青睞。
KOC成營銷主力，品牌做私域運營
在營銷層面，SHEIN和ZAFUL的玩法並無不同，都是主要依靠渠道投放、KOL/KOC營銷和私域流量運營來引流。
搜尋引擎、社交平臺、網站都是兩家早期常用的媒介渠道，似乎並沒有什麼特別之處。但值得關注的是，從2016 年起ZAFUL在買量的基礎上還嘗試了“分銷返現”的營銷模式，SHEIN同樣也有涉獵這一模式。
以ZAFUL為例，ZAFUL還推出了聯盟營銷計劃，透過“收買”渠道商、粉絲等來擴大品牌廣告的覆蓋面積。渠道商等每促成一單就會獲得15%到30%的佣金。藉助“分銷返現”，ZAFUL不僅可以讓利給消費者，還能依據CPS銷售模式的實際效果合理控制廣告費。在聯盟專案的幫助下，2016 年ZAFUL銷售額增長 300%，2017年則增長了 310%。
渠道投放在短期時間內給ZAFUL帶來了銷量的顯著增長，但“傳統意義上的廣告”所佔用的使用者時長是有限的，這種單一的投放方式無法助力品牌突破複雜網際網路資訊的重圍。因此，SHEIN、ZAFUL等等時尚品牌開始將自帶龐大流量、在某一領域有一定影響力的KOL視作關鍵營銷環節。
只不過，在KOL營銷風生水起之時，ZAFUL和SHEIN都清晰地意識到KOL營銷並非長久之計。一方面是，一直被市場教育的消費者已經清楚KOL營銷套路，所以在一定程度上會對KOL的推薦有所免疫。另一方面，雖然知名KOL粉絲數量巨大，但未必能夠同粉絲產生深度的情感連結。
於是，在ZAFUL、SHEIN營銷策略中佔有舉足輕重地位的KOC營銷隨之登場。
自2015年起，ZAFUL在陸續同坐擁數百萬粉絲的YouTube 網紅Tana Mongeau、Kelsey Simone 、Jasmine Brown等合作後，便將重點放在了KOC營銷策略上。2018年，ZAFUL陸續推出全球紅人（即KOL、KOC）計劃、校園大使計劃，和各大平臺的中小型時尚博主、網紅、設計師們展開了合作。迄今為止，ZAFUL已經同近10萬KOL、KOC合作，其中KOC佔比達到了近80%。
這些KOC商業化氛圍並不濃厚，同粉絲的粘度與信任感卻要顯著高於“廣告接到手軟”的知名網紅。憑藉同消費者相對緊密的情感聯絡，KOC為ZAFUL的品牌影響力編織了一個密集且牢固的網格，一點點滲透目標圈層。ZAFUL品牌總監也曾公開表明， KOL營銷的一大趨勢是品牌和KOL的合作關係在消費者看來是越來越透明。品牌沒有必要在KOL營銷上花費巨資。相反，應該推動、支援那些小KOL，她們是社群驅動型的營銷，更容易讓消費者信服。
一個典型案例是，2018年ZAFUL曾舉辦了一場“See You In Tulum”大型線下活動，該活動讓兩名粉絲同八名KOC一起踏上墨西哥旅遊勝地Tulum享受假期。這些網紅透過在自媒體上釋出與粉絲在一起遊玩的內容最終給ZAFUL帶來了160萬的曝光度。
此外，不僅僅是同現成的KOL\KOC合作，ZAFUL也樂意親自下場培養KOC。2018年，ZAFUL推出“校園品牌形象大使”計劃，以“ZAFUL驅動年輕人的夢想”為由頭，嘗試為品牌招募校園網紅。這場活動中，ZAFUL充當MCN為校園網紅提供資金和時尚資源，幫助他們包裝、打造形象。而這些校園品牌大使則是直接成為了連結品牌與校園社群、圈層的媒介，助力品牌影響力深入了校園腹地。
ZAFUL校園品牌形象大使
同樣，KOC營銷在SHEIN的營銷中也佔到了較大比例。據Retailwire報道，SHEIN在挑選營銷合作伙伴時，往往青睞於那些粉絲數量雖少、但影響力不俗的KOC，這些KOC在Instagram、Youtube或TikTok上發帖，每月可以獲得免費產品配送，甚至還能獲得10%到20%的佣金。SimilarWeb對SheIn美國站點在2021年二月的流量來源進行統計，發現10。5%的訪問量都來自於社交平臺。
當然，品牌與KOC合作始終是銀貨兩訖的交易，一旦停投效果即消失的隱患始終存在。品牌的長效運營，還需要以自身影響力為核心源源不斷驅動消費者興趣。為此，ZAFUL還將私域運營作為重要營銷手段。
2016年 ，ZAFUL在官網上線了名為Z-Me的粉絲社群。該社群不僅邀請了時尚界紅人入駐，同時ZAFUL還會主動釋出話題、潮流款式和潮流趨勢以調動粉絲的活躍度。據悉，Z-Me在推出一週內便引來1000多位新顧客，目前社群裡每天都有500至1000條新帖子發表。SimilarWeb對ZAFUL官網在2021年二月的流量來源進行統計，發現其直接流量佔比為49。5%，可見ZAFUL的粉絲直接運營，對促使粉絲自發購買起到了不小的作用。
Z-Me
激烈競爭下的品牌升級
SHEIN和ZAFUL的成功，在一定程度上是踩中了超快時尚的空缺，同時以產品的超低價位再疊加營銷玩法共同作用的結果。
但在資本對利潤高度敏銳的今天，無數中國企業都對海外市場這一價值窪地虎視眈眈。在SHEIN和ZAFUL之後，還有choice等跨境電商品牌紛紛湧入海外市場，渴望分得跨境時尚領域的一杯羹。並且對這些後來的競爭者而言，供應鏈、產品、品牌定位、營銷玩法都能複製。
ZAFUL霸屏紐約時代廣場
在這一背景下，SHEIN和ZAFUL開始將立於不敗之地的籌碼壓在了品牌升級上。
自2018年以來，ZAFUL品牌升級的戰略正式開啟，其戰略主要體現在合作名人、登上時裝週、加碼高階曝光資源三個方面，來升級品牌調性和品牌溢價能力，為以後衝破“低價貨”的消費者認知阻礙做鋪墊。
例如在2018年9月，ZAFUL與新銳設計師品牌Victor Wong合作，首次在倫敦時裝週上展示了其泳裝系列。2020年，ZAFUL攜手聚焦新興設計師與品牌的平臺On|Off共同亮相倫敦時裝週。而在四週年店慶之際，ZAFUL直接霸屏美國紐約時代廣場。並且為慶祝此活動，ZAFUL還找來了加拿大著名演員、模特、作家 Shay Mitchell，並將其身穿ZAFUL衣服在中國旅遊、品嚐美食的影片釋出在了YouTube上。之後，ZAFUL還趁熱打鐵推出了粉絲抽獎活動和特別款，分別收穫10萬參與者和3天內產品售罄的戰績。
Shay Mitchell
對比來看，SHEIN其實和ZAFUL的品牌升級套路也頗為相似。2019年，SHEIN還請來了美劇《河谷鎮》中的演員Madelaine Petsch拍攝穿著SHEIN 的夏季系列。此外，SHEIN 也落地線下在巴黎開設了為期三天的快閃店，並在當地舉辦了首場時裝秀。2020年，SHEIN還推出高階系列SheIn Premium。
Madelaine身穿SHEIN
ZAFUL和SHEIN憑藉全新的品牌定位、營銷策略開闢了ZARA與HM們未觸及的超快時尚領域。同時，這兩個品牌也讓對時尚有強烈渴望的大眾以極高的價效比感受到了潮流。僅是做好這幾點，就足夠讓ZAFUL和SHEIN在海外實現快速崛起。即便是此時再有新玩家進入這一領域，ZAFUL和SHEIN也已經成為了特定價格區間內最懂消費者心理、最會做營銷，並且積累了足夠的先發優勢的品牌。